Уход западных брендов и снижение бюджетов оставшихся рекламодателей серьёзно подкосили рынок продвижения товаров и услуг в этом году.
Этот год привнёс в российский рекламный рынок много перемен: блокировка приложений и площадок, которые ранее активно использовались для продвижения — особенно это касается социальных сетей, — Google отключил инструменты монетизации, массовый переход в Telegram, "Яндекс.Дзен", "ВКонтакте", вступление в силу поправок в законе "О рекламе". Всё это не могло не повлиять на динамику рекламного рынка. Так, по данным АКАР, II квартал показал сокращение его объёма на 16%, по итогам года аналитики также прогнозируют снижение.
Изменилась и структура рекламодателей. Многие зарубежные компании, раньше обеспечивавшие большие заказы, покинули рынок, а оставшиеся сократили бюджеты или ещё не успели выстроить новую модель коммуникации с аудиторией из–за непростого и небыстрого процесса передачи бизнеса местному менеджменту.
Для базовых потребностей
Сооснователь VINCI Agency Мария Лапук замечает, что в этом году рекламный рынок практически полностью состоит из отечественных брендов. Так, она ссылается на данные Mediascope, согласно которым только четыре из 33 крупнейших рекламодателей — иностранные компании. При этом взамен традиционных для рекламной отрасли категорий "Автопром", "Красота и здоровье" и "Безалкогольные напитки" сейчас выступают бренды из e–commerce и интернет–сервисов, финансов и телекома.
"Согласно исследованию Starlink, большинство рекламодателей сократили рекламные бюджеты. Лучше всего ситуация в сегментах офлайн и электронной розничной торговли: “Магнит” увеличил бюджеты на 108%, X5 Group — на 89%, Ozon — на 62%. И это вполне объяснимо: на фоне кризиса покупатели включают режим экономии для дорогостоящих покупок и фокусируются на удовлетворении базовых потребностей: делают запасы продуктов питания и средств личной гигиены на маркетплейсах и в розничных сетях", — уточняет Мария Лапук.
Вице–президент по развитию и стратегии АО "КРОС" Кирилл Лубнин напоминает, что по итогам 2021 года доля отечественных рекламодателей на ТВ составляла больше половины — 56%. На протяжении последних 4–5 лет эта доля прирастает на 2 процентных пункта ежегодно.
"Отечественных рекламодателей можно разделить на два сегмента: постоянно присутствующие в медиарекламном ландшафте (телеком, e–com, финансы, фарма) и сезонные рекламодатели, в основном это производителей продуктов питания и потребительских товаров. Для второй категории характерны краткосрочное планирование и адресность. Пока рано говорить о существенной доле или росте этой категории рекламодателей, поскольку в период ухода крупных транснациональных холдингов–конкурентов они заняты отстройкой логистических цепочек, расширением производственной базы и наращиванием присутствия в ретейле, что тоже влечёт за собой колоссальные финансовые расходы. Думаю, что их рекламная активность будет заметна чуть позже — в начале–середине 2023 года", — считает Кирилл Лубнин.
Реакция на события
Руководитель группы исследований в сервисе автоматизации интернет–рекламы eLama Анастасия Шрамкова также отметила, что доля отечественного бизнеса в общем объёме рекламного рынка растёт. Увеличивается присутствие российских рекламодателей на конкретных площадках, например в Telegram.
"Наши исследования показывают: порядка 15–20% рекламодателей в качестве реакции на события февраля и сентября 2022 года снизили рекламные бюджеты более чем на 50% либо остановили все рекламные кампании. Так что говорить об увеличении количества российских рекламодателей в целом пока не приходится", — замечает она. Шрамкова говорит, что падение объёмов рынка — это следствие не столько поведения зарубежных компаний, сколько событий в стране. В октябре–ноябре в компании провели опрос рекламодателей о текущих изменениях в их маркетинговой активности после объявления частичной мобилизации в России. Оказалось, что около 20% рекламодателей снизили рекламные бюджеты, а ещё 13% до сих пор откладывают запуск рекламных кампаний, запланированных ранее.
Увидеть и услышать
В пресс–службе ООО "Виола" (ранее — ООО "Валио") заметили, что изменилось и медиапотребление россиян в связи с ограничением доступа к ряду социальных сетей, но при этом роль интернет–рекламы в продвижении достаточно велика и в стратегии поддержки продукции Viola доля онлайн–размещений ежегодно растёт.
Рынок производителей продуктов питания характеризуется значительным снижением маркетинговой активности игроков. В ООО "Виола" считают, что это даёт определённые возможности для развития. Например, высокая промоактивность и расширение представленности в онлайн–ретейле позволили компании вдвое увеличить объём продаж в этом канале на рынке Петербурга по сравнению с прошлым годом.
"Это обусловлено целым рядом факторов — начиная от особенностей медиапотребления и потенциала охвата и заканчивая стоимостью контакта: нельзя не отметить, что телевизионная реклама с каждым годом в этом плане становится всё менее доступной", — говорят в компании.
Постоянно меняющиеся условия рынка вынуждают рекламодателей быть более гибкими и быстрее реагировать на изменения, искать новые форматы размещений с более высокой эффективностью. Например, в этом году компания Viola впервые тестировала возможность синхронизации рекламы на радио и уличных digital–щитах — этот формат даёт возможность автолюбителям одновременно услышать рекламу товара, а также увидеть её на ближайшем щите. Особое внимание компания уделяет продвижению в торговых точках — важность визуальной поддержки продукции Viola на полке возросла в связи с ребрендингом.
"В целом медиапартнёры компании отмечают, что рекламный рынок, демонстрировавший значительное снижение инвестиций в первом полугодии, сейчас постепенно восстанавливается. Прогнозы на следующий год достаточно позитивные", — считают в Viola.
