В 2016 году мир высокой кухни получил лёгкий шок: впервые звёздами Michelin были отмечены закусочные в Сингапуре. С тех пор стритфуд-киоски нередко появлялись в "Красном путеводителе". Параллельно рестораны — в том числе высокой кухни — стали "осваивать" новые "фаст-позиции", случился "бургерный бум" с авторским почерком. Мир признаёт: стритфуд качественно трансформируется. Однако, как показывают опросы, россияне всё ещё считают такие блюда нездоровой пищей. Но есть игроки рынка, готовые менять репутацию ниши.
27 июля 2022 года ВЦИОМ опубликовал результаты опроса, посвящённого тому, как изменилось отношение россиян к заведениям быстрого питания за прошедшие 12 лет. Основной вывод — регулярная аудитория таких точек увеличилась ровно в два раза, до 38%. Впрочем, остались и ярые противники фастфуда. Они обосновывают свою позицию приверженностью здоровому питанию и домашней еде. Те же, кто выбирают фастфуд, говорят, что это быстро (45% респондентов) и вкусно (13%). Интересно, что сам опрос был приурочен к международному Дню гамбургера.
При этом, в Петербурге есть свой стритфуд-фаворит — шаверма. Это доказывают не столько опросы, сколько показатели продаж заведений общественного питания. Неудивительно, что в Северной столице открытие ларьков с шавермой входит в топ идей для стартапа: она прочно закрепилась в списке лидеров по поисковым запросам в последние годы.
Но если большинство видит в этом просто вариант быстрого запуска и высокой эффективности бизнеса, то некоторые петербургские игроки рынка закусочных предлагают именно изменение самого предложения подачи фастфуда как быстрого перекуса — например, создать более ресторанные и атмосферные условия, а также использовать полезные ингредиенты и ввести её в сегмент ЗОЖ. Ярким примером такого подхода можно считать Павла Крупина, основателя проекта "Vлаvаше". Предприниматель задался целью сделать быструю еду полезной, вкусной, модной, "ресторанной". И если посмотреть на результаты опроса ВЦИОМ, то такой подход хорош уже рациональностью — как говорится, "бьёт по болям" потребителя. Но что важнее: он создаёт те самые смыслы бренда, которые сегодня так важны.
Дайте мне точку опоры
В Петербурге ларьки с шавермой стали активно появляться в 90-х годах XX века. И на протяжении почти 20 лет формат хранил свою "аутентичность": вариации появлялись, в основном, за счёт аналогов из кухонь разных стран — но в целом идея лепёшки с мясом и овощами, сдобренных соусом на основе майонеза, не подвергалась кардинальным изменениям. "Сытно и недорого" — таков был основной критерий для покупки. Отсутствие разнообразия в приготовлении и подаче блюда сглаживало разницу между заведениями — в ларьке за углом могло быть чуть вкуснее, но если туда лень прогуляться, то подойдёт и та, что встретилась по пути раньше. Зачем добираться в какую-то конкретную точку, когда рецепты не особо отличаются. Бизнес процветал на принципе "Продаётся — значит, и так сойдёт, работаем дальше".
Павел Крупин решил создавать продукт, который не предлагают другие. Если в лаваш можно завернуть всё, что угодно — то это могут быть продукты под разные пищевые привычки, да и в целом концепция, ориентированная на здоровый образ жизни и ответственное потребление. Фрукты, шоколадная паста, имбирь, бекон, креветки, брискет, рёберное мясо, фалафель: фантазия в выборе ингредиентов ограничивалась лишь вопросом удобства употребления "свёртка" в пищу. Кстати, от майонеза здесь изначально отказались — он плохо сочетался с представлением о здоровой еде.
Ну а если шаверма пока не идёт в рестораны, то ресторанная подача вполне может быть предложена в заведении быстрого питания. Хотя с 2018 года эта ситуация изменилась. Сегодня некоторые рестораны уже добавили эту позицию в своё меню. С одной стороны, сыграла роль растущая популярность стритфуда, с другой — смена ассоциаций с самим блюдом. И в этом Павел Крупин видит в том числе заслугу команды "Vлаvаше".
Дело в том, что ресторатор изменил и формат работы с аудиторией. Каждая новая точка должна была стать узнаваемой — не очередным заведением "по пути", а местом, куда целенаправленно идут. Поэтому открытия становились локальными праздниками с нестандартными промо-акциями. Шаверма была тоже неклассической: как по наполнению, так и форме. При этом, сохранилась скорость приготовления блюда. Средний чек "Vлаvаше" был выше, чем в "обычных" заведениях, но принцип доступности изначально являлся важной составляющей проекта для его основателя, поэтому для ряда позиций удерживалась цена на уровне рынка.
Павел Крупин, основатель проекта "Vлаvаше"
Также для бизнеса было необходимо расширить аудиторию потребителей, перешагнуть целый набор стереотипов, привязанных на тот момент к сегменту. Сеть "Vлаvаше" должна была стать в этом отношений универсальной — для всех и каждого, несмотря на акцентированно молодёжный формат. Это всё стратегия: "Вырастить здоровое поколение и заслужить доверие во всём мире" — значится в миссии компании. Поэтому Павел Крупин нашёл оптимальный вариант коммуникации с аудиторией: симбиоз личного бренда и корпоративного. "Это также дало отстройку от конкурентов. Потому что другие вкладываются в маркетинговые инструменты, которые уже много лет на рынке — но они не открыты для потребителя по-настоящему", — поясняет предприниматель.
О миссии своего проекта и нестандартном продукте он рассказывал не только на полях интернета: Павел Крупин является членом трёх бизнес-клубов, участники которых не только называют его сегодня Влавашмен или Шаверматор, но и являются завсегдатаями заведений "Vлаvаше". Деловое сообщество по достоинству оценило и новый формат точек быстрого питания, и высокое качество продукции. СМИ также стали проявлять интерес к проекту: и Павел Крупин всегда открыто рассказывает и демонстрирует, как устроена кухня сети — во всех смыслах. А также он удовлетворённо констатирует: "Ассоциация с шавермой из ларьков 90-х ушла".
Сегодня тренд на полезный продукт в лаваше продолжает набирать обороты, завоёвывать более широкую аудиторию и расширять свою географию.
Стритфуд на пике
"Прикормить" своего клиента — это самое подходящее определение для маркетинговой цели в сегменте общественного питания. Насытить потребителя сегодня нужно не только пищей, но и положительными эмоциями с привязкой к бренду. Тогда и мода на новые веяния будет не страшна. Место и дальше сможет привлекать "свою" публику. И в этой связи важно постоянно работать над качеством продукта, а также стабильностью производства — чтобы гость возвращался за повторными приобретениями.
Тем более, для развития стритфуд-проектов сейчас весьма удачное время в связи с сокращением числа иностранных сетей. И новые рестораны быстрого питания, как говорит статистика, в России открываются еженедельно. Органически растёт и аудитория: одни экономят время, другие деньги. Причём сегодня повышается запрос именно на fast casual — это формат заведений, где скорость обслуживания и польза отлично сочетаются. ЗОЖ и концептуальность оцениваются игроками рынка, а также маркетологами как долгоиграющие — если не непреходящие — тренды.
"Нам дан космический шанс. Когда я приходил на рынок, он был монополизирован — чтобы туда зайти, нужно было вложить очень много сил и денег. При этом весь трафик скупали крупные компании в разных нишах, — говорит Павел Крупин. — И вот их не стало, они перестали вливать такие суммы в маркетинг — поле освободилось. И гость стал свободным, его просто нужно забрать: захватить внимание, показать, что наш продукт лучше и влюбить в себя — всё".
Эксперты подтверждают, и что момент удачен, и что отечественным брендам нужно грамотно выстроить свою стратегию — тогда российских игроков ждут успех и развитие. А мировая тенденция такова, что стритфуд становится не просто "быстрой едой" для насыщения, а гастрономическим явлением, пищей для наслаждения и знакомства с необычными сочетаниями вкусов.
