Производители кофе смогли перенастроить логистические цепочки поставок сырья, однако по итогам года они ожидают снижения объёмов потребления.
Уход крупных кофейных компаний с российского рынка (Nespresso, Lavazza, Paulig Group) привёл к снижению количества позиций в ассортименте розничных магазинов на 15–20%, отмечает генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. Причём наиболее заметное снижение произошло в категории зернового кофе. Производители по итогам года ожидают небольшое снижение спроса на кофе. При этом дать хотя бы приблизительную оценку объёмов производства в России в этом году пока не представляется возможным. Данные по объёмам импорта зелёного кофе, с которыми привыкли работать участники рынка, теперь неожиданно стали закрытыми. Так что на нехватку информации жалуются все — и предприниматели, и аналитики. Оперировать приходится относительными и сравнительными категориями.
Обошлись без катастроф
Марина Петрова вспоминает, что зарубежные поставки, а значит и рынок российского кофе, в целом в 2021 году возросли на 11% по сравнению с 2019–м и достигли 244 тыс. тонн. "Если говорить о сегменте собственной обжарки, то по итогам 10 месяцев 2022 года он остался примерно на том же уровне. В 2022 году резкого падения не наблюдалось. Прежде всего потому, что до сентября компании работали на уже ввезённых объёмах кофе", — отмечает эксперт.
Генеральный директор ассоциации "Росчайкофе" Рамаз Чантурия замечает, что уход Nespresso отчасти затронул только капсульный рынок. Lavazza прекратила прямые продажи (но, похоже, продукция пока поступает по другим каналам через третьи страны). Paulig продал свою фабрику в России новому собственнику, и она теперь выпускает собственную продукцию под новым брендом Poetti.
"Сказать, что уход кого–то из вышеперечисленных игроков серьёзно подорвал основу российского рынка кофе, будет большим преувеличением. Конечно, у потребителя стало чуть меньше выбора, но российский рынок всегда был настолько большим, высококонкурентным, на котором работает много компаний, в том числе и международных, и российских, что вряд ли массовый потребитель что–то заметил. В целом кофейная индустрия проходит этот год относительно нормально, потому что серьёзных проблем, которые предрекали участники рынка в первом полугодии, всё же удалось избежать. Перегруппировка логистических маршрутов была основной проблемой, которая во втором полугодии в целом разрешилась. Сейчас сырьё поставляется в Россию через Дальний Восток, некоторый объём кофе продолжает поступать через Европу", — говорит Рамаз Чантурия.
Директор по маркетингу компании "МилФудс" (управляет кофейным брендом Poetti) Михаил Глухов замечает, что объёмы производства напрямую зависят от объёмов потребления. По итогам года в компании ожидают незначительное снижение потребления — на 3–5%.
"Если учесть исход зарубежных брендов, то это снижение несоразмерно с теми долями рынка, которые эти бренды занимали. Это означает, что появились локальные игроки, занимающие освободившиеся ниши", — говорит Михаил Глухов.
По оценкам экспертов, в сегменте растворимого и жареного молотого кофе изменения минимальны. В сегменте капсульного кофе часть потребителей наверняка заметили отсутствие Nespresso. Но сейчас капсульный кофе в основном производят в России и некоторое количество продолжают поставлять из–за рубежа. А 80% жареного кофе уже давно производится внутри страны.
Худшее позади
Себестоимость производства кофе возрастала последние 3 года. И 2022–й не стал исключением по причине увеличения стоимости самого кофе, а также логистики и упаковки.
Михаил Глухов утверждает, что себестоимость производства в этом году скорректировалась. Основная причина — ситуация на рынке зелёного кофе. Стоимость закупки сырья начала расти ещё в начале пандемии, когда существенно поднялись логистические тарифы.
"Но переносить биржевые тенденции напрямую на стоимость кофе для потребителя абсолютно некорректно. Стоимость продукта на полке складывается из огромного числа факторов: цена на сырьё, затраты на упаковку, вложения в рекламу и продвижение. Мы обеспечены зелёным кофе на длительный период — 6–8 месяцев. Для перебоев с поставками предпосылок нет, поэтому самый сложный для производителей период позади", — говорит эксперт.
После ребрендинга компания ставит перед собой цель — занять на российском рынке долю бренда–предшественника (Paulig). Она составляла порядка 15% в категории натурального кофе. Эта цель, по мнению Глухова, достижима, особенно в складывающихся рыночных условиях: "Мы сохранили партнёрские отношения с ключевыми торговыми сетями. В онлайн– и офлайн–ретейле кофе Poetti востребован, наполнение полок происходит последовательно, и потребитель это видит".
Ребрендинг и смена владельца никак не отразились на численности персонала. Напротив, функционал компании пришлось расширить ввиду возникновения ряда новых потребностей бизнеса в некоторых сферах — закупке зелёного кофе, развитии портфеля продуктов.
В планах компании на следующий год — выход в новые категории растворимого и капсульного кофе. Эти категории довольно стабильны, год к году не показывают какого–то устойчивого роста, однако по–прежнему остаются значимыми для российского кофейного рынка (около 45% потребляемого в России кофе приходится на растворимый продукт, 7–8% — на капсулы).
По словам Марины Петровой, начиная с III квартала 2022 года фиксируется снижение спроса на 7–10% на кофе в различных каналах сбыта: от HoReCa до магазинов и маркетплейсов. За последние 30 лет потребление кофе в России кратно выросло с 0,2 до 2 кг на душу населения, при этом спрос в последние 10 лет сместился в сегмент натурального кофе.
"В условиях растущих цен и снижения реальных доходов населения мы наблюдаем обратную тенденцию возврата части потребителей к растворимым форматам кофе", — заключает она.
