Потребитель привержен бренду, если получает постоянное качество, выгоды и правду. Но как выстроить диалог с клиентом, если продукт изначально сложный? Об опыте компании "Супротек" рассказал её генеральный директор Сергей Зеленьков.
Концепция ресурсосбережения стала продвигаться в сегменте массового потребления недавно. Вы начали выходить на рынок с подобными инновационными технологиями 20 лет назад. Насколько это было трудно тогда?
— Этот вопрос можно отнести к фундаментальной философии. Мы декларируем, что человек является главной ценностью на Земле. Но на деле такое бережное отношение к самому себе было и остаётся редкостью. Только последние 7–8 лет, особенно после пандемии, мы видим, что люди начинают уделять внимание своему здоровью. Занимаются физкультурой, бегают, ездят на велосипедах, стараются правильно питаться. Это всё как раз касается человеческого ресурса.
Двадцать лет назад бренд, который позиционировал свои продукты в рамках концепции "продление жизни", не укладывался в общепринятую философию восприятия собственного бытия, был чужеродным. И только когда люди стали уделять внимание своей жизни, ценить её, тогда всё, что направлено на сохранение ресурса, на его продление, оказалось актуальным.
Сергей Зеленьков, генеральный директор группы компаний "СУПРОТЕК"
Как компания завоёвывала и расширяла свою аудиторию?
— Небыстро. Первые адепты концепции ресурсосбережения появились сразу, но их было немного. Это прогрессивные люди, которые относятся к категории "пионеров", им всегда интересно новое, инновационное. Они стали нашим потребительским ядром. До сих пор пользуются продуктами, рассказывают о них, продвигают. За счёт такой инициативы снизу бренд "Супротек" и рос. Благодаря конечному потребителю, конкретному автомобилисту.
Первые 5 лет мы много ездили по России. На выставках демонстрировали автомобиль, работающий без масла. Это производило большое впечатление на "технарей", на тех, кто понимал, что это нонсенс. И в то же время соглашался с тем, что в основе этого "аттракциона" стоит большая наука. Вторым крючком, которым мы "цепляли" новых клиентов, стало словосочетание "Сделано в России".
Людям было действительно важно, что компания предлагает отечественный продукт. Ключом к доверию покупателя стала потребность в патриотизме. Настоящем, искреннем. Ведь тогда на рынке, в том числе автохимии, в основном были представлены зарубежные марки. Мы это видели во всех регионах, в которые приезжали. Восприятие бренда строилось на том, что это российская наука, российская промышленность, российские разработки. Это была важная часть уникальности предложения.
Сегодня наш бренд вышел на следующий уровень. От потребителя — частного или корпоративного автовладельца — он движется в промышленный сектор. Это добавляет ему вес. С одной стороны, брендам, строящим позиционирование на ресурсосбережении, стало легче — гораздо больше возможностей для продвижения. С другой — прежде таких предложений на рынке практически не было, а сейчас среда стала более конкурентной.
Насколько востребовано сегодня ресурсосбережение как продукт?
— Я считаю, что это лишь начало пути. Культура ресурсосбережения была актуальна всегда, но внимания ей уделялось не очень много. Думаю, что это было связано с особенностями развития промышленности в стране, в частности автомобиле– и станкостроения. В 1990–х и вовсе сформировалась тенденция, когда вся наша экономика ориентировалась исключительно на зарубежные рынки: европейский, американский, корейский и прочие.
Соответственно, именно те бренды имели вес и развивались в России. И обслуживали их тоже иностранные бренды, прописанные в технических паспортах импортной техники. Регламенты обслуживания расписывались фирмами, которые поставляли сюда оборудование, механизмы, машины, под свои "дружественные" марки. И это стало очень серьёзным препятствием на пути внедрения отечественных технологий ресурсосбережения. Российский рынок как таковой находился не просто в состоянии стагнации, он был проигнорирован, практически не развивался. И стал вновь формироваться лишь в 2014 году, когда началось движение в сторону импортозамещения.
Все эти годы мы неустанно стремились доносить до руководителей коммерческих организаций, где есть свои автопарки, до промышленного сектора информацию о том, что от применения наших технологий напрямую зависит продление ресурса автомобилей, техники, механизмов, узлов, оборудования. Соответственно, это снижает затраты на ремонт. Ведь иногда простой оборудования для крупного промышленного предприятия обходится существенно дороже, чем сама техника. А издержки ложатся на себестоимость продукции. Ресурсо– и энергосбережение отражаются на кармане каждого потребителя.
С 2005 года мы активно об этом говорили на конференциях, выставках, при личных встречах. И о том, что продление ресурса работы любого механизма становится всё более актуальным, и о снижении расхода ГСМ в процессе штатной эксплуатации транспортного средства или спецтехники. Руководители предприятий принимали информацию к сведению, но не более. Нас слушали, но не прислушивались. В промышленном сегменте технологии "Супротек" до 2022 года тоже выбирали лишь "пионеры".
Такой нигилизм говорил об очень низкой культуре ресурсосбережения в стране. После 2022 года ситуация резко изменилась. Потому что сегодня этот вопрос стоит на уровне выживания каждого предприятия. Задача "ходимости" техники, увеличения периода её активной эксплуатации очень актуальна. Вопросами ресурсосбережения начинают заниматься непосредственно те люди, которые принимают решения, и это даёт реальные плоды.
Однако ресурсосберегающие технологии свою долю "привилегий" всё ещё не получают. Нам не так просто получить ту же кредитную поддержку от банков. Хотя есть заметные подвижки. Мы уже рассказывали и в вашем издании, что наше подразделение "Супротек–Инжиниринг" стало резидентом особой экономической зоны "Санкт–Петербург".
Проблема в том, что ценность сложного продукта нелегко донести до аудитории?
— Я считаю, что Apple — очень сложный бренд и сложный продукт. Но это не помешало стать ему повсеместным. Дело в другом: либо потребитель сразу воспринимает продукт, понимает его свойства и риск применения для него невысок, либо нет. Люди боятся оказаться в дураках. Важна идея продукта. Многое зависит от бренда. Насколько правильно поработали над его рекламной кампанией, как позиционировали, в какие "одежды" был облачён образ, какими константами оперировали? Значимы подача и интенсивность работы по продвижению. Это долгий процесс. Бренд несёт за собой шлейф каких–то дел, свершённых событий, за которыми есть некий резонанс: общественный, профессиональный, экспертный.
Продукт может быть суперсложным, но очень быстрый вход в рынок влечёт молниеносный резонанс. Илон Маск зашёл с электромобилями очень легко. Сегодня на рынке России огромное количество электромобилей других марок, но о них мало кто говорит. Имя первого космонавта помнят все, с остальными уже сложнее.
Мы были первыми космонавтами в своей отрасли присадок, серьёзно и мощно развивали идею ресурсосберегающих продуктов. Да, до нас были и другие, но большинство из них потребитель уже не вспомнит. И это прежде всего правильная работа бренда.
И как её грамотно осуществлять?
— В нашей компании есть целый департамент рекламы, public relations и маркетинга, который занимается этим почти круглосуточно. Мы прекрасно понимаем, что без вложений в маркетинговые, рекламные и PR–мероприятия невозможно ни одному бренду завоевать рынок, это нереально.
Наш зонтичный бренд "Супротек" выходит на новые рынки. Изначально мы занимались только триботехническими присадками, потом появилась сервисная автохимия. Сейчас вышли на рынок смазок, моторных и трансмиссионных масел, смазочно–охлаждающих жидкостей. И это совершенно другие ниши. Здесь нам предстоит проделать огромный труд, поскольку до нас там хорошо поработали зарубежные компании.
Много лет назад мы с компаньонами ставили такую задачу: стать одним из брендов, который будет визитной карточкой Петербурга, России. Чтобы появились новые ассоциации с нашей страной. А не только стереотипные балалайка, матрёшка и автомат Калашникова. Сегодня, кстати, и президент России говорит о том, что необходимо развивать свои бренды, товарные марки, которые будут авторитетными на международном поле. Мы к этому стремимся, мы к этому идём, продвигая идеи ресурсосбережения и в стране, и на глобальном рынке.
