История бренда как часть маркетинговой и репутационной стратегии – идея совсем неновая. Но в современных реалиях она обретает повышенную ценность, сам инструмент адаптируется под изменение настроений в обществе, а рассказ переходит в плоскость "эмоциональных рынков".
Здесь, конечно, больше возможностей у известных брендов с многолетней историей. Они могут выстроить целую рекламную или PR–кампанию на "возвращении к истокам": сыграть на ностальгии, усилить пункт "верность традициям" и "доверие к стабильным многолетним брендам", одновременно увлечь этой игрой подрастающее поколение потенциальных клиентов и завоевать их лояльность, выбрав "трендовую" эпоху.
Чего только стоят смартфоны–раскладушки! Другой пример: в 2019 году до российского рынка дошёл глобальный ребрендинг одной из сетей быстрого питания — упаковка обрела узнаваемый дизайн конца 1970–х. А в 2021 году другая сеть ресторанов быстрого питания объявила о возвращении своего логотипа 20–летней давности. Что характерно, в обоих случаях ориентиром были предпочтения нынешней целевой аудитории. Бренды стремятся с помощью таких отсылок сделать визуальную коммуникацию более позитивной, стать ближе к своему клиенту.
История про историю
Правда, "гулянья по вехам" свойственны не всем сегментам. Для премиального характерна более чёткая, выдержанная позиция — бережное отношение к своей истории выливается в расширение списка каналов продвижения. Или просто красивые жесты. Так, ювелирный дом Cartier в 2019 году в серии короткометражных фильмов рассказал историю своего стилистического становления, а заодно продемонстрировал, в каких кинокартинах разных лет звёзды появлялись в изделиях бренда. Впрочем, Gucci в 2001–м, на 80 лет, получил художественное произведение с упоминанием своего имени, а к 100–летию — по книге был снят фильм. В сообщениях о картине пресса не забывает указать юбилей итальянского модного дома.
Ещё один способ изящно обозначить своё давнее присутствие на рынке и выделить "всегда актуальные" позиции в продуктовой линейке с намёком на вечные ценности бренда — серии и модели с пометкой Original или Classic. Здесь история становится своеобразным "тёплым пледом", в который укутывают лояльность потребителя, создавая ассоциацию с чем–то давно знакомым, привычным с детства — соответственно, испытанным временем, дарящим положительные эмоции.
Маркетологи и аналитики говорят, что идея слогана "своё, родное" до сих пор неплохо работает в регионах. Привязка к локации позволяет бренду выстроить более доверительные отношения с потребителем. Даже когда компания завоёвывает позиции за пределами "малой родины", последней всегда достаются "горячие новинки": зачастую они тоже являются вехами в истории.
Иногда не только самой компании. Яркий пример — МегаФон, который в июне 1993 года был создан и зарегистрирован в Петербурге как ЗАО "Северо–Западный GSM". Именно этот бренд в 1995–м отправил первое СМС в сети GSM, а в 1999–м позволил Северной столице стать пятым городом в мире и первым в России, где мобильная связь спускается под землю, в 2007–м оператор уже обеспечил связь в тоннелях метрополитена. При этом МегаФон с 1997 года активно покоряет страну — и, как говорится в исследовании Ookla, на протяжении последних 5 лет удерживает лидерство по скорости мобильного интернета в РФ. Но бренд не забывает о том, что он родом из города на Неве, — а чтобы напомнить об этом региональным клиентам, существующим и потенциальным, участвует в проектах исторической направленности, в том числе в организованной "ДП" в 2021 году выставке "Четыре века делового Петербурга": и это позволяет укреплять эмоциональную связь с потребителем.
Впрочем, способ преподнесения информации или её достоверность — вторичны. Как говорят эксперты, гораздо важнее для бренда суметь грамотно рассказать историю. Сделать её максимально захватывающей, запоминающейся, без скучных эпизодов — концентратом самого интересного для своей целевой аудитории. А ещё не стоит забывать про анонсы. Ведь история — это не столько про достижения, сколько про умение бренда предлагать актуальные для конкретного момента решения, задавать тренды.
Прошлое лишь пролог
Упоминание в рекламных материалах или на своих площадках в интернете а–ля "20–30–40 лет на рынке" — действенный формат, но не единственный и главенствующий. Сегодня он работает лишь вкупе с уникальным торговым предложением фирмы: многолетняя стабильность в глазах потребителя в тандеме с актуальными новинками. Дело в том, что история бренда как инструмент позиционирования и взаимодействия предполагает индивидуальность, обоснованность, заложенные смыслы, красочный фон и одновременно открытость. Информация о сроке работы — это не конечный пункт, а лишь завязка повествования. И она не должна "отрубать" интерес потенциального клиента к компании.
Истории необходимо продолжение, её требуется постоянно актуализировать. Стать лидером в индустрии невозможно, если не развиваться, — Brand Story является "документальным" доказательством прогресса компании. Например, в 2012 году МегаФон первым среди операторов предоставил своим абонентам в Санкт–Петербурге и Ленинградской области доступ к сети 4G, а в 2016–м на ПМЭФ компания первой в России и одной из первых в мире продемонстрировала мобильную передачу данных на скоростях 5G. Сегодня оператор приподнимает завесу будущего: летом в Петербурге открылась тестовая зона 5G, а в рамках ПМЭФ этого года вместе с телеканалом НТВ компания провела первую федеральную трансляцию на сетях пятого поколения.
Всего несколько фактов — но они демонстрируют стремительное развитие отрасли, вовлечённость бренда в жизнь общества, включают ассоциации, а вместе с тем провоцируют эмоции. Важный момент: "рассказчик" предоставил инструменты, а героями истории стали сами люди, для которых были созданы услуги. То есть здесь реализован принцип человекоцентричности. Бренд как бы передаёт главную роль своим клиентам, привлекает их к созданию очередной легенды. Это формирует ощущение причастности, прочную связь. И является трендовым подходом. Сегодня актуальны реальные события, конкретные действия и доверительный маркетинг. Такие истории мотивируют аудиторию и внушают оптимизм, поскольку в сущности говорят об устремлённости в будущее.
Какие акценты лучше делать в Brand Story — это уже вопрос с большим количеством вводных. Неспроста на просторах Сети целый ряд агентств предлагают услугу по созданию легенд для брендов. С аналитикой, мозговыми штурмами, созданием главного персонажа, долгосрочным планированием и т. д. И обязательным тестом перед запуском истории "в массы": во–первых, чтобы убедиться, что она работает, во–вторых, чтобы проверить, что работает в нужном ключе. "Исправить историю" сложно. Остаться совсем без неё тоже не вариант. Когда нет достаточного количества сведений, включаются фантазия, слухи, неконтролируемое мифотворчество. С таким набором "извне" будет сложно самостоятельно управлять репутацией бренда.
Итог грамотного сторителлинга — устойчивый образ успешной компании, отстройка от конкурентов, увеличение прибыли за счёт повышения лояльности к бренду, импульс для развития. А ещё прочные внутрикорпоративные стандарты. Но это другая история.
