С середины XIX века нас соединяет Николаевская железная дорога, в Москве поезда встречает Ленинградский вокзал, в Северной столице — Московский. Бренд ещё одной столицы в Петербурге существует и даже порой культивируется — значит, бизнес выбирает его осознанно. И это несмотря на то, что в Петербурге бродит городской миф о нелюбви к москвичам и к самой Москве.
Голоса с периферии
С одной стороны, петербуржцы действительно зачастую не жалуют москвичей: два города — исторические соперники. Максим Фёдоров, основатель брендингового агентства ENDY и, как он сам подчёркивает, коренной петербуржец, говорит, что Москва часто ассоциируется со словом "дорого". "В регионах Москву и москвичей не любят, потому что считают, что у них все деньги, поэтому я бы не стал так называть свой ресторан. Лично для меня всё, что называется какими-то географическими названиями, будь то Баку, Москва, Батуми или Куба, — олдскул с претензией на архаичность и дороговизну. А на деле — просто остатки былой роскоши".
Генеральный директор брендингового агентства New Solution Максим Никитин с такой позицией не согласен. Он отмечает, что отношение петербуржцев к столице за последние 20 лет поменялось, потому что город на Неве давно перестал быть периферией. "У нас проводятся спортивные чемпионаты, ПМЭФ, развивается инфраструктура. Мы полноценный культурный и деловой центр, завидовать москвичам нам незачем. Москва — это сильный бренд как в Петербурге, так и в регионах, он имеет большой потенциал".
Большинство опрошенных бизнесменов считает, что бренд "Москва" в самом деле притягивает туристов. Но вот настраивать в поисковиках рекламу, которая нацелена именно на петербуржцев, с таким названием сложно.
Генеральный директор ООО "УК “Гостиница Москва”" Александра Армасова уточняет, что название делает гостинице имя — гости отеля часто отмечают в отзывах, что были рады в Петербурге оказаться в Москве, да и в целом от туристов нередко слышно, что название хоть и неоднозначное, но интересное. "В имени есть свои плюсы. Во-первых, Москва — центр экономического притяжения. Название подчёркивает расположение отеля “Москва” в самом центре Петербурга, как бы отыгрывает роль первой скрипки. Во-вторых, мы пересекаемся с Московским вокзалом, который находится неподалёку", — объясняет Армасова.
В музыкальном ресторане "Москва" говорят, что такое название выбрали специально: оно должно транслировать московский уровень обслуживания, дизайна и самих блюд. "Мы располагаемся там, где начинается дорога на Москву. А зачем ехать в столицу, если можно ощутить её частичку здесь и сейчас?" — говорит директор по маркетингу Алексей Иванов.
Также на Петроградской набережной несколько лет назад закрылся ресторан "Москва City". Когда-то на его месте было заведение "Москва" ресторатора Эдуарда Мурадяна, новые собственники решили оставить в названии бренд, но чтобы дистанцироваться от старой концепции, сделали приписку "City". Как рассказал "ДП" арт-директор "Москва City" Андрей Вакуленко, в ресторане часто проводили время московские знаменитости, которые даже проводили там концерты. Петербуржцы тоже регулярно захаживали на огонёк: по словам Вакуленко, "московская" концепция заведения им нравилась.
Вы что, как в Москве хотите?
Некоторые маркетологи сравнивают влияние бренда "Москва" со словом "импортное" в Советском Союзе и отчасти на постсоветском пространстве. Хочешь на рынке продать вещицу подороже — наклей на неё бирку со словом "импортное". Потому что это — залог качества, можно и переплатить.
Креативный директор бренд-консалтингового агентства "Паприка-брендинг" Маргарита Васильева отмечает, что бренд "Москва" — это отчасти история про пафос, торжественность. "Такой столичный замах! Как и ресторан “Вена”, например, или гостиница “Колизей”. Нет ничего плохого в том, чтобы хотеть присоединиться к пафосному бренду, выстраивать своё позиционирование на рынке с эдаким парижским шиком". Однако, по её словам, если и использовать столичные замашки, то браться за это нужно с умом.
Генеральный директор PGR agency Анастасия Бастрыкина тоже говорит, что применение бренда "Москва" в названиях должно быть обоснованным: "Применение этих брендов должно быть обыграно так, чтобы у посетителей не возникало вопросов: “Почему Москва или Ленинград, а не Воронеж или Нижнекамск?”".
Недожали
И в этом плане Петербург показывает не лучший уровень брендинга. Например, в видовом ресторане "Москва" мало "московского" — об этом говорит Максим Никитин. "В меню есть и японские суши, и итальянская паста, и русский борщ. Это хороший ресторан, но ничего связанного со столицей там нет. С точки зрения ресторанного брендинга это неправильно", — объясняет он.
Интересно, но если в Петербурге заведения выбирают себе другие географические названия, то они чаще им соответствуют. Тот же "Тбилисити" подаёт грузинские блюда и вина, у ресторана "Эривань" помимо армянской кухни есть этнический зал с коврами ручной работы и посудой в армянском стиле.
Максим Фёдоров говорит, что при желании как-то ассоциироваться с Москвой есть более изящный способ создать связь со столицей: использовать непрямые отсылки к местам, событиям, предметам и культурному коду. "Например, в Москве — шаурма, а в Петербурге — шаверма. Почему бы не назваться “Шаверма и Шаурма”? Отличные примеры ресторанного нейминга с отсылкой: Made in China (китайская кухня), “Литера G”, “Тбилисити”, “Хачо и Пури” (грузинская кухня) и “Гужва” (сербская кухня)", — заключает эксперт.
