Эпоха "промо" продолжается: какие стратегии работают на рынке колбасных изделий

По данным BusinessStat, в 2022 году в России производство колбас достигло 2,56 млн тонн, продемонстрировав сокращение на 1,9% к 2021-му. Это стало следствием ослабления спроса и кризиса, резюмируют аналитики. По сведениям исследовательской компании NTech, во второй половине 2022-го рынок начал постепенно стабилизироваться в части объёмов реализации продукции, двигаясь в сторону роста. Эксперты предполагают, что позитивная динамика сохранится в 2023-м. Тем более предпосылки есть. Например, покупать колбасные изделия стали чаще в онлайне: так, "Сбермаркет" озвучил, что категория прибавила 66% в объёме продаж за прошлый год.

Судя по статистике, в общем тренде движется и Петербург: по сведениям Петростата, в январе-феврале 2023-го колбасных изделий в регионе было изготовлено 6,3 тыс. тонн, что на 13,9% превышает показатели сопоставимого периода в 2022 году. В Ленобласти произведено 2,6 тыс. тонн, что выше уровня января-февраля прошлого года в 1,8 раза. Однако, несмотря на то что компании региона, выпускающие мясную продукцию, активно развиваются, по-прежнему на полках в торговых точках высока доля "привозных" товаров. Причём речь не только про крупные федеральные бренды.

Так, уже несколько лет в торговых сетях региона представлена пользующаяся высоким спросом продукция торговой марки "ДелКо". С её основательницей Мариной Матвеевой "ДП" обсудил актуальные тренды рынка и какие направления сегодня наиболее эффективны для развития бизнеса.

Дело оболочки почти закрыто

В 2022 году в СМИ довольно громко звучала история с дефицитом оболочки для колбас, сосисок, сарделек и ряда других наименований. Раньше её закупали в Европе. В результате история стала базой для множества негативных сценариев — и прежде всего в части повышения цен на продукцию. Правда, по мнению многих экспертов рынка, "слухи сильно преувеличены". Хотя вопрос не только в оболочке. Есть и другие необходимые для выпуска продукции импортные компоненты — но предприятия продолжают искать решения для эффективной работы, говорит Марина Матвеева.

"Когда все логистические цепочки были нарушены, возникли определённые сложности с импортными добавками, специями, этикетками, а особенно — с оболочками. Мы заключили контракты с поставщиками из Китая — пробовали, отрабатывали совместно с ними новые материалы, которые используются для печати этикеток. По поводу оболочек: многие предприятия, которые расположены в России, стали производить значительно больше — тоже потребовалось время, чтобы приноровиться к их продукции. Были вопросы по качеству термоусадочных плёнок — потому что у нас на производстве современное высокотехнологичное оборудование, не каждая плёнка подойдёт для упаковки. С этим было непросто. Но российские производители тоже меняются, подстраиваются, всё нормализуется. Сейчас мы уже работаем на плёнках отечественных производителей — и достаточно хорошего качества", — рассказывает собеседница "ДП".

В начале 2022 года предприятию приходилось делать закупки на полгода, на 9 месяцев, чтобы не остаться без ингредиентов и оболочек, — сейчас уже эти меры излишни. "Все процессы стабилизировались, работа ведётся с той ритмичностью, к которой мы привыкли", — добавляет Марина Матвеева. По её словам, импортные ингредиенты из Европы также продолжают поступать на рынок — поставки теперь длиннее, но без перебоев.

Подстройка под сегменты

Впрочем, на рынке есть ряд тенденций, которые сугубо положительными не назовёшь. Уже пару лет назад покупатель в целях экономии стал выбирать упаковки поменьше и нарезки — приобретая ровно столько, сколько необходимо в конкретный момент. Производители взяли наметившийся тренд на вооружение: однако в 2022-м он получил новое прочтение. В условиях растущей себестоимости продукта некоторым игрокам рынка уменьшение упаковки небольшого веса и объёма нарезки позволило удержать цену товаров на том уровне, который не отпугнёт потребителя, замечают аналитики. Некоторые производители и вовсе решили делать больший акцент на эконом-сегмент.

Однако не только цена сегодня решает, в чью сторону качнётся выбор покупателя. Хотя стимулом для знакомства с продуктом всё ещё часто являются промо-инструменты. "Есть компании, которые вбухивают в рекламу огромные бюджеты. У нас немного другая стратегия — мы стараемся в торговых точках проводить промо-мероприятия, чтобы люди, увидев жёлтый ценник, купили товар, попробовали и через вкус оценили его, стали стабильными, надёжными покупателями нашей продукции", — говорит Марина Матвеева.

Она отмечает, что покупатель сегодня не готов брать продукт низкого качества, — он стал избирательнее. Это тоже продолжение тренда, наметившегося несколько лет назад и отчасти связанного с ориентированностью на ЗОЖ. "Раньше был высокий спрос на дешёвую сырокопчёную колбасу: не важно, какого она качества, какой консистенции, — лишь бы это была сырокопчёная колбаса. Сейчас всё смещается в другую сторону. Люди покупают дорогой продукт — пусть немного, но хорошего качества", — рассказывает основательница бренда "ДелКо".

Также она отмечает, что сегодня возвращает былую популярность сервелатное направление. "Его как раз в своё время вытеснила дешёвая "сырокопчёнка". Хорошими темпами растёт сегмент колбас в натуральной оболочке. Люди считают, что это более качественный, натуральный продукт, при изготовлении которого применяется ручной труд. И это тоже становится одним из трендов на рынке", — делится сведениями Марина Матвеева. По её словам, в целом набирает обороты сегмент продуктов в натуральной оболочке — продажи компании в этой категории показали в 2022 году рост порядка 25% по сравнению с 2021-м.

"Многие производители приучили потребителя, что продукт в полиамидной оболочке — это более длительный срок хранения. Но сейчас опять тенденция смещается в сторону натуральной оболочки. Да, темп жизни ускоряется — и люди хотят реже ходить в магазин и готовить, экономить время на покупке продуктов, но при этом среди потребителей растёт количество тех, кто заботится о своём здоровье и правильном питании. И в конкурентной борьбе выиграют производители колбасных изделий, которые проявляют заботу о покупателе, его актуальных запросах", — говорит она.

Кроме того, участники рынка довольно активно ищут новые ниши или выходят в не освоенные ранее сегменты. Так, компания "ДелКо" в 2022 году запустила линейку премиальной продукции, которая охватывает все категории: деликатесы, ветчины, сосиски, сардельки, варёные, полукопчёные и варёно-копчёные колбасы. Здесь используется исключительно натуральное сырьё — без химических добавок и усилителей вкуса.

Повышенное внимание к качеству является главным трендом сегодня. Оно же открывает и новые возможности для масштабирования.

Всё как для себя

Эксперты рынка отмечают, что в сегменте колбасных изделий одно из активно развивающихся направлений — сотрудничество с торговыми сетями и производство продукции под их марками (СТМ). По оценке NTech, доля таких изделий составляет порядка 20% от общего количества реализуемых товаров в этой категории. На Западе этот показатель достигает 50-60% — и в России такая модель, скорее всего, тоже будет завоёвывать всё большую популярность. Игроки рынка отмечают, что им это направление интересно в силу повышения коэффициента загрузки, предсказуемости сбыта и сокращения ряда издержек.

С другой стороны, изготовление продукции в рамках СТМ — это высокая ответственность. И сети осуществляют серьёзный отбор тех производителей, которые будут создавать товары под маркой ретейлера, рассказывает Марина Матвеева. В 2022 году компания "ДелКо" заключила такой контракт — и сегодня для одной из федеральных сетей производит сырокопчёную колбасу, два вида сосисок, запуск ещё одной позиции — ветчины — запланирован на ближайшее время. При этом собеседница "ДП" отмечает, что, хоть это направление и весьма интересно, команда огромное внимание уделяет развитию собственного бренда. Это касается и налаживания отношений со всеми федеральными торговыми сетями, и выхода на новые рынки. В прошлом году продукция предприятия появилась в Чебоксарах, Чувашии, Вологде, Перми.

"Каждый регион предполагает свою стратегию. Даже скажу больше: в каждом регионе свои вкусовые предпочтения. На примере сосисок "Молочных" — рецептура единая, но Москва предпочитает их без копчения, а Петербург очень любит подкопчёные. Поэтому для каждого региона мы делаем свои сосиски. А для потребителей в Чувашии продукция, которая продаётся в ЦФО, кажется несолёной — то есть приходится добавлять больше соли. Достаточно интересная работа. И технологи задействованы, и отделы продаж и маркетинга", — делится наблюдениями собеседница "ДП".

Соответственно, выход в регионы предполагает тщательное изучение локального рынка и многоэтапную подготовку. Анализ позволяет сформировать ассортиментную политику под конкретные субъекты. Но это лишь начало. Важным элементом успеха работы в каждом регионе является постоянная и оперативная работа с обратной связью от потребителя. Так строится репутация бренда, объясняет Марина Матвеева. "Наша торговая марка себя уже хорошо зарекомендовала от Поволжья до Петербурга", — говорит основательница ТМ "ДелКо".

Ещё одна точка роста для предприятий сегодня — социальное питание. По этому направлению, например, "ДелКо" работает со многими учреждениями Петербурга. Кроме того, в 2022 году предприятие стало одним из поставщиков Минобороны РФ. По словам Марины Матвеевой, на такие контракты очень высокий конкурс, а требования к качеству продукции весьма жёсткие — и тем ценнее доверие конечного потребителя изделий. Ни по одному из этих направлений нарекания к работе комбината не поступали. Учитывая такую политику предприятия в области качества и за высокий уровень доверия потребителя продукции в сегментах b2c, b2b и b2g — "ДП" присудил компании премию "Проект года".