Эксперты рынка ретейла отмечают, что для российской розницы тренд на расширение или появление непрофильного ассортимента не нов, однако в 2022–2023 годах он усилился. Компании реализуют его по-разному — есть те, кто столкнулся с проблемами, а также те, кто нашёл "золотую середину" и уже сформировал успешные кейсы. "ДП" собрал рекомендации экспертов, как бизнесу снизить риски и сыграть на перспективах.
Диверсификацию ассортимента сегодня можно встретить в самых разных нишах ретейла: в торговых сетях парфюмерии и косметики мы встречаем аптечные корнеры, товары для животных и для дома. В fashion-ретейле на смену узкой специализации по направлению "одежда" или "обувь" приходит сегмент total-look. А в ювелирных сетях мы наблюдаем аксессуарные группы и сувениры, не связанные с драгоценностями — оптику, часы, фарфор, ручки.
Несвойственные профилю категории нередко позиционируются как комплементарные товары, дополняющие "базовый" ассортимент. И их появление на полках ярко характеризует как текущую ситуацию на рынке, так и стратегии ретейлеров.
В поиске вариантов
Иван Самойленко, управляющий партнёр коммуникационного агентства B&C Agency, уверен, что набирающая популярность тенденция расширения ассортимента за счёт дополнительных товаров связана с уходом из России западных брендов, сокращения ассортимента при закупке и усложнения логистики. "Если ретейл видит, что у него есть возможность занять новую нишу с хорошим ценовым предложением, то сети это делают, — комментирует эксперт. — Также один из поводов продавать непрофильный товар — это производство СТМ (собственной торговой марки). Если компания выпускает что-либо на своих мощностях и снижает затраты, то такой товар обязательно появится в сети".
Пополнить выбор на полке, а параллельно сократить издержки и увеличить прибыль — цель, характерная именно для текущей ситуации. На старте зарождения тенденции одним из главных мотивирующих факторов для многих сетей было также повышение лояльности своей аудитории и построение долгосрочных отношений с клиентом — за счёт увеличения числа контактов с брендом благодаря разнообразию ассортимента.
"Привлечение трафика в магазин обходится ретейлерам всё дороже. Мы всё это особенно отчётливо наблюдаем на примере физической розницы, хотя и e-com каждый год показывает рост затрат на привлечение, — замечает Луиза Улановская, основатель исследовательской лаборатории Lanska group. — Поэтому вторая задача — конвертировать дошедших посетителей в покупателей, и по максимуму повысить средний чек, становится не менее важной. И вот тут-то и возникает основная сложность. Привыкнув строить товарную стратегию через ширину и глубину ассортимента, ретейлеры встают перед вопросом, за счёт каких непрофильных позиций можно повышать средний чек".
Особенно показателен в этом отношении опыт компании "585*ЗОЛОТОЙ", которая одной из первых в нише пошла в сторону внедрения комплементарных товаров, дополняющих базовый ассортимент.
Изменить правила игры
На самом деле, кейс ювелирной сети демонстрирует более смелый эксперимент — пойти от обратного: в одном из торговых объектов намеренно акцент сделан на непрофильный ассортимент, а не на украшения. Речь идёт про ТЦ "Адмирал" в Санкт-Петербурге. Здесь на долю ювелирных изделий приходится всего 3% ассортимента, остальное — оптика, часы и аксессуары от мировых брендов. Магазин сети открылся в ноябре 2021 года. При создании визуальной концепции интерьера учитывалась специфика продукции, было разработано специальное вместительное торговое оборудование, которое позволяет выставлять весь ассортимент на обозрение покупателей. Вертикальная выкладка оптики, сортировка моделей по цвету создают комфортные условия для выбора. Торговые залы занимают территорию 110 м2 на 5 этаже ТЦ и вмещают более 8 тысяч товарных позиций.
В рекламе шоурума также основной акцент сделан на часы и оптику, а не на украшения. Такая концепция кажется парадоксальной для ювелирной сети, но при этом показывает себя эффективной в выбранной торговой точке и привлекает новых клиентов.
Обоснованием для запуска "непрофильной линии" стало исследование, которое компания "585*ЗОЛОТОЙ" провела в 2015 году. Выяснилось, что порядка 50% покупок в магазинах — это подарок. Тогда было принято решение расширить товарную сетку и предоставить варианты комплексных подарков, составленных из основного и дополнительного ассортимента. Сегодня в категории неювелирных товаров в сети представлены солнцезащитные очки, часы, ручки, зажигалки, шкатулки, шёлковые платки собственного производства, посуда и фарфор "Императорского фарфорового завода", различные сувениры, открытки, средства для ухода за ювелирными изделиями.
Основной доход "585*ЗОЛОТОЙ" по-прежнему приносят продажи золотых и серебряных ювелирных изделий, однако статистика показывает, что и реализация непрофильного ассортимента постепенно увеличивает оборот. Таким образом, эксперимент оказался успешным, говорят в компании.
"Начиная с 2016 продажи растут в среднем на 17–20% в год, в праздничные дни отмечаются всплески до 94%. Этот показатель говорит о том, что клиенты сети положительно воспринимают непрофильный ассортимент и даже специально приходят за ним", — говорит Алексей Феликсов, генеральный директор федеральной франчайзинговой сети "585*ЗОЛОТОЙ". И статистика это подтверждает: средний чек на часы и оптику в этой точке продаж выше, чем в среднем по сети.
Формат такого магазина уникален для бренда и в целом для рынка, уверены в компании. "И мы с особым вниманием наблюдаем за его развитием — ведь очевидно, что доля дополнительного ассортимента сети будет увеличиваться по мере того, как увеличивается спрос на оптику, часы и сувениры среди наших клиентов", — заключает Алексей Феликсов.
Обогнуть риски
Зачастую в списке причин запуска новых направлений — не только рост выручки и расширение аудитории. В некоторых случаях это также позволяет смягчить ярко выраженную сезонность, характерную для основных товарных категорий — с учётом поступления новых коллекций и пиковых периодов продаж, например, в fashion-сегменте.
А еще это вариант эмоциональной привязки, возможность дать клиенту положительные эмоции. "Почему бы не купить хоть какую-нибудь безделушку в ювелирном магазине, если не хватает денег на то ювелирное изделие, которое хотелось бы приобрести? Своего рода психотерапия", — приводит яркий пример исполнительный директор ассоциации "Гильдия ювелиров России" Владимир Збойков.
Одна из причин более массового обращения бизнеса к непрофильным сегментам — падение доходов населения, говорит основатель и глава группы компаний INFOLine Иван Федяков. "Считаю, что расширение ассортимента — больше вынужденная мера. Компании ищут для себя спасение за счёт этого в динамике продаж и в поиске новых маржинальных категорий", — полагает эксперт.
Чтобы кейс был успешным, необходимо проработать множество деталей. Какие непрофильные товары дополнят предложения для текущей аудитории, а какие будут размывать ценность ретейлера или даже отталкивать текущих покупателей? Какие новые сегменты смогут привлечь покупателей в магазин? — и много других вопросов должен отработать ретейлер до выхода в "непрофиль", говорит Луиза Улановская. Если крупные игроки могут тестировать гипотезы в отдельных локациях, то для среднего и малого бизнеса без тщательной подготовки интеграция таких продуктов может оказаться дорогостоящим экспериментом.
"Качественные исследования, глубинные интервью, фокус-группы помогают понять ключевые факторы выбора, триггеры для спонтанных решений о покупке, возможные субституты и комплементарные, но непрофильные сегменты. Такой подход через исследования помогает сэкономить средства на закупках и на товарных остатках, а главное, найти правильный баланс между основным и непрофильным ассортиментом и вписать продажу "непрофиля" в скрипты продавцов", — объясняет эксперт.
"Риски есть всегда, и они зависят от многих факторов — товар не оказался востребованным, усилилась конкуренция с другими сетями, изменилось потребительское поведение и т.д. Например, сейчас во всех продуктовых сетях отмечают общую тенденцию на снижение количества импульсных покупок — то есть то, что продаётся в прикассовой зоне, если и раньше продавалось не очень активно, сейчас совсем не продается. И так может произойти в любой категории "непрофиля": только первый опыт продаж показывает, насколько расчёт был правильным и оправдал себя", — замечает Иван Самойленко.
"Опыт "585*ЗОЛОТОЙ" подсказал несколько полезных правил внедрения непрофильного ассортимента. Во-первых, сравнение портретов клиента для основных и дополнительных товаров — они должны совпадать по запросам, предпочтениям, потенциальным затратам на покупку. Во-вторых, адекватный выбор цены — стоимость непрофильного ассортимента не должна быть выше среднего чека на базовую продукцию. В-третьих, грамотное составление товарной матрицы, чтобы избежать товарного каннибализма. В-четвертых, правильный мерчандайзинг, тематическая выкладка, соседство товаров, которые могут приобретать вместе. И в-пятых, обучение персонала и его мотивация продавать дополнительный ассортимент. Если учитывать все эти факторы, риски значительно снизятся, а профит и шансы на успешное расширение ассортимента за счёт "непрофиля" — кратно вырастут", — делится Алексей Феликсов.
