Крупные международные мероприятия вдохнули жизнь в петербургский рынок офлайн–рекламы. Но безусловным лидером остаётся сегмент онлайн.
По данным комиссии экспертов организации "Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) Северо–Запад", в первом полугодии 2021–го по объёму рекламы вновь лидирует интернет–сегмент, который показал положительную динамику в 30% и собрал 16,8 млрд рублей. Объём рекламы в офлайновых средствах распространения (ТВ, пресса, радио и наружная реклама) вырос всего на 8% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года и составил 4,3 млрд рублей.
Наиболее пострадавший от пандемии сегмент оut оf home (наружная и indoor–реклама, пассажирский транспорт, метро, аэропорт и ж.–д. вокзалы) показывает осторожный рост.
Напомним, снижение пассажиропотока в период строгих ограничений привело к тому, что объём наружной рекламы за первое полугодие 2020–го сократился на 32% и составил 970 млн рублей. Транзитная реклама за тот же период суммарно набрала лишь 400 млн рублей.
В 2021 году ситуация пошла на поправку. Как подсчитали эксперты АКАР Северо–Запад, в первом полугодии 2021–го транзитная реклама показала рост на 27,5%, а её объём по всем носителям составил 510 млн рублей.
Как отмечают эксперты, стационарная наружная реклама почти вышла на докризисный уровень 2019 года, прибавив 45% и собрав 1,41 млрд рублей.
Как и ожидалось в начале 2021 года, на рост повлияли крупные международные события, которые прошли этим летом в Петербурге, — ПМЭФ и матчи Евро–2020.
Только без политики
Как сообщила директор АКАР Северо–Запад Наталья Пилатова, среди рекламодателей в наружке по–прежнему лидирует сектор недвижимости. На втором месте — торговля. Развлечения и туризм, многие годы являвшиеся лидерами, занимают лишь третью строчку. На четвёртом месте — автомобили и автосервис, а на пятом — спортивные товары.
Политическая реклама не вошла даже в топ–10 в первом полугодии. Причина тому — запоздалая кампания (партии начали размещать билборды только с мая). Как отмечают в АКАР, 60% клиентов у наружки — федеральные заказчики, которые в основном заполняют digital–конструкции, и лишь 40% — местные.
За счёт снижения бюджетов у локальных компаний увеличилась доля федеральных рекламодателей и на транспорте. В условиях роста внутреннего туризма популярностью пользовался новый формат размещения на больших туристических автобусах. Эксперты полагают, что он станет всесезонным. Вдобавок с осени на полную мощность заработают цифровые мониторы в автобусах, которые должны привлечь внимание к этому сегменту рынка.
По телевизору скажут
По прогнозам специалистов, оut оf home продолжит рост во втором полугодии, в том числе за счёт политической рекламы и увеличивающегося интереса крупных рекламодателей к digital–форматам. Ожидается рост и в сегменте ТВ.
Несмотря на то что в 2020 году реклама на телевидении понесла наименьшие потери среди всего офлайна, последствия ограничительных мер всё же отразились на ней в I квартале 2021 года. По данным АКАР, за период с января по июнь петербургская ТВ–реклама показала минус 11%, собрав всего лишь 1,686 млрд рублей.
Доля федеральных рекламодателей по–прежнему считается основной и составляет 75%. Доля местных агентств в локальных продажах увеличилась и составила 40%.
Лидером среди телевизионных рекламодателей оказались интернет–ресурсы, чья доля составляет 20%. Стабильны размещения у недвижимости и торговли.
Как отмечают эксперты, вернулись мероприятия, малый и средний бизнес, которые практически исчезли с экранов в период кризиса. Как и в случае с оut оf home, во втором полугодии прогнозируется рост объёма за счёт политической активности.
Диджитализация страшнее
С каждым годом всё печальнее обстоят дела в сегменте печатной прессы. И дело даже не во влиянии коронакризиса, а во всеобщей диджитализации. По данным АКАР, в первом полугодии 2021 года пресса потеряла 22%, а объём рынка эксперты оценили в 346 млн рублей. Меньше только у радио, где он составил 331 млн рублей (при положительной динамике 16%). В 2021 году продолжается тенденция на уменьшение тиражей и периодичности изданий. И, как следствие, объём рекламных возможностей тоже сокращается.
В то же время пятёрка петербургских печатных лидеров неизменна: "Панорама ТВ", "Метро", "Телесемь", "Деловой Петербург" и КП. Комиссия экспертов отмечает, что драйверами для большинства изданий стали политическая реклама и ПМЭФ, а в следующих двух кварталах прогнозируется рост объёма рекламы за счёт предвыборных кампаний.
По оптимистичным прогнозам, по итогам 2021 года пресса может показать динамику 5–10% к 2020 году.
