По данным аналитической компании NielsenIQ, за первые 6 месяцев 2022 года только на маркетплейсах автотовары показали рост продаж на 234%, заняв третью позицию в рейтинге наиболее востребованной продукции. Ежеквартально крупные площадки подтверждали повышающийся интерес потребителя к этой категории — в среднем число сделок увеличилось в 2-3 раза по сравнению с 2021-м на Wildberries, Ozon, "Авито", "Яндекс Маркете".
По мнению экспертов, одной из причин является старение парка: автомобили россияне стали менять реже, соответственно, появилась потребность в продлении жизни транспортных средств — с помощью как запчастей, так и современных средств автохимии. Причём это касается как личных ТС, так и коммерческих.
На онлайн-площадках можно было найти больший ассортимент, чем у официальных дилеров, чьи запасы на складах сокращались ввиду сложностей с новыми поставками, когда с российского рынка ушёл ряд иностранных брендов. Ситуацию не сильно изменило и то, что в августе 2022-го Минпромторг РФ разрешил ввозить в страну продукцию нескольких компаний, предлагающих автохимию, по схеме параллельного импорта. Ведь стоимость товаров от известных марок существенно выросла — а одним из определяющих потребительское поведение трендов стала оптимизация затрат.
По мнению экспертов рынка, ещё одним фактором, повлиявшим на повышение спроса в этой категории, оказалось развитие внутреннего туризма: россияне стали больше путешествовать на автомобилях. С этим связывают то, что летом выросли продажи товаров, которые традиционно в это время года не пользуются столь высокой популярностью: так, "Сбермегамаркет" отмечал, что в июне-августе в 2 раза увеличились продажи моторных масел, приводят данные "Ведомости", а портал New Retail ссылается на показатели онлайн-гипермаркета ВсеИнструменты.ру, где в июле 2022-го по сравнению с аналогичным периодом 2021-го спрос на автохимию вырос на 66%.
Однако причиной такого прорывного увеличения количества сделок по данной категории в онлайне является не только комбинация всех указанных условий. Учитывая специфические особенности таких товаров, потребовалась серьёзная работа со стороны производителей продукции. Ведь раньше продажи на автомобильном рынке во многом обеспечивал "живой" диалог продавца с покупателем, консультация эксперта в офлайн-точке. И чтобы перестроить эту систему, потребовалось немало усилий.
Как формировалась онлайн-коммуникация и усиливался тренд на комфортное приобретение средств автохимии в сети, рассказал руководитель направления электронных продаж группы компаний "СУПРОТЕК" Станислав Миленков.
Какое место е-com занимает в глобальной системе продаж предприятия? И за счёт чего команде удалось добиться высоких показателей, отмеченных премией "Проект года", по версии "ДП", в номинации "За вклад в развитие электронных продаж на рынке автохимии"?
— Это направление давно существовало в компании, но лишь в 2019 году было принято решение заняться его активным развитием — тогда началось подключение к маркетплейсам, стал формироваться соответствующий пакет компаний для будущего отдела e-com. В первый год система лишь налаживалась, высоких показателей мы не получили. А в 2020-м уже сформировалась база клиентов, пошёл рост. Грубо говоря, почти с нуля мы добились 11% от общего оборота компании. В 2021 году цифра выросла до 19%, а в 2022-м — до 30%.
Станислав Миленков, руководитель направления электронных продаж группы компаний "СУПРОТЕК"
С чем вы связываете такой успех?
— Автомасла и автохимия как товар сейчас имеют колоссальный спрос именно в онлайне. Он сегодня предлагает те же варианты, что и офлайн, только чуть-чуть дешевле и в большем объёме.
Вследствие изменений на рынке в 2022 году открылась перспектива для российских производителей, усилился фактор импортозамещения. Появилось гораздо больше наименований продукции. И всё это многообразие гораздо проще представить в онлайне — потому что магазины "не резиновые", они не могут вместить весь доступный ассортимент.
А как в целом изменилась картина по данному сегменту рынка в Сети?
— Появилось очень много новинок, о которых никто вообще никогда не слышал. Что-то людям нравится, и они активно начинают это приобретать, рекламировать какие-то позиции. Другие оказываются невостребованными. Появилось очень много продукции из Китая. Многие именитые бренды вернулись благодаря параллельному импорту, но цена на них выросла примерно в 2 раза. Есть покупатели, которые продолжают покупать только "фирменную" продукцию, но с каждым месяцем аудитория их поклонников становится меньше. Я не думаю, что они смогут выйти на прежний уровень продаж.
В чём особенности е-commerce в сфере автокомпонентов и автохимии?
— Сложность самих продуктов. В офлайне можно всё подробно разъяснить, устроить лекцию на полчаса, а в онлайне информацию нужно донести до покупателя текстом, фотографиями, видео. При этом к изображениям есть определённые требования каждой площадки, описание ограничено количеством символов. Для сравнения: у нас на сайте описание одного товара может занимать четыре-пять страниц.
На многих маркетплейсах идёт достаточно серьёзная задержка в общении — после того как человек нажал на кнопку "Задать вопрос о товаре", запрос и ответ проходят модерацию. Некоторые площадки позволяют переписываться с покупателем в режиме онлайн — но опять же, это не живой разговор. Есть определённые правила и ограничения: по предоставлению внешних ссылок, например. Конечно, мы всегда находим решение, но ситуация разительно отличается от взаимодействия в офлайне. Тем более на авторынке всегда была сильна история прямых продаж в дилерских центрах, магазинах.
Насколько было сложно переломить этот момент — начать строить коммуникацию с автовладельцем в онлайне?
— У маркетплейсов уже была своя аудитория. От нас потребовались правильно оформленные карточки товаров. Дополнительным стимулом стала наша федеральная рекламная кампания. И люди начали больше обращать внимание на представленную в онлайне продукцию. Кто-то начал искать и сравнивать варианты, других заинтересовало предложение, потому что рядом нет магазина или ассортимент в нём не очень богат.
Да, мы стимулируем спрос, совершаем для этого конкретные действия: правильно работаем с карточками, "подсвечиваем" нужную информацию рекламой. Для этого была собрана целая команда: дизайнеры работали с фотографиями; PR-специалисты помогали корректировать тексты; SEO — подсказывали, что ещё необходимо "докрутить", чтобы попасть в нужные алгоритмы по выдаче. На самом деле там каждый день огромная работа проводится — 24/7. Всё время что-то правишь, смотришь, анализируешь, корректируешь, исправляешь. Маркетплейсы не стоят на месте, всё время появляются нововведения, на которые мы должны быстро реагировать.
Для нас этот рынок был относительно новым, тут всё происходило экспериментальным путём. Когда мы начинали работать с маркетплейсом, отгружали на один склад. Сейчас — по одному маркетплейсу 20 разных складов по всей России. Совокупность всех действий сказывается на продажах.
Каковы принципы и философия "СУПРОТЕК" в проекции на интернет-рынок?
— Наша позиция остаётся неизменной на протяжении 20 лет — повышение культуры автовладения. Мы хотим, чтобы автомобилисту было проще, что предполагает продление жизни автомобиля, его комфорт и надёжность. А интернет-продажи — ещё один шаг в этом направлении, когда человек избавлен от необходимости бегать по городу в поисках нужного товара.
Как, к слову, выстраиваются взаимоотношения с вашими клиентами в онлайне?
— Честные отзывы. Мы ничего не накручиваем — всё как есть. К сожалению, мы не можем дать ответ на каждый из огромного количества отзывов. Но каждый просматриваем, выстраиваем обратную связь, передаём информацию нашим техническим специалистам или маркетологам, чтобы решить какую-то проблему или повторить успешный опыт.
Есть чаты для общения с покупателями. Некоторые задают вопросы непосредственно в карточке товара. Да, есть минус в том, что ответ, реакция иногда идёт с задержкой. Иногда люди задают такие сложные вопросы, что мы выстраиваемся в очередь к нашим техническим консультантам. Но это интересно. А главное, что вся обратная связь позволяет нам вносить в карточки товаров больше полезной и релевантной информации, совершенствовать сам продукт.
Кроме того, формируется некая клубная история, появляются новые "адвокаты бренда". Люди в отзывах обмениваются опытом, личными примерами, помогают друг другу советами. Иногда до того, как успевает ответить специалист, другой потребитель даёт рекомендацию, основываясь на своей истории взаимодействия с продуктом. Получатся такое некое саморегулирующееся сообщество, клуб клиентов "СУПРОТЕК".
А больше информированности о самих средствах автохимии, принципах их действия появляется? Повышается ли осведомлённость аудитории?
— Да, люди становятся грамотнее, начинают больше разбираться в автотематике, понимать разницу в технологиях, принципах их действия. Мы подталкиваем аудиторию к тому, чтобы автомобилисты становились специалистами хотя бы на начальном уровне. Что бы человек ни покупал онлайн, он вынужден в этом хоть чуть-чуть разбираться. А за годы работы наша компания наработала массив в том числе и медиаматериалов, ознакомившись с которыми покупатель понимает, как работают технологии по продлению ресурса авто, — они все есть в открытом доступе. Мы делимся, даём информацию в разных источниках, помимо маркетплейса. Не навязываем мнение, как это, допустим, делает продавец на рынке. Здесь не может быть каких-то невербальных манипуляций, всё честно и открыто — либо тебя убедили, либо нет: текстом, картинкой, каким-то отзывом.
Как вы можете охарактеризовать ваши взаимоотношения с офлайном сегодня?
— Признаюсь, на старте мы пользовались тем, что офлайн за 20 лет раскрутил продукцию "СУПРОТЕК", мы подхватили это начинание и забрали довольно-таки много клиентов. На данный момент мы воюем за клиента уже внутри маркетплейса с конкурентами, бьёмся за выдачу.
Офлайн сейчас видит в нас большую конкуренцию. Продавцы в традиционном секторе видят цены на площадках. Сталкиваются с тем, что человек приходит в магазин и сравнивает стоимость с предложением на маркетплейсах, в нашем официальном интернет-магазине. Но тут ничего не поделать — мир меняется.
К тому же, например, к работе интернет-магазина Suprotecshop подключены наши региональные дилеры. Эта налаженная за 20 лет сеть стала неким логистическим центром, дорожной картой. Поэтому, сделав заказ в интернете, человек может получить его в тот же день в любой точке России и в странах ближнего зарубежья. На маркетплейсах мы транслируем карточки товаров также на Армению, Беларусь, Казахстан.
Кстати, как распределяется спрос между регионами?
— Был период, когда Москва и Петербург делали приблизительно 70% от общего объёма сделок, сейчас показатели приблизительно одинаковые по всем регионам России. Спрос распределяется равномерно.
Каковы перспективы развития направления электронных продаж в компании?
— В планах выход на новые маркетплейсы. Сегодня многие компании пытаются зайти на этот рынок со своим предложением, мы изучаем все — и выбираем те, сотрудничество с которыми нам интересно, где есть перспективы развития или какие-то новые решения. Приоритетом 2023 года станет развитие b2b-направления на базе нашего интернет-магазина. Ну и рост доли продаж онлайн в общем объёме нашей группы компаний.
