Вопреки заявлениям федеральных игроков и дефициту на рынке, петербургские автодилеры готовятся провести традиционные новогодние распродажи.
Скидки в канун Нового года — традиционное явление на рынке авторетейла в России. Обычно клиентам предлагали купить новый автомобиль с дисконтом 3–5% в массовом сегменте и до 15–20% в премиальном.
Традиция распродаж связана со спецификой автомобильного бизнеса: декабрьские скидки помогали автодилерам выполнить годовой план продаж и получить бонусы от автопроизводителей. В свою очередь, покупателей специальные предложения побуждали приобрести автомобиль именно под Новый год, ведь в декабре можно было рассчитывать на максимальную скидку. В 2018–2020 годах продажи декабря были выше среднемесячных примерно на 40–50%, говорит директор по маркетингу группы Wagner Михаил Подушко. "Мы реализовывали в декабре до 12% годового объёма продаж", — уточняет он.
В преддверии декабря 2021–го многие федеральные игроки авторетейла сообщили в СМИ: грядущий канун Нового года пройдёт без скидок. Причиной этого стал дефицит новых легковых автомобилей. Поставки из–за проблем с комплектующими (в частности, полупроводников) у автопроизводителей за последние месяцы так и не стали регулярными. Машин в наличии мало, их разбирают практически с автовоза — а значит, продажи вроде не нужно стимулировать. Однако опрошенные "ДП" автодилеры Санкт–Петербурга сообщили, что у них в декабре 2021–го праздник всё же состоится.
Скидки не на всё
Автодилеры по большей части поддерживают акции производителей. В этот "набор" обычно входят скидки на определённые модели при определённых условиях покупки: например, в лизинг или в трейд–ин. Если были "зависшие" автомобили, клиентам могли предложить подарок "побогаче" — например, зимнюю резину, но это скорее исключение из правил.
Сегодня из–за дефицита новых машин на рынке дополнительно стимулировать продажи действительно не требуется, отмечает Михаил Подушко. "Однако мы хотим, чтобы клиенты получали удовольствие от приобретения автомобиля, поэтому, конечно же, планируем дарить сувениры и подарки детям", — добавляет он.
Группа компаний "Прагматика" планирует запуск традиционных новогодних акций, говорит директор по развитию ГК Александр Шапринский. "Будут скидки и подарки, но на ограниченную партию автомобилей", — говорит он. Это основное отличие "пандемийной" реальности авторетейла: если раньше скидки распространялись на весь модельный ряд текущего года, сейчас они будут предоставляться только на ограниченное количество моделей, уточняет Шапринский. В целом, по его оценке, раньше по акциям покупали до 50% новых машин, сейчас эта доля снизилась до 15–20%.
В "Максимум Hyundai Рыбинская" сообщили, что уже запустили акцию на несколько моделей: клиентам дарят зимние шины и комплексную защиту автомобиля. "Можно обсуждать дополнительные выгоды, если клиент сдаёт автомобиль в трейд–ин или покупает новый в кредит у банков–партнёров", — уточняет руководитель отдела продаж автосалона Светлана Васильева. По её словам, при большей стоимости автомобиля дилерский центр может предоставить скидку посущественнее. "Как правило, в массовом сегменте практически все доступные на складе автомобили уходят по акционным предложениям", — добавляет она.
В условиях дефицита автопроизводители убрали большинство акций, говорит руководитель отдела продаж "Фольксваген Центр Максимум" Людмила Салыкина. В ходе новогодней распродажи автосалон намерен предоставить клиентам специальные условия — дополнительные опции или скидки, добавляет она.
Спрос переключился
Некоторое время назад автодилеры зарабатывали примерно $500 при продаже автомобиля, которые платил ему производитель (3–5% стоимости), говорит начальник аналитического отдела инвестиционной компании "ЛМС" Дмитрий Кумановский. Не секрет, что основной доход у автодилеров складывается за счёт дополнительных опций, которые заказывает клиент. По сути, задача автосалона — продать большее количество "допов", маржа на которые у производителя составляет 20–25%. На практике выходит, что автодилеры имеют доходность значительно выше, чем минимально гарантированная производителем. "В массовом сегменте легковых автомобилей она может составлять около 10%", — оценивает Дмитрий Кумановский.
Дефицит новых легковых автомобилей продолжает оказывать сильное влияние на российский рынок. Так, октябрь 2021 года стал четвёртым месяцем подряд, когда продажи новых легковых автомобилей в России продолжили снижаться.
По оценке комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), в октябре продано 126,2 тыс. легковых и лёгких коммерческих автомобилей. Это на 18,1% меньше, чем в октябре прошлого года. В целом в январе–октябре продажи выросли только на 10,5% и составили 1,3 млн штук. Это притом, что в некоторых регионах прошлой весной автосалоны не работали около 2 месяцев и база для статистических подсчётов достаточно низкая. "Предстоит ещё пройти долгий путь, чтобы преодолеть глобальный спад производства и новые проблемы в логистике, связанные с разрывом цепочек поставок", — прогнозирует председатель комитета автопроизводителей АЕБ Томас Штэрцель.
Пресловутый дефицит новых машин и последовавшее за ним снижение продаж привели к тому, что дилеры практически перестали продавать автомобили "по каталогу", с завода. Они устанавливают опции уже не по желанию клиента, а самостоятельно: другие диски, дополнительные комплекты оборудования и т. д., отмечает Дмитрий Кумановский. "Себестоимость такого оборудования иногда в разы меньше продажной цены. И тут рентабельность будет зависеть больше от объёма запасов автомобилей конкретного автодилера и от его коммерческой предприимчивости: насколько сильно автодилер решится увеличить стоимость машины", — полагает эксперт. По его оценке, сегодня при стоимости автомобиля 1,5 млн за счёт "допов" цена на него вырастает на 20–30%.
Но дефицит машин на рынке повлиял не только на их продажи. Высокая стоимость машин "в наличии" привела к смещению интереса в массовом сегменте к китайским производителям. "По некоторым данным, самые высокие наценки на автомобили — у дилеров Kia и Hyundai, которые за счёт российского автозавода имели запасы больше, чем другие", — рассуждает Дмитрий Кумановский.
Однако, когда взлетает цена, падает спрос. Дилеры этот момент пропустили: по этой причине продажи оказались ниже, чем у "китайцев", которые за 2020–2021 годы плотно заняли сегмент недорогих машин, резюмирует собеседник "ДП".
Спрос по–прежнему сохраняется на высоком уровне и будет таким в обозримом будущем. "Думаю, что производители, даже если проблема дефицита разрешится, будут искусственно его поддерживать для сохранения цен на высоком уровне", — полагает доцент кафедры государственного и муниципального управления СЗИУ РАНХиГС Дарья Щербакова.
