Из классической рекламной триады "ребёнок, котёнок и голая женщина" нам остаётся надеяться только на котёнка. "Ребёнка" в рекламе будет чем дальше, тем меньше, а "голая женщина" может скоро исчезнуть из рекламы совсем.
Презервативы не лгут
Утверждение, что sex больше не sales, может показаться странным. Когда бы и заниматься сексом, как не в третьем десятилетии XXI века, в эпоху дейтинговых сервисов и смягчения нравов. "В пользу секса" свидетельствуют и данные маркетплейсов Ozon и Wildberries — в 2021 году онлайн–продажи товаров для взрослых выросли почти втрое. В прошлом году предметами интимной гигиены и секс–игрушками начали торговать крупные федеральные косметические сети "Золотое яблоко" и "Л’Этуаль" — и продажи товаров в этой категории выросли чуть ли не на 400%. О том, чтобы добавить в ассортимент продукты, политкорректно называемые sexual wellness, заговорили и сети по продаже электроники и бытовой техники.
Возможно, всё это и так, с цифрами не поспоришь. Но похоже, что товарами sexual wellness русские забавляются сами с собой (ну или используют их по какому–то другому назначению). Потому что есть и другая статистика — например, компания Karex, крупнейший в мире производитель "изделий номер два", — сообщила, что за два карантинных года спрос на их презервативы снизился на невероятные 40%. При этом Karex не потеряла долю рынка — люди просто стали меньше заниматься любовью. По данным американских исследований, за последние 20 лет частота сексуальных актов снизилась процентов на пятнадцать, в Европе — показатели примерно такие же. Почему в России должно быть иначе?
Гендерный разрыв
Объяснение лежит на поверхности. Секс — это дорого. Не только в смысле денег, но и в смысле времени, которое, как известно, тоже деньги. Когда расписание человека заполнено до предела, ему в общем–то не до секса. Выбор между живой близостью и виртуальным общением далеко не так очевиден. Кроме того, социальный стандарт теперь требует "отдельной площади для занятий любовью" — сколько ипотек было взято на самом деле с прицелом "вот будет у меня квартира, и тут–то я и развернусь". Но в действительности ипотечные выплаты сжирают столько сил, что тут уж не до секса.
В России к этому надо добавить еще и специфический местный колорит — платить должен мужчина. Экономику не обманешь: если gender gaр — разрыв в зарплате мужчин и женщин — в России достигает 30%, а цены на "женские товары" не ниже (а то и выше, чем на "мужские"), то, простите, откуда женщина берёт эти деньги? Чего врать–то самим себе…
Старшее поколение наших читателей должно помнить сериал "Секс в большом городе" и его главную героиню — Кэрри Брэдшоу. Во что могла бы обойтись жизнь в Москве "по стандартам Кэрри"? С квартирой в центре (хотя бы и однокомнатной), с регулярными посиделками в кабаке в компании подруг, коктейлями "Космополитен", бьюти–процедурами, окрасками и стрижками, передвижением на такси и туфлями "Маноло Бланик" (пусть даже купленными на распродажах)? Без покупок одежды, ювелирки и модных гаджетов — будем считать, что это уже есть.
Как подсчитали в TJournal, "московской Кэрри Брэдшоу" в обрез хватило бы 250 тыс. Расклад примерно такой: 85 — квартира, 20 — такси, 25 — кабак по выходным и выпивка через день, "красота" — 15, дорогая обувь — сотня. Ну с учётом того, что питаться нужно каждый день, да и вообще в большом городе есть много непредвиденных расходов, 300 тыс. для Кэрри — небольшая сумма.
Интересно на самом деле тут другое. В TJ прикинули, сколько могла бы заработать Кэрри в Москве со своими профессиональными навыками (в Нью–Йорке она вела газетную колонку "об отношениях"). Оказалось, не так уж много — 120 тыс. в самом лучшем варианте. На гламурную жизнь явно не хватит.
Тем не менее каждый из нас знает такую "Кэрри", которая при сравнительно небольших доходах несёт довольно серьёзные расходы. Но оплачивать разрыв между её доходами и расходами только обеспеченному человеку под силу.
Достоевский предупреждает
Так что "секс как продукт" становится всё менее доступным. Маркетологи отдают себе в этом отчёт и плавно уводят сексуальные темы из рекламы. Подаётся это как борьба за равенство, инклюзию и против токсичных отношений, но на самом деле адвертайзеры просто не хотят оскорблять клиентов, напоминая им об их лузерстве. Если раньше реклама строилась на том, что человеку нужно было помыть голову шампунем от перхоти, пожевать мятную конфету или подарить коробку шоколадок, чтобы завоевать сердце девушки с модельной внешностью, то теперь это ему не поможет. Так зачем бить покупателя в самое чувствительное место?
Тем более люди честно в этом признаются — по данным британских маркетологов, 64% мужчин в возрасте от 18 до 34 лет считают, что негативные гендерные стереотипы в рекламе наносят им психологический вред. 91% респондентов задевают образы мужчин, плохо относящихся к женщинам, а 79% не нравятся образы сексуально озабоченных мужчин.
"Нет денег, чтобы нанять любовницу, только и всего", — замечал по этому поводу циник Достоевский, но в чём–то он не прав. И если, как пишет российский маркетолог Линор Горалик, "сексуальная объективация в качестве метода привлечения внимания к товару у всё более широких целевых аудиторий вызывает только возмущение и раздражение", то и не надо огорчать клиента.
Нет, секс сам по себе по–прежнему отличный (и дешёвый) способ обеспечить внимание аудитории. Но качество и содержание этого внимания (и реакция на рекламу) могут быть совсем не такими, как нам бы хотелось.
Поэтому остаётся только котик. На этом построила свою гениальную рекламу PepsiCo. Раньше диетическую колу пили девушки "плюс сайз", чтобы обрести модельные формы и внимание парней в спортивных кабриолетах (ну или наоборот), но сейчас так нельзя. Поэтому на Pepsi Diet перешёл толстый котик. И даже похудел настолько, чтобы…
Нет, не понравиться кошке, а нырнуть в мышиную дыру — и выполнять свои профессиональные обязанности: ловить мышей и зарабатывать на оплату ипотеки для кошки.
