Что нужно для того, чтобы эффективно вывести свой товар на маркетплейс и вырастить полноценный бренд, а также в чём принципиальные отличия российских площадок от зарубежных? Об этом и многом другом поговорили участники организованного "ДП" круглого стола "Маркетплейсы: инструменты развития торговых онлайн-площадок".
Разговор начался с обсуждения того, кому выгоднее работать с маркетплейсами — крупным производителям или небольшим стартапам. Олег Неворотов, сооснователь и CEO компании UPMARKET, занимающейся всеми этапами работы, связанной с выводом продуктов на российские маркетплейсы, признался, что часто слышит этот вопрос, но не считает его обоснованным.
"Что значит "выгоднее"? В офлайне кому выгоднее продавать — маленькому или большому производителю? У каждого из них разные ключевые показатели, разные цели. Для крупного бизнеса выход на маркеплейсы — это идея о развитии бренда, представленности во всех каналах продаж, максимального контакта с потребителем. Для маленького производителя — это другая история. Для него это канал, который генерит большую часть продаж, выручку, прибыль. Так что выгодно выходить всем. Для любого интернет-магазина главный вопрос: где брать трафик. Маркетплейс решает эту проблему. Они всегда впереди в поисковой выдаче. Там есть подогретая аудитория, которая возвращается туда по несколько раз в месяц. Для малого бизнеса, да и для крупного, на самом деле, проблема упаковки заказа, магистральной перевозки и "последней мили" — самая больная. И тут маркеплейсы приходят на помощь. У них развитая инфраструктура и в 99% случаев "последняя миля" будет дешевле для производителя, чем организовывать её собственными силами или через федеральные курьерские службы".
В поисках команды мечты
Дмитрий Прудников, заместитель директора по направлению Boxberry в Петербурге, подчеркнул, что вопрос не в том, идти или не идти на маркетплейс. А в том, что предварительно нужно внимательно ознакомиться с условиями сотрудничества. Чтобы знать о том, какие скидочные акции или распродажи предлагает маркетплейс в выбранной товарной категории, какие комиссионные берёт площадка, каковы условия и инструменты продвижения.
"На текущий момент рынок предлагает два вида сотрудничества: витрина и фулфилмент (витрина плюс доставка). У каждого есть выбор, что ему больше подходит. Скорее всего, фулфилмент не для мелкого предпринимателя, так как это подразумевает, что вы "морозите" деньги в товарах, которые хранятся на складе маркетплейса. Если у вас каждая копейка на счету, то это не ваш вариант. Бытует такое мнение, что маркетплейс — это решение всех проблем. Частично это так. У них очень хорошая инфраструктура, которую можно использовать. Но это не значит, что вы не должны думать сами, разбираться сами, анализировать сами. Это труд не меньший, чем по продвижению собственного сайта. Нужно идти туда осознанно. Но идти однозначно. Потому что это очень хорошие возможности. Маркеплейсы, безусловно, не панацея. Но никому не стоит отказываться от этого канала продаж".
Вообще, мысль "Не ожидайте, что маркетплейсы всё сделают за вас!" можно назвать одним из главных выводов круглого стола. Илья Златан, сооснователь и директор компании ALLINUP, выводящей продукты на зарубежные площадки, сформулировал это ещё более остро:
"Я бы поспорил с тем, что всем нужно идти на маркетплейсы. Так же, как и бизнесом не всем нужно заниматься. Кто-то хорошо умеет себя структурировать дисциплинировать, а кто-то вообще не умеет. То, что сейчас происходит в России на маркетплейсах, можно сравнить с временами челноков и стихийных вещевых рынков. Когда наступила пандемия, куча людей ломанулась на маркеплейсы, потому что выхода не было. А потом остались единицы. Те, кто умеют создавать команду, привлекать инвестиции и рассчитывать unit-экономику. А умеют это единицы. На западном рынке существует десятки программ, решений и систем, которые позволяют это считать. У нас, на деле, пожалуй, всего одна компания — MPStats. Кстати, из Петербурга. В конце концов, на рынке останутся только те команды, которые вкладываются в развитие и работают в долгую. То, что происходит сейчас — это хорошее время, но уверяю вас, через год-два всё поменяется. Те инструменты, которые сейчас есть на российских площадках, в плане аналитики, это абсолютно тёмный лес. Защита интеллектуальной собственности очень слабая. Я бы посоветовал 10 раз подумать, прежде чем что-то начинать".
Тезис о том, что без онлайн-канала продаж сейчас не выживешь, подтвердило участие в круглом столе Александра Митрохина, директора по развитию ТС "Светофор" в Петербурге. Ретейлер в I полугодии 2021 года стал лидером среди всех российских сетей по приросту торговых площадей. Но даже традиционный офлайновый бизнес стремится развивать интернет-площадки.
"Первыми маркетплейсами были рыночные площади, — напомнил Александр Митрохин. — Магазины "Светофор" сегодня — это 85% товаров повседневного потребления. И мы быстро развиваемся. Недавно появился сайт "Светофор-онлайн". Это тоже своего рода маркетплейс, так как мы напрямую работаем с производителями. Это тренд нашего времени, так что даже мы, жёсткий дискаунтер, не можем его игнорировать. Цены у нас достаточно низкие, но при этом все зарабатывают. Также сейчас строится большой логистический комплекс, планируется 800–1200 единиц складского учёта. Будут развиваться большие складские хабы. Кроме того, мы развиваем новый формат магазинов, от 600 м2. Пока ещё в Петербурге нет "Светофор-аптек", но возможно до этого тоже дойдёт. Кроме того, у нас развивается американская сеть магазинов Mere. Вполне вероятно, что это в скором времени напрямую повлияет на нашу онлайн-площадку. Какие-то "фишки" придут оттуда".
Секрет упаковки
Бурные обсуждения вызвала тема правильной "упаковки" товара для продвижения на маркетплейсах. Чтобы не утонуть среди однотипных предложений в своей ценовой категории, об этом нужно думать в первую очередь. Особенно, если речь идёт о попытке выхода на международный рынок. Илья Златан описал основные проблемы, связанные с этой сферой:
"Люди не понимают, что такое адаптация товара, что такое оптимизация под рынок. Самостоятельно идти на зарубежные маркетплейсы без сильной подготовленной команды — это самоубийство и пустая трата денег. То, что в России происходит на маркетплейсах — пока детский сад. То, как быстро люди на них взлетают и падают, показывает, как всё еще слабо понятно. У многих нет никакого фирменного стиля, никакие преимущества товара не поданы. А та инфографика, которая есть, зачастую плохо читаема. Её просто тяжело воспринимать человеческому глазу. На зарубежных площадках всё выглядит совершенно по-иному. Это связано с тем, что у нас в основном стремятся заработать в короткую или создать товар, который сразу раскупят. За рубежом эта волна уже прошла, там работают над построением бренда, а это работа в долгую. Первое что приходит в голову людям, чтобы выиграть конкурентную борьбу как правило, это "давайте сделаем цену ниже". А сделать так, чтобы товар у вас выглядел дороже и соответствовал другим ожиданиям — с этим до сих пор тяжело".
Тему развития бренда подхватил Олег Неворотов. Он напомнил, что правильно построенный бренд сам по себе становится ликвидным товаром. И существует уже вполне сформированный рынок, на который ориентируются многие предприниматели.
"В США есть компании-консолидаторы, которые скупают бренды. В последние несколько месяцев это появилось и в России. И сейчас многие предприниматели специально растят бренды на маркетплейсах для продажи. Поскольку сейчас российские маркетплейсы значительно проще для продвижения, это неплохая возможность. После успешного выхода "Ozon" на IPO рынок маркетплейсов привлёк к себе очень много внимания и денег. Советую посмотреть, как работает эта модель в Штатах и задуматься над тем, чтобы развивать бренды и продавать", — рассказал эксперт.
При этом участники дискуссии предостерегли от излишнего оптимизма и завышенных ожиданий. Перед выходом на зарубежный рынок необходима тщательная юридическая подготовка, учитывающая все особенности местного законодательства. Иначе можно угодить в неприятности даже из-за неосторожно написанного на упаковке слова "Organic", для использования которого, оказывается, в США нужно получать специальный сертификат. Таких ловушек много. Чтобы не угодить в них требуется не только повышать квалификацию собственной команды, но и пользоваться услугами компаний, помогающих в продвижении на внутренние и внешние рынки, используя обширный накопленный опыт и заранее подготовленные решения для сложных ситуаций.
Голос закона
Не были обойдены правовые и юридические проблемы. Александр Митрохин напомнил о том, что офлайн-бизнес по-прежнему зачастую относится к интернет-конкурентам с неприязнью. "Стрит-ретейл и ТРЦ пытаются бороться с маркеплейсами. В США даже проводятся специальные конференции, посвящённые этому. Потому что люди приходят в дорогой бутик, меряют там одежду, и потом заказывают этот же товар на маркетплейсе гораздо дешевле. А арендатор должен продолжать платить каждый месяц за помещение", — рассказал он. В связи с этим не исключено, что в обозримом будущем стоит ждать каких-то новых мер регулирования со стороны налоговых или антимонопольных служб.
При этом хватает проблем и с уже действующими нормами. Илья Златан выделил два момента, затрудняющих ведение дел:
"У нас есть закон об иностранных контролируемых компаниях, есть 115-ФЗ о противодействии отмыванию средств, полученных преступным путём, есть некоторые другие меры регулирования, например, валютный контроль. Иногда между ними и некоторыми другими НПА есть явные противоречия. В результате, когда бизнес, в том числе крупный, пытается выйти на зарубежные рынки, у него возникают большие проблемы.
И второй момент — регистрация торговой марки в других странах. При этом с оплаты юридических услуг за рубежом приходится платить НДС. Многие об этом не знают и потом получают штрафы. Многие законы были написаны под классический бизнес "купи-продай". А когда компания торгует на маркетплейсе — есть множество других нюансов".
В завершение Дмитрий Прудников обратил внимание на то, что даже успешное продвижение на маркетплейсе для компании отнюдь не должно значить полное игнорирование развития собственного интернет-магазина.
"Самое важное для любого бизнеса всё равно клиент, конечный покупатель, — подчеркнул он. — Чем их больше, тем больше бизнес. Предлагая услуги Boxberry, мы часто слышим: "Продаём на маркетплейсе, свой сайт забросили". Или "вообще не планируем свой сайт запускать". На мой взгляд, это ошибка. Есть два главных типа покупателей. Одни идут на маркетплейс, потому что понимают, что там могут найти товар дешевле. Есть те, кому нужно качество. Им нужен профессиональный магазин. Чтобы привлечь максимальную аудиторию, нужно заниматься и своим сайтом, и маркетплейсами. Для этого возможно, придётся себя ломать. Бороться со своей ленью, некомпетентностью, развиваться, обучаться, читать. Но бизнес — это всегда большая тяжёлая работа".
