Из-за нехватки новых автомобилей автодилеры меняют стратегию и делают акцент на продажах подержанных машин. О том, что за последний год изменилось на авторынке, "Деловой Петербург" узнал у Павла Алёшина, генерального директора компании "Яндекс.Вертикали" (включает сервис "Авто.ру").
Как пандемия сказалась на автомобильном рынке?
— Пандемия ударила по всем базовым принципам покупки и продажи автомобилей, и это влияние мы ещё наблюдаем, хотя "дно" скорее всего уже прошли. Примерно год назад цены на машины критически выросли, вырос и спрос. Основной причиной обоих явлений стало падение курса рубля. Наличие автомобилей в салонах и у частных продавцов стремительно сократилось, а из-за действующих карантинных ограничений в Россию не привозили ни сами автомобили, ни комплектующие для сборки. При этом потребители скупали решительно всё, в результате чего продажи просели не столь критично.
По данным комитета автопроизводителей АЕБ, в 2020 году автомобильный рынок сократился на 9,1% или на 160 тыс. штук проданных новых автомобилей по сравнению с 2019 годом.
За 1 квартал 2021 года продажи новых автомобилей и лёгких коммерческих автомобилей в России снизились на 2,8% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года или на 11 тыс. проданных единиц, и составили около 390 тыс. автомобиля.
Постепенное восстановление производства и поставок машин началось в конце прошлого года. Сначала в салонах стали появляться автомобили небольшого числа марок. Однако в этом году дефицит стал понемногу сходить на нет, и лучше всего дела обстоят в Петербурге. Да, каких-то машин по-прежнему нет в наличии, но в большинстве случаев, если человек хочет купить авто, то он его купит. Другой вопрос, что из-за ажиотажа в 2020 году был частично удовлетворён спрос этого года, и желающие покупать автомобили по нынешним ценам в очереди больше не выстраиваются.
Как менялись цены на автомобили в России?
— За прошедший год цены на автомобили ощутимо выросли. Если конкретнее, то они выросли до того предела, когда те, кто планировал поменять машину, решили повременить с этим. По итогам 2020 года цены на новые авто выросли в среднем на 10%. Тут важно понимать, что рынок новых автомобилей автоматически тянет за собой и вторичный рынок, и любая динамика — будь то спрос или цены — скажется на авто с пробегом. Однако в этот раз вторичка сильно обогнала рынок новых авто. В некоторых случаях рост цен превысил 30%. Ряд моделей стали стоить даже дороже, чем они продавались новыми 3–4 года назад.
Рост стоимости подержанных авто по отношению к новым, купленным 3 года назад
Во второй половине 2020 года цены на автомобили росли, не останавливаясь: ажиотажный спрос, который начался ещё летом, создал дефицит наиболее популярных моделей. На фоне роста курсов доллара и евро это привело к резкому подорожанию машин.
Сильнее всего подорожание сказалось на моделях с невысоким уровнем локализации производства в России, некоторых автомобилях премиум-брендов, а также полностью импортных машинах. Например, Cadillac и Jeep подорожали на 13% и 17% соответственно, а Mercedes-Benz — на четверть. В масс-маркет сегменте сильно выросли цены на Nissan, Changan, Citroen. Тройка самых популярных в России брендов сумела избежать резкого скачка цен: модели Kia подорожали на 9%, Lada — на почти 6%, Hyundai — чуть больше, чем на 5%.
Рост цен на новые автомобили в России
Пересмотр цен на новые машины отразился и на вторичном рынке. Среди моделей сильнее всего подорожали Lexus RX (плюс 20,3%), Volkswagen Tiguan (плюс 23%), Mercedes-Benz CLA и G-класса (плюс 31%).
Кто главный на рынке?
— Если до пандемии это был рынок покупателя, то в 2020 году правила стали диктовать продавцы. До этого момента покупатель мог долго выбирать машину, сравнивать предложения разных продавцов и договориться о скидке. А в разгар коронакризиса, когда люди сметали всё, что было в наличии, условия резко изменились. Одни дилеры стали продавать машины только тому клиенту, кто готов купить у них ещё и страховку, другие — согласному взять дорогостоящих опций на внушительную сумму. Сейчас ситуация изменилась — в салонах появились машины и нормализовался спрос, однако цены продолжают расти.
На фото: Рост цен на подержанные авто в 2020-2021 гг
Чтобы компенсировать снижающийся спрос на новые машины продавцы стали активно наращивать объём подержанных. Это гораздо более маржинальный сегмент, потому что цены тут устанавливают сами дилеры. В то время, как в том, что касается продаж новых авто, производители держат их в жёстких финансовых рамках. Многие дилеры говорят, что стратегия на ближайшие несколько лет — это кратно увеличить продажи б/у автомобилей. Львиную долю трафика им при этом приводят классифайды, а именно — "Авто.ру", потому что именно к нам на сервис покупатель приходит в поисках подержанной машины.
Как выстраиваются взаимоотношения с дилерами у "Авто.ру"? Многие ли работают с вами?
— У нас партнёрские отношения с абсолютным большинством дилеров. Если говорить про Санкт-Петербург, то это "Рольф", "Аксель", "Инчкейп", "Форсаж", "Автополе" и многие другие. Мы всегда стараемся идти навстречу нашим партнёрам и ищем компромиссы. Прошлой весной, когда в стране стали вводить ограничения на передвижение, мы практически обнулили тарифы на размещение объявлений. Когда большие города были закрыты, было бы странно, если бы мы продолжали брать деньги с дилеров за услуги, которыми покупатели не могут воспользоваться физически — то есть дойти до автомобиля. И после отмены карантина мы стали постепенно возвращать цены — сначала до 25% от прежнего уровня, затем — до 50% и так далее.
Бывает, что кто-то прекращает пользоваться сервисом. Это нормальная практика, так как классифайд — это маркетинговый инструмент, который приводит покупателей в дилерский центр. И тут есть любопытная корреляция — как только одни дилеры приостанавливают сотрудничество, остальные сразу получают больше звонков и клиентов. Ведь число пользователей "Авто.ру" остаётся неизменным, и клиенты отключившихся просто переходят к их конкурентам, которые остаются с сервисом. Мы каждый раз видим эти всплески на наших радарах.
Согласно разным исследованиям, большинство покупателей подержанных машин пользовались именно нашим сервисом. Например, осенью мы проводили опрос в пунктах регистрации авто, и выяснилось, что больше 50% респондентов приобрели машину с помощью сайта "Авто.ру". В то же время Автостат вместе с журналом "За рулём" выяснили, что на первом месте у покупателей также наш сайт.
Как пандемия изменила привычки покупателей?
— В пандемию мы запустили ряд онлайн-услуг, например, панорамное фото — когда продавец снимает автомобиль в приложении "Авто.ру", изображения складываются в панораму, и на сайте её можно "покрутить" и посмотреть машину со всех сторон. Это стало альтернативой офлайн-осмотру автомобиля. Наши метрики показывают, что использование панорамных фото в объявлении ускоряет продажу авто: офферы с "панорамами" просматривают на 40% чаще, чем без них. Максимально эффективным инструмент оказался для машин стоимостью от 1,5 млн рублей. При этом время жизни объявлений в этом сегменте при добавлении таких фото сокращается на 12%.
В целом люди привыкли смотреть в онлайне. Теперь они предпочитают экономить время и минимизировать число контактов, выбирая автомобиль в интернете, но покупают его они пока всё равно в оффлайне.
