Законодательные ограничения вынуждают фармпроизводителей более изобретательно подходить к продвижению брендов лекарственных препаратов.
В мае digital–агентство E–Promo опубликовало исследование "Медиаинфляция в диджитале. Q4’22 vs Q1’23". Согласно приведённым там данным, конец 2022–го и начало 2023 года отличаются повышенной активностью рекламодателей препаратов от ОРВИ и их симптомов. Как сообщает DSM Group, эти лекарственные средства занимают около 20% в общем объёме аптечных продаж.
"ДП" узнал у маркетологов и представителей медицинских компаний, какие препараты сегодня в основном рекламируются на рынке и какие тенденции преобладают в этом сегменте.
Под строгим контролем
Реклама лекарств и медицинских услуг регулируется не только ФЗ "О рекламе", но также дополнительно ограничивается правилами рекламных площадок. Кроме того, в России запрещена реклама рецептурных лекарств.
"Реклама рецептурных препаратов строго регламентируется: все каналы коммуникации сводятся к специализированным. Это спецпресса, диалоги с врачами через визиты, встречи с фармацевтами, как онлайн, так и офлайн, и маркетинговые услуги, предоставляемые отечественным сектором, то есть аптечные точки. Раньше было огромное количество наружной рекламы, но сейчас её стало меньше в связи с ограничениями. Кроме того, это стало дорого и неэффективно", — отмечает Татьяна Ходанович, генеральный директор Pharmedu.
По словам эксперта, для нерецептурных препаратов доступна реклама в больницах. Большинство фармакологических компаний рекламируют свои услуги в интернете, но некоторые продолжают пользоваться и телевидением.
Также распространена практика, когда фармбренды продвигают свои товары напрямую — через врачей, фармацевтов или медицинских представителей.
Управляющий партнёр рекламного агентства "Хит Медиа" Еруслан Каронский рассказывает, что некоторые компании работают с экспертами, которые влияют на других представителей отрасли. Например, проводят совместные исследования, публикуют научные статьи и организуют совместные мероприятия.
"Важно понимать и помнить, что маркетинговые материалы и сообщения в этом направлении требуют точности, научной обоснованности и соответствия регуляторным требованиям", — подчёркивает он.
Продвижение фармы отличается от рекламы других типов товаров, так как пользователи подходят к выбору значительно ответственнее, считает директор по маркетингу компании "Медицинские системы и технологии" Виталий Кабышев. По его словам, люди с большей вероятностью купят тот или иной препарат, если понимают, чем конкретно он им поможет. Также покупатели ориентируются на узнаваемость бренда и доверие к нему.
Как и в других сегментах, большое значение здесь имеет омниканальность. Чтобы решиться на приобретение, покупателям нужно несколько раз соприкоснуться с брендом в разных точках контакта — от социальных сетей до рекомендации врача. Поэтому компании стараются присутствовать везде, где есть клиенты.
Выгода прежде всего
Спрос на лекарственный препарат зависит иногда от сезонности и вспышек соответствующих заболеваний.
"Как показала практика последних нескольких лет, спрос может вырасти именно на панике, на информационных поводах. Если мы говорим о наиболее популярных препаратах, обезболивающих или противовирусных, то на них сезонность никак не влияет. Если препарат эффективен, но его немного на полках аптек, будут покупать впрок", — рассуждает Татьяна Ходанович.
Анализы, чекапы, витамины и БАДы, а также противовирусные и антигистаминные препараты рекламируют чаще всего для поддержания высокого спроса и успешной конкуренции, говорит project–manager маркетингового агентства Demis Group Анна Олейникова.
В ключевой аптечный ассортимент входят препараты безрецептурного отпуска, препараты, отпускаемые по рецепту, а также БАДы и витамины. В зависимости от стратегии бренда фармкомпании выбирают, на продвижение каких препаратов имеет смысл тратить деньги. Например, безрецептурные лекарства входят в заказы 84% пользователей, что делает рекламу осмысленной.
Как отметили исследователи агентства E–Promo, особую роль в продвижении лекарств играют маркетплейсы и онлайн–аптеки. Они активно развивают не только свой продуктовый ассортимент, но и программы лояльности, занимая важное место среди каналов продаж.
Data Insight сообщает, что только 37% потребителей покупают лекарства офлайн. Остальные 63% респондентов используют комбинированные способы покупки, в том числе онлайн–аптеки и неспециализированные маркетплейсы. Эта тенденция повышает уровень конкуренции среди интернет–магазинов.
Покупатели аптечного ассортимента ценозависимы, отмечает Евгения Чертаринская, эксперт по маркетингу и медицинским коммуникациям благотворительного фонда помощи женщинам с онкологическими заболеваниями "Дальше".
"В онлайн–аптеки и маркетплейсы покупатель идёт прежде всего за низкой ценой. Поэтому важным является развитие сервисов онлайн–ресурсов по сравнению цен на препараты и программ лояльности", — говорит она.
За прошлый год, согласно исследованию Data Insight, россияне сделали в онлайн–аптеках 142 млн заказов на общую сумму 239 млрд рублей. При этом рост продаж на рынке e–pharma в 2022 году составил 44%, рост количества заказов — 39%.
"Маркетплейсы выбирает более молодое поколение, они легко добавляют в корзину сопутствующие товары. Как правило, это могут быть товары для детей, БАДы и витамины, безрецептурные лекарственные средства. Но за более серьёзными лекарствами люди идут в онлайн–аптеку. Среди преимуществ сетевых аптек — возможность выбрать способ доставки и программы лояльности, сделать предзаказ, что невозможно на маркетплейсах. Присутствие в сети — это уже необходимость. И чем больше каналов задействовано, тем лучше", — резюмирует Анна Олейникова.
