Как Герман Греф перестал беспокоиться и полюбил оливковое масло и почему красная икра сама себя не продаст. На минувшем ПМЭФ первые умы искали связь между эмоциональной вовлечённостью и качеством бренда.
Последние 30 лет в массовом сознании потребителей живёт миф, что оливковое масло полезнее подсолнечного. Никто точно не знает почему, но все заставляют себя его есть вне зависимости от того, нравится это или нет. На полях ПМЭФ–2023 президент Сбербанка Герман Греф решил, что больше нельзя это терпеть, и откровенно признался, что с детства оливковое масло не любил и не мог понять почему.
Грустно и невкусно
"Я никогда не любил оливковое масло — всю жизнь ел подсолнечное, вырос на нём. Потом мы стали производителем оливок и оливкового масла — в “Мрие”, в Крыму. Я попробовал масло — потрясающее. Думаю, что это такое, — то ли у меня шовинизм какой–то по отношению к импортным брендам?" — поделился Греф размышлениями с форумчанами.
"Сбер" бросил свои лучшие силы на то, чтобы разобраться в загадке оливкового масла. По словам президента "Сбера", было решено провести контрольную закупку и отправить на лабораторный анализ 15 самых дорогих брендов оливкового масла, в частности итальянских и испанских сортов. Как оказалось, в итоге считающиеся лучшими оливковые масла на 50% состоят из пальмового масла, а не самые лучшие и вовсе на 70%. Греф просил поверить ему на слово и добавил, что в конце концов оливковое масло полюбил, но только то, что сделано в Крыму и без брендов.
Скепсис по отношению к оливковому маслу разделил и гендиректор Первого канала Константин Эрнст, который связал этот кейс с проблемой эмоционального образа бренда. Эрнст просветил собравшихся: оказывается, с конца 1980–х годов для России была спромотирована история, что "оливковое масло — фантастическое по своим химическим качествам, а подсолнечное — ерунда". На деле же, по словам директора Первого канала, кампания по продвижению оливкового масла была связана с перепроизводством этого товара в Европе, в связи с чем оно стало дешевле и его нужно было срочно куда–то девать. А тут и железный занавес начал рушиться — открылся новый рынок сбыта.
Мораль этой истории сводится к тому, что неважно, насколько вкусное твоё оливковое масло. Самое главное — это назвать его лучшим и убедить в этом всех. Проще говоря, без правильного позиционирования и продвижения даже самому качественному продукту будет трудно попасть к потребителю.
Свято место пустует
Сама по себе ситуация с количеством брендов в России позитивная. Вот, например, по словам президента РФ, за 2022 год российские производители подали более 90 тыс. заявок на регистрацию торговых знаков. Только о них, прямо скажем, никто не знает. Известный российский дизайнер Артемий Лебедев удивляется: казалось бы, после ухода иностранных компаний места на полках стало больше, но многие отечественные бренды не спешат его занимать и упускают шансы:
"Мы живём в уникальной среде, но отечественные бренды не пользуются этой удивительной ситуацией. Казалось бы — действуйте, выходите, стройте свои бренды, предлагайте свой продукт, но этого не происходит".
Впрочем, генеральный директор Агентства стратегических инициатив по продвижению новых проектов Светлана Чупшева заявила, что ресурсов на агрессивную рекламу и продвижение не так много.
Рыба сама себя не продаст
Реальность такова — много качественных продуктов неправильно упакованы, без идей и без эмоций для покупателя и потребителя. Именно в этом, по мнению помощника президента РФ Максима Орешкина, заключается слабое место множества российских брендов.
Руководитель Первого канала также считает, что в бренде самая важная вещь — образ и качество.
Вот, например, красная икра. Многие любят этот продукт, но далеко не каждый назовёт больше одного бренда красной икры.
"Я спрашивал рыбаков с крупных рыбопромышленных предприятий, с которыми там общался: “Почему вы не упаковываете? Можно же продавать товар дороже, с большей эффективностью, с эмоциями у покупателя”. Коллеги отвечают: “Да нет, наше дело рыбу поймать, а дальше оно должно как–то само продаваться”", — рассказал Максим Орешкин.
Герман Греф уверен, что отсутствие сильных брендов в России можно объяснить сразу несколькими причинами: ненадлежащее внимание к политике брендов в образовательной сфере, отсутствие построения бренда, проходящего через всю компанию, и, наконец, недостаточное обеспечение управления полным жизненным циклом бренда, которое требует не меньше инвестиций, чем само производство.
"Ты должен постоянно заниматься исследованием и аналитикой, чтобы совместить твоё представление, что ты хочешь дать клиенту, и то, что твой клиент о тебе думает. Это абсолютно окупаемая с денежной точки зрения история. Нужно регулярно инвестировать, перерывы недопустимы" — такой совет дал Греф всем, кто хочет сделать сильный и узнаваемый бренд.
