Влияние интернета в уходящем году усилилось. Устав от общения через экраны, люди стали больше ценить реальность. И это важный сигнал для рекламного рынка.
Коронавирус пробил брешь в обшивке корабля под названием "Рекламный рынок". Эксперты Zenith прогнозируют, что общее падение российской рекламной отрасли по итогам года составит 4%. Интересно взглянуть, как перераспределились бюджеты и через какие каналы компании предпочитают продвигать свои товары и услуги.
АКАР подсчитала, что в III квартале 2020 года объём телевизионного сегмента относительно аналогичного периода 2019 года сократился на 3%, радио — на 23%, прессы — на 52%, ООН (наружная реклама) — на 28%, а интернет показал прирост 2%.
"В связи с карантином и падением спроса многие заказчики приостановили рекламную активность, подтверждённые проекты встали на холд, часть предстоящих тендеров отменилась. Полный штиль продолжался пару месяцев, затем активность резко начала набирать обороты и дошла до пика в IV квартале, — говорит аккаунт–директор рекламной группы Great Виктор Донюков. — Сейчас мы работаем на пределе загрузки. Другими словами, индустрию весь год качает на волнах".
Остались на плаву
Локдауны стали подспорьем для телевидения. По данным НРА, рынок телерекламы в III квартале 2020–го упал на 3%, тогда как за аналогичный период прошлого года это значение составляло 3,6%. При всём этом общая доля рекламы на ТВ выросла — чего не наблюдали с 2009 года. С января по сентябрь 2020 года показатель вырос на 0,1%. Это объясняется тем, что люди, оказавшись запертыми в своих домах, стёрли пыль с "ящиков" и вернулись к телесмотрению. Рекламодатели не преминули влить бюджеты, чтобы предложить вновь обращённым зрителям мобильные устройства — рост бюджета на рекламу такой продукции составил 77%, товаров для животных (+52%), товаров и услуг сегмента e–commerce (+32%).
"В период пандемии россияне стали чаще смотреть телевизор днём. Этот канал нельзя назвать успешным для продвижения в долгосрочной перспективе, но во время самоизоляции он может принести значительные дивиденды", — говорит генеральный директор Brandson Branding Agency (Total Skills Network) Елена Юферева.
Оттолкнулись от дна
Самый "тонущий" сегмент — печатные издания — пока не оправдывает прогнозов о скоропостижной смерти, несмотря на повсеместную "помощь" со стороны. Так, в этом году "Магнит" сократил размер полок, отведённых в супермаркетах под прессу. Только пятая часть ретейлеров сейчас продаёт прессу, и за последние годы число изданий снизилось с 500–700 до 150 штук, подсчитали в Союзе предприятий печатной индустрии. То есть сдувается не только объём распространяемой печатки, но и её ассортимент. Для помощи отрасли Торгово–промышленная палата РФ совместно с Союзом журналистов России обратились к председателю правительства РФ Михаилу Мишустину — с предложением включить печатную продукцию в перечень товаров первой необходимости. Любопытно, что, несмотря на расхожее мнение о представителях поколения Z, то есть тех, кто рождён с 1994 по 2010 год, как о напрочь приклеенных к экранам и не интересующихся ничем, кроме "котиков и мемасиков", исследование Ipsos в России свидетельствует, что 35% из них всё же читают газеты и журналы, а 15% — даже в печатной версии.
Никто не поехал
Особенно заметны "зияющие дыры" на месте рекламных плакатов на улицах и, конечно, в петербургском метро. В городском комитете по транспорту сообщили, что пассажиропоток упал на 40% — отсюда и ожидаемый отток рекламодателей, которые следуют за клиентом.
Однако бюджеты должны быть исполнены любой ценой: "Те деньги, которые должны быть потрачены, всё равно будут потрачены, просто их перенесут в другие каналы. Например, из стремительно утрачивающей актуальность наружной рекламы — в различные формы диджитал–активностей", — рассказал "ДП" исполнительный директор брендингового агентства DDC.Group Сергей Калинчук.
Оседлали волну
Ковидная эпоха добавила влияния и без того всесильному интернету. Если раньше Всемирная сеть была просто более быстрой, дешёвой и удобной альтернативой офлайну, то пандемия вывела её в разряд единственно возможных каналов продвижения.
"В условиях неопределённости бренды предпочитают каналы с прозрачной результативностью: то есть digital, где охватная статистика вполне прогнозируема. В пандемию онлайн–сегмент значительно вырос — особую популярность приобрели сайты СМИ, аудитория которых увеличилась на 150 млн человек, и образовательные порталы (+40 млн человек). Бренды увеличивают рекламные бюджеты на продвижение в интернете и социальных сетях: выручка только сегмента контекстной рекламы, по последним прогнозам, к 2024 году увеличится до $2,5 млрд по сравнению с $1,7 млрд в 2019 году", — говорит Елена Юферева.
По данным Brandson Branding Agency, лидеры по числу обращений в агентство — онлайн–ретейлеры, девелоперы, поставщики медицинских товаров и услуг, промышленные предприятия и маркетплейсы.
Последние в 2020 году показали взрывной рост. Только по итогам I квартала 2020 года на 170% выросли продажи продовольствия в Ozon. В "Сбермаркете" оборот вырос на 500%. По данным X5 Retail Group, онлайн–продажи "Перекрёстка" и "Пятёрочки" увеличились почти в 5 раз по сравнению с прошлым годом.
"Потребительские привычки, очевидно, изменятся, и брендам стоит это учесть. По данным Criteo, каждый второй россиянин продолжит пользоваться новым форматом онлайн–шопинга в дальнейшем с вероятностью 90%", — добавляет Елена Юферева.
Полный назад
Впрочем, резкий уход торговли в онлайн привёл и к обратному эффекту — устав от "цифры", люди стали больше ценить реальность с её посконным материализмом.
"Ковидные ограничения привели к переоценке ценностей и в том, что касается традиционных форматов коммуникации, — убеждён Сергей Калинчук. — Когда офлайн–мероприятия оказываются под запретом, любая вечеринка, которую всё–таки удаётся провести в режиме реальной встречи, вдруг приобретает премиум–характер. Это не для всех, это для избранных, это эксклюзив, которого потом, возможно, не будет ещё очень долго. Я уверен в том, что ивенты не отомрут, они просто станут другими: люди по–новому оценят роскошь живого общения, и бренды будут этим пользоваться в интересах своего позиционирования и продвижения".
Кризис со всеми его сюрпризами не сказался на стоимости производства рекламных продуктов: "Мы не заметили значительных изменений в запросах наших клиентов. Планомерное наращивание активности в digital — устойчивый тренд последних лет. При этом интерес к традиционным каналам коммуникации никуда не делся", — поделился Виктор Донюков.
Тихим ходом
Кризис выкристаллизовал одно из главных качеств игроков рекламного рынка — осторожность. "Не удивил переход рынка к “сберегательно–выжидательной” модели существования. Никто не знает, что будет дальше, в этих условиях самым правильным решением многие считают замереть и дождаться определённости. Впрочем, приблизительно к концу августа — началу сентября для многих представителей отрасли стало очевидно, что определённости не будет, а жить дальше как–то надо, и отрасль начала оживать", — подчёркивает Сергей Калинчук.
Как ни парадоксально, тяжёлый период стал для некоторых компаний стимулом для роста, и это помогло приобрести им новые навыки и способности. "Индустрия более подготовлена к новым испытаниям: мы стали мобильнее, научились работать с клиентами удалённо, снимать ролики, не присутствуя на площадке, перешли на электронный документооборот, что также облегчает оперативную деятельность", — говорит Виктор Донюков.
"Удивило то, насколько быстро отрасль смогла сгруппироваться и адаптироваться к новым условиям работы. Агентства, которые не позволили себе расслабиться весной 2020 года, в самый пик первой волны пандемии, и продолжили работать пусть на удалёнке, но в штатном режиме, сейчас пожинают плоды своего упорства. Клиентов удержали, тендеры выиграли, запустили новые проекты", — резюмирует Сергей Калинчук.
