Базовая этичность: как тренды в мире моды влияют на паттерны потребления

Здесь всё очевидно. Крупным корпорациям сложнее снизить негативное воздействие на окружающую среду как минимум из-за объёмов производства и сложной логистики. Эти компании делают определённые шаги в пользу сохранения ресурсов планеты, но полностью перестроиться на эколад не могут. Не в последнюю очередь из экономических соображений. Впрочем, про экологичные коллекции не забывают. Ведь осознанное потребление из разряда тренда стремится к понятию "нормы" в покупательском поведении. И постепенно лишает актуальности быструю моду.

Снижение негативного влияния на окружающую среду предполагает не только определённые технологии производства, но и продление жизни вещей. Экобренды стремятся менять "сезонное мышление" потребителя. Но это не значит, что в коллекциях можно найти лишь универсальные и базовые вещи, актуальные если не всегда, то в течение нескольких лет точно. Уникальность изделий от конкретного производителя может выходить на совершенно новый уровень. Материалы, способы окраски тканей, инновационные решения, а также сам дизайн — это то, что новые экобренды превращают в своё уникальное торговое предложение. Так повышается ценность самих коллекций.

Тем более, этичные компании борются с проблемой перепроизводства — поэтому предложение в принципе лимитировано. Например, на сайте одного из экобрендов Петербурга так и написано: "Мы не создаём одежду в избытке, мы делаем ровно столько, сколько вам может понадобиться". На его примере и посмотрим, как строится этичный бизнес в России.

Налаженные процессы

URBANTIGER в 2022 году отметил своё пятилетие. Сегодня продукция марки представлена в 11 магазинах и 9 корнерах в восьми городах России (Петербург, Москва, Екатеринбург, Тюмень, Казань, Ростов, Сочи, Нижний Новгород), на собственном сайте, а также маркетплейсах. Бренд изначально был ориентирован на slow fashion, стремясь снизить вред планете, который приносит перенасыщение рынка одеждой. Экологичность и осознанное потребление стали основой концепции. Соответственно, упор сделан на качество производимых изделий и применение в коллекциях натуральных составов. При этом, команда всегда ищет что-то новое.

Так, бренд вышел на поставщиков, занимающихся переработанными и в целом экологичными тканями. Кроме того, есть лимитированные коллекции, в которых применяются материалы, которые по разным причинам не были использованы при изготовлении изделий — то есть URBANTIGER покупает не условные новые отрезки, а остатки. Это уменьшает углеродный след и не перенасыщает рынок новым производством тканей. В большинстве случаев материал имеет натуральный состав, отличается отличным качеством. Большинство этих тканей — европейского производства, и компании продолжают работать с российским брендом.

Обязательным условием для начала сотрудничества становится тщательная проверка контрагентов — они должны соблюдать ESG-принципы, а базовым требованием к производителям является наличие сертификатов, подтверждающих экологичность выпускаемой продукции. Например, изготовление джинсов бренда осуществляется на предприятиях, работающих по замкнутому циклу. Перед запуском новых тканей в производство компания в собственных лабораториях проводит тестирование на качество и состав материала, а также соответствие указанным характеристикам. В связи с дефицитом и возможными перебоями в поставках бренд усилил производство в России и работу с отечественными подрядчиками.

Сегодня эксперты по эконаправлению в fashion выделяют три основных группы тканей, которые используют этичные бренды: органические (из натурального сырья, которое выращено методами органического земледелия); ткани из легко возобновляемых культур, а также из переработанного сырья. В URBANTIGER применяют различные варианты — но основной акцент сделан на инновационные решения.

Так, в производстве используют переработанные хлопкосодержащие ткани, созданные по уникальным системам Texloop и Agraloop, экологичный утеплитель DuPont Sorona Aura, а также ткань из переработанных океанических бутылок Repreve. Кроме того, в производстве верхней одежды применяется пальтовая ткань на мембране и со светоотражающим покрытием. В перечне экологичных вискозных материалов — тенсел, модал, а также Eco Vero от австралийской компании Lenzing. Хлопок здесь применяется органический, Pima (продукт премиум-класса) и Kapok (или "шелковистый хлопок"). Есть нюанс: износостойкость переработанной ткани ниже, чем у нового волокна. Это больше относится к хлопкосодержащим материалам, поэтому их всегда используют с добавлением органического хлопка.

И, как водится, дьявол кроется в деталях. В коллекциях URBANTIGER используются бумажные ярлыки из переработанного картона и вшивные лейблы из переработанного же полиэстера.

В компании отмечают, что в этом бизнесе есть свои риски. И на первом месте — себестоимость продукции. Натуральные и переработанные ткани на порядок дороже обычных, поэтому цена готового изделия выше. Это сокращает потенциальную аудиторию — не все клиенты готовы платить больше за экопродукт. То есть пока экологичность для значительной части населения страны не является драйвером к покупке. Но это не останавливает идейные бренды. Тем более, поток лояльной платёжеспособной аудитории тоже растёт.

"Это глобальный тренд и это прекрасно. Мы рады, что создаём сообщество людей, которые неравнодушны к сохранению нашей планеты", — говорит CEO бренда URBANTIGER Анастасия Пиорунская.

Повышенная актуальность

В год у бренда выходит две коллекции: сезоны AW (осень/зима) и SS (весна/лето). Разработка каждой начинается за год до запуска на рынок. Процесс создания начинается с поиска основной темы, которая будет одновременно отражать концепцию бренда и глобальные тренды. Дальше идею обыгрывают с помощью цвета, формы, силуэтов, инноваций и ткани. В каждом сезоне обязательным элементом является какая-то новинка, отсылающая к концепции бренда. В дальнейших планах — расширение ассортимента.

Одежда отшивается на собственных площадках в России: Петербург, Тульская и Ростовская области, а также в рамках контрактного производства — подрядчики есть в Северной столице, Турции, Узбекистане, в нескольких странах Юго-Восточной Азии. Склад готовой продукции расположен в Петербурге.

Поставщики получают заказ на готовый продукт: URBANTIGER номинирует ткань — даёт партнёру необходимые артикулы и контакты производителей, нередки случаи, когда сотрудничество с нужными компаниями у поставщиков уже налажено. На готовую продукцию бренд запрашивает сертификаты соответствия и экологичности. Об этих особенностях товара говорят дополнительные навесные ярлыки на самих изделиях.

Точки касания

"Несмотря на то, что розничный рынок сотрясает последние несколько лет и в 2021 году он только начал восстанавливаться после 2020-го, до февраля 2022 года большая доля продаж нашего бренда была за офлайном. Но ввиду перераспределения долей между онлайном и офлайном с весны 2022-го в прошлом году наш онлайн взлетел подобно ракете, в разы приумножив показатели по выручке", — рассказывает Анастасия Пиорунская. По её словам, товарооборот компании сегодня разделён 50/50: между розницей и онлайн-каналами. Однако в некоторые месяцы доля онлайна стремится к 60%.

По мнению команды URBANTIGER, данный момент оптимален для масштабирования. Не в последнюю очередь в связи с большим количеством освободившихся площадей в торговых центрах. Особый интерес для экобренда представляет новое направление — формат универмага, где на одной площадке можно объединить локальных дизайнеров fashion-рынка. В этом направлении марка будет активно проводить экспансию в 2023 году.

К выбору офлайн-площадок бренд подходит тщательно. Среди ключевых критериев для ТЦ: локация, транспортная доступность, удобный подъезд, наличие якорных арендаторов, целевая аудитория и формат самого центра.

Не меньшее внимание уделяется онлайн-партнёрству. Тем более, многие площадки в последнее время активно поддерживают экоинициативы и даже формируют специальные разделы для этичных марок, заботящихся о состоянии окружающей среды. Так проще работать и со своей целевой аудиторией. Пример — Lamoda Planet. И показатели продаж URBANTIGER на этом ресурсе подтверждают теорию: в 2022 году Lamoda принесла бренду 70% оборота от всего онлайн-канала. Такие результаты обеспечила стратегия продвижения на площадке, когда задействованы различные маркетинговые активности.

Впрочем, бренд использует все основные онлайн-платформы fashion-индустрии. В 2023 году он будет усиливать своё присутствие на таких площадках, как Wildberries и Lamoda, а также выйдет на новые: Lamoda Беларусь и Lamoda Казахстан, что позволит расширить географию покупателей. План по онлайн-каналу — в текущем году увеличить обороты как минимум в 2 раза. С этой целью также будет налажено сотрудничество с несколькими аналитическими площадками, специализирующимися на маркетплейсах, — MPSTATS, SellerExpert и другими.

Также в 2022 году бренд активно развивал свой интернет-магазин — сегодня его доля в объёме продаж составляет 11-13%. Помимо того, что здесь постоянно обновляются сведения, выставляется актуальная товарная матрица — для привлечения новой аудитории используются различные инфоповоды, которые активно транслируются через площадку. Это позволило увеличить трафик до 3,5 тыс. уникальных пользователей в день и повысить конверсию до 2%.

Путь к сердцу

Экобренд URBANTIGER старается использовать различные каналы продвижения, чтобы максимально расширить охват аудитории. "Пользуемся разными каналами digital-маркетинга. Но понятно, что в связи с некоторыми перестройками на рынке — больший упор делаем, например, на Яндекс и ВКонтакте. Параллельно используем наши программы лояльности, email и СМС-рассылки — это рабочий конверсионный формат. Активно работаем с блогерами — для нас это хороший канал, который даёт неплохие результаты. Также сформирована стратегия для офлайн-продвижения: в городах присутствия, в ТЦ, где расположены наши точки продаж, кроме того, участвуем в коллаборациях. В ближайших наших целях — наращивать узнаваемость бренда и создавать проекты, которые отвечают в том числе нашим внутренним запросам: резонируют с ДНК бренда, отражают тему экологичности, саморазвития, либо это будет просто интересная история, которую мы тоже захотим рассказать своим клиентам", — комментирует Анастасия Пиорунская.

В 2022 году компания запустила проект Heroes, который объединил экспертов из разных сфер. Основной задачей таких коллабораций стало продемонстрировать, что одежда бренда максимально подходит каждому — вне зависимости от рода занятий и особенностей личного стиля, вписывается в гардероб за счёт своей базовости и универсальности, а также технологичности. Так, участниками проекта стали: прима-балерина Мариинского театра Мария Хорева, художник Константин Фёдоров, воспитанники яхт-клуба "Сила ветра", создатель керамики ручной работы Лиза Зорова, известное во всём мире архитектурное бюро DA Bureau — и многие другие.

Также компания создаёт коллаборации с локальными брендами — как возможность для появления новых интересных продуктов. Например, 99recycle изготовили для URBANTIGER коллекцию брелоков из переработанных пластиковых крышек, которые коллектив дарил клиентам и партнёрам: как посыл к экологичности. "Нам очень нравится этот инструмент — он действительно позволяет не только привлекать аудиторию, но и в целом создавать что-то необычное, креативное, а также поддерживать творческое сообщество Петербурга, давать им возможность для реализации", — говорит CEO бренда URBANTIGER. Впрочем, эта история даёт и экономический результат. Например, был отмечен высокий спрос на лимитированную коллекцию с тропическими весенними принтами от Константина Фёдорова. Высокую популярность получила и капсула с изображениями тигров, которые создал к 5-летию бренда художник Вова Цы’ган.

Бренд даёт возможность и своим клиентам расти над собой. В его магазинах запущен проект REURBAN — это программа по сбору вещей, которые будут переработаны или вторично использованы. Есть проекты и для сотрудников: предусмотрены различные варианты обучения, в том числе за счёт компании. Проводятся различные корпоративные мероприятия, стратегические сессии, бизнес-завтраки и другие совместные мероприятия. В процессе разработки новая мотивация и конкурс "Лучший Магазин".

И деятельность URBANTIGER является ярким примером того, что создание экобренда предполагает многоплановую работу, если экологичность действительно является ядром его философии. Это касается прозрачности в диалоге с клиентом, создания для него новых возможностей в проявлении осознанного потребления, организации соответствующих активностей и кампаний, формирования комфортных условий для коллектива фирмы, сотрудничества с поставщиками и производителями, работающими в рамках принципов устойчивого развития.