Ресторанная сфера достаёт из закромов последние бутылки импортного алкоголя. Уже осенью у многих её представителей не останется ни капли зарубежных алкогольных напитков. Именно поэтому заведения вынужденно пересматривают свои барные карты, наполняя их отечественными брендами. Удастся ли российским производителям алкогольных напитков занять нишу и что мешает заслужить доверие потребителей?
Споры о том, способны ли российские производители сделать алкогольный напиток на уровне, достойном лучших зарубежных образцов, продолжаются не одно десятилетие. Да и каждый из нас знаком с предубеждением о том, что "отечественное равно некачественное", иначе никто бы так не гордился умением "достать" что–то за границей. Поэтому, когда возникает очередная попытка какой–либо зарубежный продукт заменить отечественным, возникает закономерный вопрос: что мешает сделать его не хуже? А ещё важнее — даже если есть всё для того, чтобы сделать продукт "на уровне", то почему потребитель его игнорирует?
В случае с алкоголем задача импортозамещения осложняется ещё и тем, что здесь покупатель, как правило, при выборе продукта отталкивается от приверженности определённым ценностям, которые бренд транслирует. Огромную роль играют вкусовые привычки и уникальная история, которая заложена в позиционирование бренда. В этом смысле, в отличие от гамбургера, будет довольно сложно заставить человека, всю жизнь пьющего английский джин, купить российский новодел.
И зачастую отечественный продукт даже может быть не хуже по своим вкусовым качествам, чем зарубежный, но есть нечто более ценное и незаменимое — капитал бренда, который включает не только материальные составляющие, такие как символика и слоган, но и ценностные ориентиры — те, что дарят потребителю ощущение причастности к чему–то большему. А ценности, как мы знаем, может быть, и изобретаются за один день любыми технологами, но приживаться могут долгие десятилетия. Однако массовый рынок рассчитан прежде всего на неприхотливого потребителя, для которого функция алкогольного напитка утилитарна.
Сам не свой
Если подробнее рассмотреть линейку крепких алкогольных продуктов отечественного производства, сложно не заметить, что многие из них как бы мимикрируют под зарубежные торговые марки. Удивительно, но этот ход всё ещё используется и отрабатывает задачу–минимум — сделать продукт, как ни странно, не столько заметным, сколько не сильно выделяющимся на полке среди зарубежных бутылок.
Скажем честно, есть много взыскательных покупателей, которые не обратят внимание на бутылку виски или джина, если этикетка на ней напечатана на русском языке, просто потому что в картине мире конкретного покупателя изысканный шотландский напиток не может быть выдержан в российской бочке.
Арт–директор DDC Group Дмитрий Иванченко полагает, что человек покупает не тот или иной алкоголь определённой марки, а некие ощущения, которые этот бренд дарит. По мнению эксперта, если отечественные бренды хотят завоевать сердце потребителя, они должны дать ему что–то большее, чем сам продукт и английский текст на этикетке: "Обычная мимикрия под зарубежных производителей может сработать лишь в краткосрочной перспективе. Нужно искать своё лицо, рассказывать свою историю. На понятном и, скорее всего, русском языке. И тут важно быть честным. С собой и своим потребителем. Этот путь сложный, тернистый, но верный".
Вместе с тем, как отмечает гендиректор брендингового агентства DDC Group Сергей Калинчук, сейчас на рынке алкогольной продукции набирает обороты тренд, который отчасти облегчает задачу импортозамещения — производство ароматизированных продуктов на основе виски: "Всё дело в том, что наличие ароматизатора позволяет скрыть вкус исходного продукта, который может быть любым. Речь, конечно, не о том аутентичном виски, который по–честному выдерживают в бочке из чего–то для придания особого вкуса, это крепкий напиток, откровенно произведённый на ароматизаторах. Повторюсь, знатоки такое презирают, но массмаркет принимает с удовольствием".
Ещё один тренд для ресторанов на волне прекращения импорта — производство большого количества заготовок на локальных продуктах. Например, как рассказали "ДП" в Antonio Fresa Group, в каждом из баров и ресторанов группы заготавливаются кордиалы, содовые, шнапсы и биттеры. В группе также отметили, что остатков импортного алкоголя должно хватить где–то до середины или конца сентября, поэтому позиции, которые перестанут импортироваться, будут заменяться новыми, а цены на алкогольные напитки могут вырасти примерно на 10%.
"Барная карта — это в целом не совсем стабильная история, но тут всё зависит от компетенции и заинтересованности бар–менеджера. Он должен постоянно мониторить рынок и искать лучшее для гостей, тогда его карты будут интересными и “рабочими”. Безусловно, есть такие позиции, с которыми мы уже попрощались. Как пример — виски “Макаллан” или бергамотовый ликёр “Италикус”, но тут, как и везде сейчас, что–то уходит, что–то приходит. Поэтому опять же всё сводится к большому количеству дегустаций и встреч с поставщиками для максимально быстрого принятия решений. Важно сделать это правильно, чтобы деликатно ввести гостя в новую реальность", — рассказал "ДП" шеф–бармен Antonio Fresa Group Багратион Гагуа.
Какой русский не пьёт виски
В России и до эстафеты импортозамещения было довольно много собственных производителей, которые умеют купажировать и выдерживать покупные дистилляты, и даже те, кто может делать их сам с последующим купажированием.
Правда, вкус всегда получается разный, а истинные ценители виски этот сегмент, как правило, игнорируют. Этот продукт скорее годится для потребителей, которые привыкли разбавлять виски колой или, по нынешней моде, "Байкалом".
Так почему же покупатель предпочитает отечественному аналогу зарубежный напиток, если возможности для его производства не сильно уступают оригиналу?
"Беда в том, что наши производители не очень понимают, что такое виски. Первым в РФ ещё в начале нулевых попытался делать виски из своего сырья Прасковейский завод. Продукт так и назывался: виски “Прасковейское”. Я как–то случайно попробовал, и это было всё что угодно, только не виски", — рассказал "ДП" гендиректор брендингового агентства DDC Group Сергей Калинчук.
Вместе с тем говорить о существовании всеобщего эталона для крепкого напитка тоже не приходится.
"Односолодовый островной виски, например, из региона Айла (шотландский регион, известный своими винокурнями и напитками с экстравагантным дымным ароматом. — Ред.) вы бы и пить не стали — довольно противное пойло, а стоит кучу денег. Шотландцы и ирландцы пьют его потому, что у них ничего другого нет: виноград не растёт, сахарный тростник тоже, не из чего делать приятные напитки. Поэтому, когда мы говорим о том, что напиток “на уровне”, — это всё имеет отношение к восприятию, которое формируется, а не появляется само по себе".
В подтверждение тому можно сравнить полочную цену бутылки виски, который разлили в РФ из привозного дистиллята, и бутылки, которую привезли из Шотландии, — вы увидите разницу минимум в 1,5–2 раза. Что её формирует?
Как отмечает эксперт, прежде всего — готовность покупателя платить деньги за эту бутылку, привезённую прямиком с островов.
Парадокс в том, что потребитель сам находит оправдания тому, почему стоит купить именно эту бутылку виски или банку пива подороже, и в его глазах, как ни странно, дороговизна — скорее преимущество.
"Потребитель думает: логистика, таможня, бренд… то, что в Чехии у этого пива отпускная цена в пересчёте будет такая же, как у российского, а логистика и таможня добавляют к этой цене 10–15% сверху, об этом потребитель зачастую не задумывается. Естественно, импортёры этим активно пользуются", — поясняет Сергей Калинчук.
Поэтому можно сказать, что виски, как и любой другой алкогольный напиток, — это в значительной степени "маркетинговый продукт", а это значит, что бесполезно добиваться сходства до степени смешения — это затратно и бессмысленно. К тому же чем сильнее "аура" бренда, тем сложнее создать ему замену.
На самом деле, если обратиться к истории, ситуация не выглядит так уж безнадёжно для местного производителя. В 2014 году лучшим виски на планете, по версии "Всемирной библии виски", был признан односолодовый японский "Ямадзаки". Региональный напиток, производившийся с 2020–х годов по заимствованной у шотландцев технологии и долгие годы претендовавший разве что на звание "вискиподобного" продукта, к началу XXI века благодаря японскому упорству вышел в лидеры премиум–сегмента. При этом вкус напитка, в производстве которого используется не только традиционный солод, но и рис, от подлинного виски отличается. Что совершенно не смущает ценителей, которые осознают, что перед ними — особый продукт. Совершенно не шотландский, но совсем не худший по качеству.
Поэтому вместо того, чтобы наполнять опустевший рынок симулякрами знаменитых напитков с псевдозарубежными этикетками, отечественным производителям, возможно, стоит подумать о наращивании рыночной ценности собственного продукта. И это вызов для маркетологов!
