Гендиректор "ЭкспоФорум-Интернэшнл" Сергей Воронков: ПМЭФ-2021 будет полнокровным!

Сергей Георгиевич, как бы вы охарактеризовали 2020 год для вашей отрасли: катастрофа или временные трудности?

— Очевидно, что катастрофа. Практически полгода действовал прямой запрет на осуществление деятельности. И очень неравномерно эта деятельность восстанавливалась. В Петербурге она началась одной из первых в стране. Потом Московская область, Москва. Эти три субъекта — больше 80% всего рынка. По остальным отрабатывали буквально в точечном режиме. Цифры говорят сами за себя: у 70% компаний убытки. Думаю, что процентов 20 компаний уйдёт с рынка совсем. Конечно, не площадки, а операторы и организаторы. Мы этот процесс уже видим.

Катастрофа произошла ещё и по той причине, что ограничения на авиасообщения, на въезд в страну, на туристическую деятельность — они все автоматически распространяются на нас. В этой точке всё сходится. Не могут прилететь участники и посетители, соответственно сам организатор, даже если деятельность уже разрешена, говорит: нет, смысла, я отменяю.

И во что это выливается?

— По итогам 2020 года, наверное, падение в общем объёме денег (это касается отменённых или перенесённых мероприятий, уменьшений масштаба состоявшихся) составит — от 20 до 60 процентов в сравнении с 2019-м. В 2021 году, я думаю, падение будет от 20 до 50 процентов. "Экспофорум" у себя в бюджете закладывал по 2021 году падение в 30-40 процентов. Так что масштабы очень серьёзные. Учитывая, что у компаний-организаторов и операторов основные затраты приходятся на зарплату сотрудников и офис, выходить из кризиса будет очень сложно.

20% компаний, которые уйдут с рынка — это в основном мелкие операторы? Или есть кто-то из крупных, заметных?

— Закономерность кризиса: мелкие мельчают, крупные укрупняются. По-настоящему крупных компаний-организаторов в России всего 5–7. Это те, кто проводит выставки в двух и более городах или странах. Кроме того, есть площадки — это материальный ресурс. Может разориться компания, но площадка останется. Поэтому в основном, конечно, разоряются мелкие и средние компании, для которых потеря одного-двух мероприятий смерти подобна. Есть те, кто в принципе живёт на одном крупном мероприятии. Соответственно, если оно перенеслось, а на следующий год просело наполовину... К тому же до 30% участников требовали возврата денег даже при переносе, а не отмене. Получается очень сложная ситуация. В авиационной отрасли правительство приняло решение ваучеры выдавать. В сфере культуры придумали какие-то механизмы для возврата билетов. Для туризма кешбэк сработал как поддержка поездок. А у нас никто ничего такого не запускал. Вот и получается, что авансы у тебя забрали, мероприятие перенеслось. Ты должен как-то прожить пустой год, а потом, практически, ещё раз полностью вложиться в проведение. Я уже не говорю о затратах на соблюдение мер безопасности.

Есть мнение, что проще выжить было как раз мелким, которые быстрее перетекли в онлайн.

— Крупные компании, у которых от десятка и больше проектов в разных регионах, всё-таки имели некий запас прочности. Хотя меры поддержки, которые принимались, на 80% были ориентированы на малый и средний бизнес. В этом смысле весь крупняк остался не у дел. Но всё равно мелкие и средние пострадали больше, в плане необратимости последствий. Ведь что у них в активе? Офис, люди и сами проекты. Когда всё это рассыпается, можно собраться снова, но только после того, рынок начнёт восстанавливаться. А когда он начнёт восстанавливаться — очень непростой вопрос.

Мероприятия можно разбить на те, которые привязаны к календарю и те, которые нет. С ежегодными с одной стороны сложнее, с другой — проще. Потому что ты перенёс, но у тебя есть понимаемая дата, участники. Пусть их количество упало в два раза, но ты всё равно провёл, получил какую-то выручку. А если всё зависит от желания заказчика — это совсем другая история. Ивенты сейчас начинают появляться, но только на конец 2021 года. Получается, что небольшим компаниям нужно как-то прожить два года без заработка. А у них ведь не только менеджеры, которые занимаются продажами и непосредственно организаторы. Зачастую это оборудование — стенды, звук, свет. Оно где-то лежит на складах, за которые надо платить. Это технические специалисты, которых не так быстро можно собрать и обучить. Это лицензии и так далее.

Хотя, если посмотреть на убытки в виде процентов к обороту, то крупные компании пострадали больше. На примере "Экспофорума": комплекс стоит, но мы платим налоги на землю, на имущество. Это более 200 млн рублей в год. Не говоря про то, что надо комплекс содержать. Консервировать мы его не можем. Весь 2020 год шли сплошные затраты. Мы должны были оборудовать комплекс под противоэпидемиологические мероприятия. Кроме того, у нас в общей сложности работает 700 человек. Их нужно было как-то удержать.

Удалось обойтись без сокращений?

— Практически без, потому что мы не понимали, как быстро будем восстанавливаться. Пошли по пути сокращённых рабочих недель для разных категорий сотрудников. Плюс мы получили меры поддержки в виде субсидированного кредита, по 12 тыс. рублей в месяц на человека. Но 1 апреля это закончилось, дальше сами.

Сколько пришлось потратить на противоэпидемиологическое оборудование?

— Около 20 млн рублей. Это тепловизоры, пункты доступа, закупка тройного запаса средств индивидуальной защиты, перенастройка логистики с точки зрения разделения потоков, постоянная обработка всех поверхностей, установка турникетов... Кроме того, уменьшилось количество продаваемых под стенды квадратных метров, чтобы гарантировать дистанцию. Увеличились и текущие затраты. Но 20 млн рублей — это просто для того, чтобы начать работать.

В 2019 году у нас прошло около 200 мероприятий. В 2021 планируется около 120. Мы надеемся, что осень выйдет уже на какой-то уровень предыдущих лет. По количеству участников всё очень по-разному: где-то падение на 10%, где-то на 70%. Мы очень рассчитываем на осень. Это где-то 60% мероприятий, самый активный сезон.

Вероятно, практически все эти мероприятия проходят и будут проходить в так называемом "гибридном формате"? Можно ли сказать, что уже сформирован какой-то стандарт этих "гибридов"?

— Стандарта, конечно, нет. Хотя, собственно, понятие "гибридный формат" не новое и не с пандемией возникло. Но если раньше дистанционное участие было некой "фишкой", то теперь это жизненная необходимость и конкурентное преимущество. За счёт этого вы расширяете аудиторию. Вопрос даже не столько в интернете, сколько в том, как глубоко все погрузились в мир электронной коммерции. Работа с видеохостингами, с мессенджерами, группами в социальных сетях, резко усилилась. А это не совсем про онлайн. Это про цифровой маркетинг вообще. Сформировались новые потребительские привычки, перестроилась вся логистика. Конечно, какая-то часть людей из онлайна вернётся, но большая часть останется там с этими привычками.

То же самое происходит и у нас. Сейчас нащупывается понимание — что может быть заменено онлайн-форматом, а что нет. У человека пять чувств, но есть и шестое — чувство коллективного сознания, сопереживания. То, что называется со-бытие. Онлайн работает только на зрение и слух. Нет тактильных, обонятельных ощущений, чувственно-эмоциональные очень ограничены.

Тем не менее, многие участники ушли в онлайн и не хотят возвращаться. Логистика наладилась, технологии продаж наладились, затраты меньше — и хорошо! А тут надо несколько миллионов потратить на то, чтобы приехать, сделать стенд, три дня отстоять... Лучше эти деньги на рекламу в интернете потратить. Более того, бывают такие ситуации, когда посетитель приходит на выставку, получает консультацию, собирает всю необходимую информацию о товарах, разбирается в том, что ему нужно, спрашивает, трогает, пробует, проводит тест-драйв, потом идёт в интернет и покупает там, где дешевле. И участники говорят: как же так? Получается, что мы работаем на продвижение конкурентов.

Тем не менее, в выставочный формат пошли и маркетплейсы. Потому что несмотря на все настройки и фильтры, ты в интернете не видишь, кто это, что это. А выставка даёт такое подтверждение. Если вы поучаствовали в выставке, получили какой-то диплом, всем становится понятно, что вы не "левая" компания, что у вас не фишинговая страничка, а за этим стоит склад, производство, команда, опыт, авторитет в отрасли.

Думаю, процесс конвергенции будет идти ещё три-четыре года. Хотя, повторюсь, гибриды были и до этого. Как пример, тот же ПМЭФ — все транслировалось, можно было смотреть через личный кабинет на сайте.

Но ведь для таких мероприятий самое важное — это кулуары.

— Конечно. Во-первых, кулуары, во-вторых, возможность почувствовать, что в воздухе витает, вся эта невербальная история... Общение — это то, что делает человека человеком. Помимо нашей физиологической природы, природа социальная связана прежде всего с общением. Через общение передаётся опыт, эмоции, знания и так далее.

Каким по вашему мнению будет ПМЭФ-2021?

— Полнокровным. Будет полноценная пленарная сессия. Президент прививку сделал и собирается приехать, это вызывает самый живой интерес. Немного может поменяться география участия. Хотя и не слишком. Ограничения же касаются регулярных авиасообщений. Отдельный бизнес-борт может спокойно прилететь. Страна-гость Катар планирует прислать большую делегацию, строит огромный стенд. Конечно, нам придётся с Росконгрессом перестроить логистику, продумать разведение потоков, зонирование. Все противоэпидемиологические меры будут строго соблюдаться, обеспечим средства индивидуальной защиты, контроль за температурой, обработку специальным паром, наличие в помещениях обеззараживателей воздуха. Сейчас мы конструктивно будем делать изменения в ряде зон, где люди присутствуют дольше двух часов, устанавливать обеззараживатели в вентиляционные каналы. В зале пленара, в места приёма пищи. Пока не готов говорить о смете. Но на одну только модернизацию вентиляции придётся потратить десятки миллионов рублей. Ну, а какие варианты?

Каков будет процент дистанционного участия?

— Сложно сказать. Можно посмотреть пример Давоса, который прошёл в онлайн-формате. Я считаю, что это провал. Смотрели всего семь тысяч человек. Это при той презентации общемировой, которая прошла. Вот он выхлоп — ни о чём. Гора родила мышь. Но ПМЭФ и до этого активно смотрели онлайн. Несопоставимо с Давосом. Думаю, что будут сотни тысяч просмотров.

То есть получается, что 2020-й год всё-таки не стал коренным переломом, а просто ускорил уже идущие процессы?

— Ну как же не перелом! Мы ведь бизнесом занимаемся. В онлайне пока денег нет. А если есть, то они маленькие и смешные. За какой такой эксклюзив можно заплатить большие деньги в онлайне? Это копейки. Это не формирует отрасль. Скорее приятное дополнение или субститут, вынужденная замена.

Ведь мы видим, как все, кто живёт в онлайне, будь это группы в социальных сетях или сообщества, формирующиеся вокруг блогеров, лидеров мнений, они все идут в офлайн. Самый крупный фестиваль — VKфест. Также мы видим огромное количество фестивалей косплееров типа "Старкона". Казалось бы, совсем уж онлайновые люди, из игр не вылезают. Но они шьют костюмы, покупают атрибутику и приходят на фестиваль. Из последнего, что проводилось у нас — это Likee Party, куда пришло около 8 тыс. детей. Сеть — это место, где в основном выдают желаемое за действительное. А хочется чего-то настоящего, не фейкового.

У нас на сайте опубликован наш манифест под названием "Творить общение", в котором мы говорим о том, что XXI век — это век общения. И, собственно говоря, за человеческое общение идет глобальная война. Всё, что вытекает из ковидных ограничений, связанное с ограничением личных свобод, закрытием границ, переводом на электронные деньги, с тотальным контролем за вашей жизнью, привычками — это всё про отчуждение последней степени. По Марксу сначала было отчуждение от результатов труда, потом от средств производства, а теперь — от общения. От того, что является сугубо человеческим. Поместив людей в виртуальную среду, ими проще управлять. Проще обнулить очень многие затраты, достижения среднего класса и так далее. Об этом говорится в книжке Клауса Швабба "COVID-19 и глобальное обнуление". Её почему-то называют "Глобальная перезарузка", но, по-моему, правильный перевод именно "обнуление". Там написано, что их императив — это бесконтактная экономика. Это то, что пишет рупор акционеров мира, назовём их так. А у нас другой императив. Вокруг этого и идёт борьба.

Если сравнить Петербург с Москвой, насколько это были разные или похожие истории в пандемию?

— И разные, и похожие. У нас в управлении было две площадки, из них "Ленэкспо" ушло под обсерватор. В Москве для этого три комплекса было задействовано — месяца два работал обсерватор в "Экспоцентре". МПЦ "Сокольники" и в 75-й павильон ВВЦ до сих пор задействованы. В "Крокусе" Московской области тоже месяц-два поработал, потом свернули. Но в Москве и Московской области правительство поддержало комплексы очень сильно. Были компенсированы деньги на строительство, на аренду, и так далее. Мы пока только рассчитываем на то, что вслед за предоставлением льгот по налогам для отелей, поддержат и конгрессно-выставочную отрасль. Это было бы логично. Понимание в комитете финансов, КППИиТ, комитете по развитию туризма мы нашли, но это очень небыстрый путь.

Кстати, как вы воспринимаете то, что площади "Ленэкспо" пришлось отдать под обсерватор? С эмоциональной точки зрения?

— Год назад и сейчас — это разное время. Тогда мы были в ситуации, когда вообще ничего не понимали. Война есть война. Пришла такая беда, значит нужно помогать. Других площадок-то и не было для этого. Так что у нас и не было никаких сомнений, мы сами помогали оборудовать госпиталь. Плохо, конечно, а что делать? Во время военных действий надо не рассуждать, а делать. Ведь инфекционные больницы просто не справлялись. А если больные попадали в обычные больницы, то там сразу объявляли карантин и не могли лечить от других болезней. В "Ленэкспо", например, первые больные приехали из центра Вредена, где делают протезы, лечат травмы. Вся система здравоохранения двигалась к коллапсу, потому что из-за ковидных больных и карантинов не могла выполнять свою основную функцию. Обсерватор, конечно, сделали с запасом, потому что никто не знал, как всё будет проходить. И до сих по в общем-то не знаем, как будет дальше.

Как сейчас обстоят дела со строительством второй очереди Экспофорума? И есть ли ёмкость рынка для эксплуатации этих новых площадей?

— История со второй очередью до сих пор актуальна. Наш комплекс строили именно как конгрессно-выставочный. Петербургу с Москвой конкурировать тяжело по выставкам. Они всё-таки ориентируются на ежегодное проведение и сильно зависят от потока посетителей. В Москве сосредоточены 80% финансов страны, центральных офисов компаний, федеральных органов власти. В Москве и Московской области живут 18 млн человек. Даже если малая часть из них мимоходом заедет — выставка уже успешная. А вот с точки зрения конгрессов, Петербург более привлекательная дестинация.

В мире проводится больше 4 тысяч ежегодных ротируемых конгрессов, с количеством участников больше 3 тысяч человек. Из них в России за всё время проводилось всего 300. Вот он рынок! Если по выставкам мы входим в мировую пятёрку, то по количеству проводимых конгрессов занимаем 123 место! Этот рынок недооценён, он только формируется у нас. Почему? Потому что, как у Печкина велосипеда не было, у Петербурга не было подобного комплекса для проведения мероприятий с количеством участников больше трёх тысяч. Вот он появился. Что, благодаря этому, произошло? С 2016 года мы провели уже 7 конгрессов мирового уровня. И сейчас до 2028 года разыгрываются конгрессы. У нас их выиграно ещё семь. Самые разные: математики, хирурги, Всемирный энергетический конгресс, чемпионат рабочих профессий Euroscills.

По-хорошему в городе каждый год можно было бы проводить 4-5 мировых конгресса. Такого же масштаба, как ПМЭФ. Причём, их прелесть в том, что они проводятся в низкий для города сезон. Вот для этого и нужна вторая очередь "Экспофорума". Потому что когда приезжает конгресс на 5 тысяч человек, да ещё совпадает с выставкой, то практически на три недели нужно комплекс закрывать. А где проводить всё остальное? Но сейчас мы решаем другие задачи. Мы должны возвращать кредиты, на которые комплекс построен. Нужно войти в понимаемый график возврата предыдущих инвестиций, прежде чем говорить о следующих. Мы вернёмся к этому вопросу в конце года. Когда вообще поймём, как будем жить дальше.

Если сравнить российскую выставочную отрасль с европейскими коллегами, кто пережил ограничения легче, кто тяжелее?

— Европейские коллеги до сих пор всё это переживают. Вся Германия стоит. В Испании, Италии локдауны. Там просто запрещено проведение любых мероприятий. Когда мы с правительством согласовывали особый регламент, добиваясь, чтобы нас не приравнивали к остальным массовым мероприятиям, типа концертов, то как раз и говорили, что главное — дать нам начать работать.

Зато в Европе объёмы госпомощи гораздо больше.

— Объёмы просто несопоставимы. Дотации исчисляются сотнями миллионов евро, они идут на каждый комплекс. 80% фонда оплаты труда во время простоя выплачивается из регионального бюджета. Получая такие дотации, конечно, можно жить. Но в Германии, к примеру, и учредителями является федеральная земля в каждом комплексе, а председателем совета директоров — бургомистр. Соответственно, они существуют в несколько других коммерческих условиях. Примеров частных комплексов, таких как наш, в мире вообще практически нет.

При этом зарубежные комплексы по площади намного больше, чем наши. У нас средняя площадь выставки в стране 3,5-4 тыс. квадратных метров. В Германии средняя площадь 50 тыс. У них меньше мероприятий, но они большие. Мы исторически находимся в разных условиях. В рамках Евросоюза с единой таможенной зоной они могут приезжать друг к другу, вообще не оплачивая никаких пошлин. Приехали, всё продали, и уехали. У нас это невозможно. Чтобы что-то продать — нужно сначала оплатить ввозную пошлину. Мы сильно ограничены в возможностях именно ярмарочных форматов.

А что с Азией?

— Азия очень разная. Сингапур — одна история, Китай — другая. Китай очень быстро восстановился. Там тоже очень мощно поддерживают отрасли. Во-первых, все комплексы, опять-таки в государственной собственности. Причём, строят они со своим размахом. В Шэньчжэнь, взяв за основу наш "Экспофорум" как архитектурное решение, построили комплекс Shenzhen Convention and Exhibition в шесть раз больше по размеру, который тянется на несколько километров. Во-вторых, у них мощная программа субсидирования участников, поэтому компании участвуют тысячами. И культура посещения тоже другая — все очень активно посещают мероприятия. Что ни выставка — тысячи участников и сотни тысяч посетителей. Несопоставимая с нами история. Они очень активно эту экономическую машину крутят.

Есть ли предпосылки к тому, что у нас тоже начнут как следует "крутить"? И нужно ли это?

— Так сложилось исторически, что в России больше всего площадок, построенных на частные деньги. И сравнительно недавно. В Германии, например, выставочная система, увязанная с транспортной инфраструктурой, стала формироваться 1960-е годы. Это позволило Германии стать страной выставок № 1. По этому же пути пошел Китай. Там конгрессно-выставочные комплексы развиваются как инфраструктура делового туризма. Это связано и с международным продвижением, и с повышением компетенций территории.

Всегда важны символы. С чего мы можем начать новую, чистую страницу постпандемийной жизни? С объявления о проведения экономического форма, конечно! Мероприятия такого уровня работают с мировыми элитами. Это не просто болельщики, которые приехали пива попить. Это бизнесмены, учёные, политики, инженеры, врачи... Люди, которые формируют мировую повестку дня. В разных сферах: в искусстве, в политике, в технологиях, в науке, в бизнесе и так далее. Поэтому за конгрессно-выставочные мероприятия идёт нешуточная борьба. И от площадок никто не ждёт особой прибыльности, они нужны для другого. Например, в Германии из 40 построенных экспоцентров только четыре прибыльные. Это воспринимается, как получение косвенных доходов во всей индустрии гостеприимства: транспорт, отели, рестораны, экскурсии, прочее.

В России ведь в своё время была идея создать сеть форумов "в глубинке" как раз для развития региональных компетенций. Но выжили, кажется, только Красноярский форум и Сочи.

— Каждый такой форум должен иметь собственную ярко выраженную повестку и экономическую базу. Если у вас в основном везде одни и те же участники, то смысл этого не очевиден. У нас выставки такие маленькие почему? Потому что экономика не диверсифицирована. Преобладание крупных компаний с точки зрения ВВП и ВРП ненормально. Мы как-то были на строительной выставке в Бельгии, в городке, где проживает 200 тыс. человек. А выставка занимает 150 тыс. квадратных метров! И посещают ее 300 тысяч человек! И когда ты туда попадаешь, то видишь, сколько в этой сфере трудится простых людей — столяров, плотников. Все ходят, смотрят, покупают, не протолкнуться! А у нас, в пятимиллионном городе строительная выставка: всё меньше и меньше...

Если в Китае субъектов экономической деятельности, как частных лиц, так и компаний, больше в несколько раз, чем у нас, то там и выставки соответствующие. Выставки — это с одной стороны зеркало экономики, а с другой — её двигатель. Многие из них вообще выполняют функции отраслевых министерств. Именно поэтому территории конкурируют между собой за право проведения знаковых мероприятий. Причём, конкурируют не страны, а именно города. Чем грамотнее территориальный маркетинг, тем лучше развита инфраструктура выставок. Вот Барселона в своё время сказала: "Мы будем коммуникационной столицей мира". Взяли и переманили к себе мировой конгресс по телекоммуникациям. Сказали: а мы будем вам доплачивать по пять миллионов евро в год за то, что вы у нас проводитесь. Потому что им важно, чтобы у них была такая история.

Мы стараемся на это ориентироваться. Если в Петербурге 12-15 ключевых кластеров, значит надо сделать так, чтобы по ним у нас проходили мероприятия № 1 в России. Тогда всё работает друг на друга..

А кому это больше надо, бизнесу или власти?

— Власть очень по-разному это понимает и это хорошо видно по разным регионам. Вот сейчас Башкирия очень активно начала продвигаться. Петербург и Москва в этом смысле очень избалованы количеством мероприятий, поэтому одним больше, одним меньше... Хотя, на мой взгляд, это неправильно.

Бизнес же всегда оценивает, где участвовать с точки зрения полезности. Для выставочника полезность измеряется стоимостью одного приобретённого контакта. Соответственно, когда он выбирает, куда ехать, то либо едет на мероприятие эксклюзивного характера, как ПМЭФ, либо просто в Москву. Знаете, что для торговой точки самое важное? Пять М: место, место, место, место и ещё раз место. Вот Москва — это торговая точка возле метро. Там власть, там бизнес. Ты один раз съездил и десять вопросов решил.

О чём ни начни разговаривать, рано или поздно придёшь к тому что проблемы связаны с излишней централизованностью и замкнутостью на Москву...

— Увы. У нас совершенно ненормальная экономическая география. Но развитие системы оценивают по самому слабому звену. Большие мегаполисы все похожи. О том, как живёт страна, судят по её периферии. И, конечно, ни в одной стране мира нет такой гипертрофированной асимметрии. Когда и политика, и экономика, и наука, и транспортная логистика, и финансы сосредоточены в одном городе. Обычно как минимум три-четыре равнозначных центра. Что мы Европу возьмём, что США, что Китай, что Казахстан. Нам, конечно, надо что-то с этим делать. Либо конкурировать, либо создавать единую агломерацию Москва-Петербург.
Досье: Сергей Воронков

Родился 30 сентября 1965 года в Оренбурге.

• Кандидат экономических наук, тема диссертации: "Инновационное развитие трудовых ресурсов региона при переходе к рыночным отношениям".
• 2004–2006 годы — зампредседателя комитета по печати и взаимодействию со СМИ администрации Петербурга.
• С 2013 года — генеральный директор компании "ЭкспоФорум-Интернэшнл".
• С декабря 2019 года — президент Российского союза выставок и ярмарок.
• Член совета директоров UFI (Всемирной ассоциации выставочной индустрии).