Ретейл развивается за счёт крупных экосистем, зонтичных брендов и сделок M&A. Будущее небольших компаний под вопросом.
Сейчас ретейлеру довольно странно иметь только один канал продаж и никак не развивать онлайн–торговлю. Если раньше процент покупок, совершаемых в интернете, был не так высок, то в 2020 году, по данным Ассоциации компаний интернет–торговли (АКИТ), объём этого рынка вырос на 58,5%, до 3,221 трлн рублей. При этом в общем объёме продаж розничного рынка его доля составила 9,6%.
Банки начинают и выигрывают
Руководитель аналитического департамента AMarkets Артём Деев подчёркивает, что в ближайшее время магазинам будет сложно выжить без своего онлайн–канала продаж. Но это не единственное требование времени. Необходимо быстро реагировать на изменение потребительского поведения, быть готовым к смене бизнес–модели (например, расширять экономсегмент и сокращать долю дорогих товаров).
Часто ретейлеры не только развивают собственный онлайн–канал продаж, но также используют маркетплейсы. Крупные компании пытаются построить полноценную собственную экосистему ("Яндекс", "Сбер", Mail.ru Group, в какой–то степени "Магнит").
Артём Деев уверен, что в ближайшие годы будут развиваться все три направления. "Вопрос только в масштабах бизнеса — для небольших организаций достаточно собственного онлайн–магазина и службы доставки, для крупных производителей необходимо сотрудничество с маркетплейсами. Будут параллельно развиваться и экосистемы, где главной составляющей бизнеса являются финансовые услуги", — считает он.
В экосистеме главная задача — не увеличение продаж, а создание синергетического эффекта, когда за счёт предоставления разных услуг клиентам они остаются внутри заданных рамок и не уходят к конкурентам. Банковские структуры на этом поле имеют большое преимущество, так как способны решить главный вопрос для потребителя — предоставить дополнительные средства на покупки или услуги.
"При этом маркетплейсы могут превращаться в экосистемы, если начнут развивать финансовое направление, — отмечает Деев. — Например, Wildberries недавно приобрёл банк и намерен предоставлять кредиты своим покупателям, а также давать возможность приобретения товаров в рассрочку. Со временем, возможно, эта площадка станет экосистемой, чтобы привязать клиента через максимально широкий спектр возможностей по приобретению товаров и услуг".
Управляющий партнёр аналитической компании Marketing Logic Дмитрий Галкин подчёркивает, что на долю маркетплейсов и в мире, и в России уже сейчас приходится существенная доля продаж в интернете. Пандемия ускорила этот процесс. Если следовать логике тренда, тенденция будет развиваться и дальше. "В конечном счёте можно предположить, что останется небольшое количество крупнейших универсальных маркетплейсов, крупнейших специализированных маркетплейсов с сильным брендом и отдельно — нишевые бизнесы, чей формат и ассортимент не вписываются в правила новых цифровых супермоллов", — прогнозирует эксперт.
Собственными силами
Очевидно, что глобализация рынка действительно происходит. Даже не самые мелкие компании, например такие как "Дикси", предпочитают развиваться, встраиваясь в систему более крупного федерального игрока. С другой стороны, то, за что так ценят малый, средний бизнес и отдельных нишевых игроков — качество, высокий сервис, — может теряться при работе с маркетплейсом.
"Многие дорожат репутацией бренда и сервиса и не готовы доверять посреднику. Хороший пример — “ВсеИнструменты.ру”. Компания не пользуется маркетплейсами, у неё собственный интернет–магазин, собственная доставка, собственный сервис", — рассказывает заместитель президента "Азбуки вкуса" Георгий Михайлов.
Сама "Азбука вкуса" начала пользоваться услугами маркетплейсов не так давно, а сейчас сокращает количество посредников. "В экспресс–доставке из наших магазинов мы отказались от множества партнёрств в пользу стратегического сотрудничества с “Яндекс.Едой”, — уточняет Михайлов. — “Азбука вкуса” будет присутствовать в маркетплейсе, только если площадка готова обеспечивать определённый уровень сервиса". Эксперт уверен, что и в дальнейшем, даже в условиях глобализации, интернет–магазины единичных брендов обязательно сохранятся. Потому что они вызывают максимальное доверие у покупателя.
"Никто не будет делать массово доступными фреш–продукцию и уникальный ассортимент. Поэтому определённо останутся места, куда покупатель будет приходить за эксклюзивными впечатлениями. Сейчас многие компании идут по пути строительства экосистемы, делают свои сервисы, ведут активную борьбу за выручку, сегменты рынка и внимание. Но, думаю, они не смогут победить классическую розницу. Становиться ли частью большой экосистемы — это вопрос целей владельцев. Есть компании, которые планомерно стремятся к тому, чтобы продать свой бизнес и получить выгоду. Другие никогда себя не продадут", — подчёркивает Михайлов.
Руководитель направления онлайн–ретейла компании NielsenIQ Александр Шуркаев считает, что в российском ретейле складывается сильная конкуренция, которая близка к идеальной. Это в первую очередь хорошо для потребителей. По мнению эксперта, в дальнейшем в стране останется не один–два маркетплейса, а несколько. Кто–то со временем трансформируется, произойдут новые сделки M&A. Но вот собственные интернет–магазины производителей товаров, по мнению Шуркаева, в дальнейшем будут становиться всё менее рентабельными. "Монобрендовые магазины не могут похвастаться большими объёмами продаж. Но зато они получают много ценной информации о потребителе, минуя маркетплейсы", — поясняет он.
Тем не менее место для нишевых магазинов в ретейле будущего найдётся. "Особенно легко будет тем, кто уже имеет узнаваемый бренд. Например, “Детский мир” отдельно развивает свой маркетплейс, это удел таких крупных магазинов. Небольшим игрокам бороться с крупными компаниями будет не так просто. Для них выходом станет либо продажа, либо договор с маркетплейсом, либо включение в экосистему", — заключает Шуркаев.
Велика вероятность и того, что большинство традиционно онлайновых проектов будут развивать собственную офлайн–инфраструктуру (возможно, также за счёт слияний и поглощений).
"Помимо пунктов выдачи заказов они могут рассмотреть вариант синергии с офлайн– или омниканальными сетями, привнося туда свою экспертизу и технологии. Добавление digital–компоненты к стандартному ретейлу кажется достаточно интересным. Ретейлер умеет хорошо продавать и договариваться с поставщиками и при низкой маржинальности всё–таки заниматься бизнесом. А онлайн–проекты имеют компетенции, высокий трафик и сильный бренд", — считает Александр Шуркаев.
