Не только продажи: для чего крупный бизнес ведёт соцсети

Два пути

По мнению создателя и директора маркетингового агентства "Брусника" Теххи Полонской, формат ведения социальных сетей в первую очередь зависит от того, какие компания преследует цели. Это может быть как увеличение охвата и узнаваемости бренда или создание лояльного пула потребителей, так и "подогрев" тех, кто получил информацию об услугах или продукте, заинтересован в них, но клиентом ещё не стал. По сути, по мнению Полонской, соцсети могут стать одним из инструментов для бизнеса на любом этапе воронки продаж.

Как рассказал директор по развитию консалтинговой компании "Бизнес-Куратор", консультант по организационному управлению Константин Барежев, крупными компаниями социальные сети используются преимущественно для имиджевого позиционирования и репутационного менеджмента, нежели для рекламы. Эксперт полагает, что PR — это инструмент "длинного маркетинга". Здесь решаются задачи позиционирования субъекта большого бизнеса в разрезе его социальной ответственности, HR-бренда, носителя "легенды".

Если же речь о более мелких компаниях, то они в первую очередь заинтересованы в использовании соцсетей как способа для продажи чего-то точечного. Основным их инструментом является как раз таргетированная или контекстная реклама, достаточно скромная по вложениям, которая осуществляет уже упомянутый "подогрев" потенциально заинтересованной аудитории.

Поиск формата

Не все отрасли пока поняли, какую именно модель им будет лучше выбрать для себя. Как рассказал "ДП" архитектор, генеральный директор консалтинговой компании ООО "САБ" Александр Стругач, среди компаний с уникальной или "закрытой" сферой деятельности, к примеру, в области архитектуры и проектирования, какие-то тренды и тенденции, касающиеся ведения соцсетей, пока только формируются.

"На мой взгляд, тут работает то, что архитекторы не верят, во всяком случае пока, в активное вовлечение клиентов через соцсети и ведут аккаунты для формирования своего имиджа, публикуя там в основном как новые, так и старые проекты. Ведь, как правило, они либо работают прямо или косвенно на одних и тех же старых крупных клиентов. То есть сам принцип "вовлечённости" пользователя тут как бы интуитивно не очень эффективен. Условно говоря, если ты как архитектор занимаешься жильём, то едва ли девелопер будет искать тебя через соцсети, чтобы дать тебе контракт на проект дома", — считает эксперт.

По словам Теххи Полонской, в случае с подобными довольно узконаправленными сферами на сайтах компаний имеет смысл устанавливать так называемые "пиксели ретаргета" — JavaScript-коды, которые позволяют отслеживать посетителей: когда человек заходит на страницу, пиксель ретаргетинга автоматически его учитывает. Таким образом, создаётся выборка пользователей, которые уже заинтересовались деятельностью компании. По их аккаунтам в соцсетях впоследствии можно давать рекламу, тем самым напоминая о себе.

"Также таким компаниям хорошо интегрировать в рекламу личный бренд — людей, которые интересно рассказывают о бизнес-процессах: как делали работу, какие есть кейсы — чтобы потенциальным клиентам было интересно подписаться и получать такую информацию, а не просто рассматривать портфолио: это может быстро наскучить", — советует Теххи Полонская.

Все соцсети хороши

Эксперт считает, что компаниям имеет смысл заводить аккаунты сразу в нескольких соцсетях, поскольку целевые аудитории зачастую могут и не пересекаться. Деловые люди более сосредоточены в Facebook, те, кто следит за трендами в сфере красоты и здорового образа жизни, — в Instagram, многие продолжают активно пользоваться "ВКонтакте", несмотря на то что в последнее время многие стали сомневаться в эффективности рекламы на данной платформе. Но важно рассчитывать свои ресурсы. Все сообщества должны быть активны. Если ресурсов немного, то лучше вести работу на одной или двух площадках, но хорошо, чем завести группы везде и их забросить.

Так, например, Союз строительных объединений и организаций представлен в социальных сетях "ВКонтакте" и в Facebook. Организация уделяет внимание своим страницам, так как это важно для имиджа.

Строительный холдинг Setl Group также ведёт аккаунты сразу в нескольких популярных социальных сетях, и рассчитаны они на разную аудиторию. Как рассказали "ДП" представители девелопера, их официальная группа во "ВКонтакте" главным образом специализируется на транслировании новостей компании — информации о старте проектов, вводе домов в эксплуатацию, внедрении современных решений, преимуществах объектов.

Есть у Setl Group и официальный аккаунт в Instagram. Помимо новостей холдинга там публикуется информация, которая может быть полезной жителям уже построенных домов, а также присутствуют элементы интерактива. К примеру, ко Дню святого Валентина прошёл конкурс на лучшую романтическую фотографию, сделанную в одном из жилых комплексов девелопера. Победитель получил сертификат на ужин в ресторане.

Telegram не теряет актуальности

Отдельно стоит отметить присутствие компаний в Telegram. Информирование в этом мессенджере происходит быстрее, чем на обычных сайтах и в соцсетях, куда как минимум необходимо зайти. Как только пост в Telegram опубликован, подписчики канала сразу же получают уведомление об этом. Плюс ко всему мессенджер остаётся модным продуктом среди продвинутой аудитории. У мессенджера интуитивно понятный интерфейс, приятный дизайн и гибкие настройки. Разобраться в нём и привыкнуть очень легко, в разы легче, чем неподготовленному пользователю освоиться, например, в Facebook.

У Setl Group недавно также появился свой канал в Telegram. Там публикуются свежие новости холдинга, снабжённые специально сделанными для канала фотографиями. Как рассказали представители девелопера, подписчики канала смогут узнать обновления первыми, ещё до публикации на официальном сайте. Кроме того, формат поста в Telegram подразумевает краткую и лаконичную "выжимку" информации. Это позволяет не тратить лишнее время на прочтение большого текста. Отдельный Telegram-канал есть и у направления по работе с подрядчиками и поставщиками Setl Group. Поскольку эта компания занимается непосредственно строительными работами, там публикуется информация об открытых тендерах для потенциальных подрядчиков.