Темпы роста рынка доставки готовых рационов и наборов для приготовления еды замедлились. Слабые игроки вынуждены уходить, зато оставшиеся заработают больше.
Рост рынка доставки готовых рационов (ready–to–eat) и наборов для самостоятельного приготовления блюд (ready–to–cook) замедлился в первом полугодии 2022 года до 17% против 44% в первом полугодии 2021–го, подсчитали аналитики INFOLine.
Шаг назад
Снижение темпов произошло даже несмотря на рекордные показатели I квартала. Это связывают с ограничениями маркетинговых возможностей участников рынка, снижением покупательной способности населения, приостановкой развития альтернативных моделей продаж (в торговые сети и интернет–магазины FMCG) и сворачиванием ряда локальных и пилотных проектов компаний из других сегментов рынка.
По данным INFOLine, лидерство в рейтинге крупнейших игроков сохранила Performance Group (бренды Performance Food, Level Kitchen, My Food, Chef at home). Основные показатели компании: доля рынка — 31,9%, динамика оборота — 14% год к году (до 2,9 млрд рублей), рост количества заказов на 17% (до 403 тыс.). При этом произошло сокращение суммы среднего чека на 3%, до 7,2 тыс. рублей.
Далее следует Grow Food (доля рынка — 20,2%, динамика оборота — 11%, до 1,8 млрд рублей, рост числа заказов — 6%, до 347,9 тыс., рост среднего чека до 5,3 тыс. рублей). Затем "Шефмаркет" (доля рынка — 7,7%, рост продаж — 16%, до 700 млн рублей) и Elementaree.
Продвигаться негде
В ближайшем будущем эксперты ожидают незначительное ускорение роста в связи с эффектом от расширения производственных мощностей крупных игроков и выхода в новые регионы.
Игроки рынка, с которыми пообщался "ДП", связывают замедление темпов с турбулентностью рынка, возникшей в связи с внешнеполитической обстановкой. Пик этой турбулентности пришёлся на весну. Лето же и так считается низким сезоном для сегмента.
В пресс–службе Greenbox считают, что на этом фоне замедление кажется значительным, однако говорить о стагнации не приходится. В компании видят потенциал для развития направления как в Петербурге, так и по всей стране, в связи с чем там весной приняли решение не замораживать проект.
Фаундер Elementaree (доставляют нарезанные продукты с рецептами) Ольга Зиновьева подтверждает, что замедление роста заметно с марта. "Для игроков больше не доступны те каналы привлечения, которые обеспечивали больше 50% новых клиентов. Запрет на некоторые соцсети, недоступность рекламы в рамках системы Google. На нашем опыте за последние 5 месяцев мы пока не видим в модели перформанс–маркетинга каналов, которые могли бы обеспечить соотношение цены и качества, близкое к утраченным. А дальше всё просто: если людям неоткуда узнать, что мы есть, они вряд ли могут сделать первый заказ", — поделилась она. У Elementaree на этот год были планы по расширению в Петербурге. Но теперь рост ожидается сильно меньше запланированного.
Основатель холдинга Performance Group Артур Зелёный в качестве основной причины замедления роста видит сезонный летний спад (которого, кстати, не наблюдалось в 2020 и 2021 годах). Кроме того, последние месяцы выдались жаркими, что также негативно сказалось на спросе. Эксперт надеется, что с наступлением холодов рынок активизируется. По его словам, рост объёма на 20–25% по итогам года будет хорошим результатом.
Остаться в живых
Ранее "ДП" рассказывал, что компании, которые занимаются доставкой рационов, всё активнее предлагают жителям Петербурга достаточно бюджетные подписки. Следует учитывать, что конкуренция в сегменте значительная, поэтому возможности поднимать цены на готовые рационы ограничены. Отбить затраты на запуск проекта предпринимателям часто не удаётся. С начала года несколько доставок уже закрылись. Новые игроки в нынешних условиях чаще закрываются, чем закрепляются на рынке. Но есть и плюсы: те, кто выживает, становятся сильнее.
CEO&Founder сервиса Chefmarket Сергей Ашин рассказал, что в его компании работают с меню для семей — самая бюджетная линейка.
"По отзывам наших клиентов, 50% считают, что тратят на продукты столько же, сколько и при покупке их в традиционных магазинах, 25% уверены, что экономят, не покупая лишнего и ничего не выкидывая, а 25% тратят с нами больше, но выбирают удобство", — рассказал он.
Лидер проекта "ВкусМил" Элем Поляков сообщил, что в марте был разработан рацион "Базовый" с традиционными домашними блюдами — его стоимость на 30% ниже самого бюджетного рациона, который был во "ВкусМиле" до этого.
"Спрос на бюджетные рационы растёт, но покупатели не хотят менять привычный образ жизни. Рост спроса обусловлен также желанием клиентов достичь своих целей в плане питания, упростить при этом процессы, связанные с постоянным оформлением заказа, доставкой и подсчётом калорий", — полагает он.
Еда для холостяков
В сегменте наборов для приготовления, по словам Ольги Зиновьевой, за последние 2–3 года количество игроков сильно сократилось: это связано со сжатием венчурного рынка.
Осталось буквально несколько компаний, основная конкуренция между которыми идёт за узнаваемость бренда.
"Пока мы не видим значимого снижения среднего чека. Премиум–аудитория остаётся. Более того, мы получаем письма с просьбами сделать в меню больше лосося и других премиальных ингредиентов, хотя они будут стоить дороже. По отзывам наших клиентов, люди экономят 10–30% от суммы, которую тратили бы на продукты, готовя самостоятельно, в зависимости от своего привычного меню", — говорит Зиновьева.
Артур Зелёный не ожидает появления новых заметных игроков: чтобы занять значимую долю, нужно ежегодно вкладывать сотни миллионов рублей в продвижение и производство. Вырасти за счёт роста рынка, как раньше, уже не получится.
Основную потребительскую аудиторию сервисов доставки рационов занимают работающие люди, которые не выделяют в личном тайм–менеджменте времени на приготовление домашних блюд. Но практически у каждого сервиса философия заточена под определённого покупателя. Так, у Greenbox это молодые люди, контролирующие вес, у Elementaree — активные женщины, которые много успевают в жизни и готовят в основном не только для себя, но и для близких. Ещё один сегмент покупателей — холостяки, которые знают цену вкусной еде. Во "ВкусМиле" своей целевой аудиторией считают женщин (60%) и мужчин (40%) в возрасте 25–44 года с зарплатой выше средней, которые не любят или не имеют времени готовить, но тем не менее хотят разнообразно и сбалансированно питаться.
По словам Элема Полякова, рационы более востребованы в Москве, так как объём рынка в столице больше и бюджеты на продвижение выше.
