Спортивные арены в России, как правило, носят названия титульных спонсоров или владельцев играющих команд. Коммерческий нейминг приживается плохо.
В конце апреля с карт Петербурга исчез один из главных спортивных объектов — "СИБУР Арена". В последние годы на ней выступали баскетбольный и волейбольный "Зениты".
Впрочем, сам комплекс никуда не делся, просто теперь он носит более скромное название КРК "Арена". Без упоминания компании "СИБУР".
Десять лет назад именно эта компания стала пионером спортивного нейминга (финансовая сделка, в соответствии с условиями которой компания приобретает право называть своим именем спортивное сооружение) в России. В 2013 году в Петербурге был открыт концертно–спортивный многофункциональный комплекс на Крестовском острове на месте, где раньше находилось запасное поле Стадиона имени Кирова с трибунами.
В строительстве арены "СИБУР" принимал непосредственное участие и "подарил" своё название новому сооружению. И даже после переезда компании из Петербурга в Тобольск в 2014 году её имя сохранялось на фасаде.
Возможно, потому, что "СИБУР" долгое время был спонсором футбольного "Зенита" и также финансировал баскетбольный "Зенит".
Но теперь холдинг перепрофилирует свои спонсорские предпочтения в спорте. В прошлом году он взял под кураторство клуб "Нефтехимик" (Нижнекамск) из КХЛ.
А менеджмент бывшей "СИБУР Арены" сейчас находится в поисках нового партнёра. Найти которого, как показывает практика, в России достаточно нелегко.
Почему компании во всём мире готовы платить за нейминг? Переименовывая стадион, они фактически покупают себе место на карте города и привлекают не только болельщиков, но и значительно большую потенциальную аудиторию мегаполиса. Такой оригинальный формат рекламы позволяет почти круглый год находиться в фокусе внимания печатных / электронных СМИ и телевидения.
Но в нашей стране нейминг не имеет больших историй и ярких активаций. Многие стадионы получали и получают в свои названия имена брендов по факту собственности объектов или их строительства.
Банкирский клуб
Знаковым событием стала лишь сделка по наименованию нового футбольного стадиона "Спартака". С 2013 года "дом" красно–белых носит название "Открытие Арена" — в честь банка "Открытие". Сумма контракта составила 1,208 млрд рублей. Соглашение между клубом и финансистами первоначально было подписано на 6 лет, а потом продлено ещё на 4 года — за это компания ежегодно выплачивает клубу около 2,9 млн евро.
Вслед за спартаковцами вступили в процесс и его основные конкуренты в чемпионате России. Внешэкономбанк профинансировал строительство нового стадиона ЦСКА. Общая стоимость проекта составила $350 млн, объём участия ВЭБ — $241 млн.
В результате с 2016 года название "ВЭБ Арена" закреплено за стадионом — как минимум до 2026–го.
В 2017 году изменил название своей домашней арены московский "Локомотив" — в честь генерального спонсора. "Железнодорожники" теперь принимают своих соперников на "РЖД Арене". В рамках данной сделки помимо основного стадиона была переименована и малая арена — она теперь именуется "Сапсан Арена".
Реконструкция стадиона московского "Динамо" изначально планировалась в рамках подготовки к чемпионату мира — 2018, но ФИФА исключила арену из списка. После такого конфуза была принята новая концепция реконструкции, и в неё активно включился банк ВТБ (общая сумма вложений — $1,5 млрд), который с 2009 года владеет 74% акций бело–голубых.
В конце 2018 года начал свою полноценную работу "ВТБ Арена Парк" — Центральный стадион "Динамо", который объединил под одной крышей два объекта — малую и большую спортивные арены.
В конце 2019 года банковый тренд в российском нейминге поддержало руководство главной спортивной арены в Казани. "Казань Арена" через 6 лет после ввода в эксплуатацию сменила название — с подачи крупнейшего банка Татарстана она стала "Ак Барс Арена".
Финансовую сторону сделки стороны не раскрывали, но эксперты оценивают такое сотрудничество в 100–150 млн рублей в год. И да — "Ак Барс банк" усиленно помогает всем профессиональным клубам республики.
Минимум коммерции
Петербургский "Зенит" с 2018 года выступает на "Газпром Арене" — хотя первоначально власти города хотели назвать стадион "Крестовским". Но газовый гигант в итоге продавил своё решение, тем более что с правовой точки зрения решающее слово оказалось за клубом.
Сумма соглашения считается коммерческой тайной, но, по версии "ДП", это около $5 млн в год. Впрочем, с учётом того, что "Газпром" главный спонсор и по сути хозяин сине–бело–голубых, — тут цифры не имеют особого значения и напоминают перекладывание купюр из одного кармана в другой.
И это, пожалуй, главное отличие нейминга в России и за рубежом. Только банк "Открытие", получив крупную площадку в Москве, попытался заработать на этом дивиденды, учитывая гарантированный выход на всероссийское медиапространство: "Спартак" — один из самых популярных клубов страны.
Ещё пару лет назад букмекерская компания "BetBoom Арена", похоже, попыталась состричь купоны со стадиона ФК "Уфа", который ныне выступает в первом дивизионе. Но это всё.
Компаниям–спонсорам, в числе которых часто выступают крупные госмонополии, большой необходимости продавать своё имя нет, для них это бесплатный пиар. Ведь у российских потребителей нет возможности выбрать другую железнодорожную компанию или поставщика газа.
Кстати, в Петербурге, кроме "Газпром Арены" и до недавнего времени "СИБУР Арены", никакой другой крупный спортивный объект не смог сменить имя. Хотя попытки предпринимали и "Петровский", и "Ледовый", и даже "Юбилейный".
Сейчас пытается организовать продажу названия до сих пор строящаяся "СКА Арена", но реальных соглашений пока не подписано.
