Петербург превращается в алкостолицу

По данным исследования российского рынка FMCG от Nielsen, в 2020 году алкогольная категория (включая пиво и водку) увеличила свою долю на 5,8% в денежном выражении.

"Лично знаю многих “зожников”, которые в компании готовы практически на всё, только закусывают не ветчиной, а каким-нибудь салатом или огурцом", — говорит независимый эксперт FMCG-рынка Александр Анфиногенов. "В России качественный алкоголь, в первую очередь натуральные вина, входят в продуктовую корзину тех, кто придерживается ЗОЖ. А он как категория очень активно набирает обороты", — отмечает и вице-президент Ассоциации маркетинга в ретейле POPAI Елена Кучихина.

Где же кружка?

В Росалкогольрегулировании подсчитали употреблённые декалитры с градусом в российских регионах в первом квартале 2021 года. Петербург в этом "рейтинге" — на третьем месте после Москвы и Московской области. Но по потреблению на душу населения явно лидирует — на одного горожанина приходится 6,2 литра спиртного против 5 на одного москвича. По данным Петростата, в первом квартале 2021-го в сравнительных ценах реализация алкоголя и пива в городе на Неве составила 22,4 млрд рублей (+12,5% к аналогичному периоду 2020 года). А за весь 2020 год такой продукции продано на 84,4 млрд рублей (+14,9% год к году).

Эксперты призывают не переоценивать роль алкоголя в развитии FMCG, но и не игнорировать её. "Алкоголь не является основным драйвером FMCG. Единственная категория, которая показывает позитивную динамику, — замороженные продукты", — констатирует руководитель отдела исследований потребительских панелей GfK Rus Елена Самодурова. По её данным, в Петербурге доля алкогольных напитков в потребительской корзине — 8%, "практически без изменений с прошлого года".

"Нельзя сказать, что алкоголь сейчас основной драйвер в ретейле, — соглашается Елена Кучихина. — Но то, что он входит в пятёрку-шестёрку основных, — совершенно точно. Причём уже второй год подряд растёт гораздо более высокими темпами, чем все остальные категории. На Западе также виден этот тренд. При этом алкоголь — не только растущая категория, он становится ещё и дифференцирующей, то есть определяющей выбор магазина".

Что в имени тебе Moet?

"В структуре рынка происходят изменения. Если 20 лет назад доминировала водка, то сегодня она достаточно сильно "разбавлена" экзотикой (виски, текила), пивом и вином (игристым и тихим)", — отмечает Александр Анфиногенов. В "Ленте" сообщили, что за первое полугодие клиенты в Петербурге чаще всего приобретают вино, крепкий алкоголь и пиво.

Громкой новостью начала лета стал закон, согласно которому имя "шампанское" могут носить только напитки, произведённые в России. На игру слов в российских законодательных актах обиделись в Moet Hennessy и грозились приостановить поставки в Россию — часть покупателей потянулась закупаться впрок.

Елена Кучихина отмечает, что российские сети очень серьёзно занимаются категорией алкоголя. По её словам, у всех есть штатные винные специалисты, сети запускают разнообразные спецпрограммы, электронные винные сомелье и всевозможные фестивали. Например, рислинга, не самого известного ранее в России вина.

Может быть иначе?

"Формирует активную потребительскую корзину поколение 25-45 лет. Для алкоголя нужны не только деньги, но и здоровье", — отмечает Александр Анфиногенов. А эффективные продажи требуют новых подходов в брендинге. По мнению эксперта, "молодёжь сейчас пьет иначе", даже водку. Для этого напитка очень важен аспект визуального представления и брендирования.

"Маркетологи, которые занимаются пельменями, делают красивейшие пакеты, но они умирают в мусорном ведре. А водка попадает на стол в своей первозданной упаковке. Она должна смотреться в сервировке убедительно, торжественно. Плюс на исторически-природные, с пафосом, русскоязычные названия молодёжь смотрит уже сверху вниз, снисходительно", — отмечает он. При этом поколение Z (рождённые после середины 1990-х), по мнению экспертов, по сравнению с 40-летними выбирает менее крепкий алкоголь, в том числе крафтовые сорта пива.

Впрочем, граждане постарше тоже не отказывают себе в крафте. Многие из категории пассивных потребителей перешли в разряд активных создателей — штудирующих литературу о пивоварении и оттачивающих мастерство тройной очистки самогона. "В пандемию у людей стало больше времени на хобби, а крафтовая культура ещё до коронавируса приобретала популярность быстрыми темпами. Продажи в 2020-м выросли в среднем на 10-15% по всем нашим направлениям", — отметил основатель и гендиректор компании "МирБир" Игорь Лехнович.