Спустя месяц после введения штрафов за нарушение закона о маркировке интернет–рекламы многие моменты его реализации остаются туманными.
Практически весь первый месяц полноценной работы закона об обязательной маркировке интернет–рекламы ушёл на разъяснения. Несмотря на то что закон в тестовом режиме заработал ещё осенью 2022 года, до сих пор не все разобрались с тем, как работает система.
Поле для споров
По словам директора по маркетингу банка для бизнеса "Бланк" Константина Сухачёва, пока рынок находится в процессе адаптации к новому закону. При этом он замечает, что ещё в прошлом году, когда закон вступил в силу, но не было дополнительного постановления о штрафах, достаточно много предпринимателей в сегменте малого бизнеса маркировали рекламные объявления.
"Это обусловлено тем, что в большинстве популярных рекламных систем, таких как “Яндекс Директ” или “VK Реклама”, есть свой оператор рекламных данных (ОРД), который автоматически ставит маркировку. Для компаний, использующих только эти каналы продвижения, по сути ничего не изменилось. Также мало что изменилось для тех, кто размещает рекламу через агентства, так как закон перекладывает обязательство на посредников", — объясняет Константин Сухачёв.
Он добавил, что больше всего заметны изменения в рекламе для telegram–каналов, где с 1 сентября маркировки стало заметно больше. Однако в крупных анонимных каналах пока присутствуют рекламные посты и без токена (специальной метки). По словам эксперта, в будущем именно реклама в Telegram будет основным полем для юридических споров.
Уже 20 сентября ФАС завела первое дело против telegram–канала. Он называется "Мой Нижний Новгород". Как сообщает издание "Код Дурова", со 2 по 12 сентября в канале разместили 16 публикаций без специальной пометки.
Директор по маркетингу Calltouch Виктория Одинцова отмечает, что одна из причин нарушений — расплывчатые формулировки закона. Бизнес активно перестраивает рекламные кампании после нововведений, но многие затаились в ожидании более подробной информации и неудачных кейсов.
"Уже есть некоторые разъяснения от ФАС. Например, что органично интегрированной в произведение можно признать информацию о товаре или лице, которая является составной частью общего сюжета произведения либо его отдельной части. То есть, если товар и услуга — безоценочная часть повествования, без которой нельзя обойтись, маркировка не нужна. Примеры органичной интеграции — упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах, а также обычное употребление и использование блогерами товаров по назначению", — объясняет эксперт.
Рынок консультантов
Сегодня в России открыто почти 200 вакансий для специалистов, в функционале которых прописана работа с маркировкой рекламы. Из них 13% — в Петербурге, рассказали "ДП" в пресс–службе hh.ru.
"В сентябре количество таких вакансий выросло на 44% по сравнению с августом. Обычно эти обязанности встречаются в вакансиях менеджеров по маркетингу и smm–менеджеров", — добавили там.
Соучредитель и генеральный директор группы компаний Mushrooms Creative Group Светлана Соколова рассказала "ДП", что за первый месяц работы закона в полную силу их агентство Mygribs продало несколько консультаций по маркировке рекламы.
"Мы задумались о необходимости наличия специалиста, который занимался бы получением токенов, так как этот процесс требует много времени и усилий. Вероятнее всего, мы будем вынуждены добавить такую штатную единицу в команду и, как следствие, повышать стоимость услуг для наших клиентов", — добавляет она.
В Calltouch тоже заметили, что на рынке появились услуги предпринимателей–консультантов, которые продвигают помощь в толковании закона о маркировке. Они предлагают консультации с экспертами, вебинары, гайды и целые курсы, состоящие из нескольких уроков.
"Учиться на чужом опыте полезнее всего. Рекомендуем изучать кейсы компаний и обращать внимание на объявления с маркировкой. Это будет особенно полезно для специалистов, которые имеют дело с внешними коммуникациями", — считает Виктория Одинцова.
По данным Calltouch, обычные граждане мало знают о новом законе. В компании отметили, что 25% россиян даже не слышали о нём. Однако большинство считает, что реклама изменилась: 14% респондентов говорят, что теперь она бросается в глаза. При этом для 13% опрошенных маркированная реклама выглядит нелепо. Значительная часть людей (42%) воспринимают маркированную и немаркированную рекламу одинаково.
Договориться о терминах
Игроки рынка отмечают, что у закона множество несовершенств, которые нужно исправить. Например, малейшее изменение креатива (рекламного текста или визуала) требует получения нового токена, а это занимает много усилий и времени, отмечает Светлана Соколова. По её словам, реализации закона помогли бы более гибкие условия.
По мнению управляющего партнёра агентства "Идеи&Решения" Сергея Пархоменко, необходимо также уточнить понятие рекламы при распространении материалов в СМИ.
"Контролирующие органы придерживаются такой позиции: если какой–либо товар особенно выделяется, эмоционально подчёркивается в новости, статье или посте, то это реклама, которая должна маркироваться. Считаю, что это большая ошибка. Если продукт важен для страны, людей, отрасли, писать, говорить о нём нужно, причём безо всяких упоминаний о рекламе. А путь, наметившийся сейчас, приведёт к тому, что мы не узнаем важное. Представьте, если бы точно так же рассуждали в 1961–м. Тогда и “Восток”, на котором Юрий Гагарин совершил полёт в космос, остался бы безымянным космическим аппаратом", — рассуждает Сергей Пархоменко.
Пока рекламодатели маркируют таргетированную и контекстную рекламу, а также рекламу у блогеров и в прямых эфирах. Но спорными являются PR–материалы в виде новостей и пресс–релизов, а также упоминания компании или товара, "органично интегрированные в текст без акцента". И разъяснения от ФАС спасают далеко не всегда.
"Спорные материалы будут оцениваться чиновниками индивидуально. И это уже приводит к неизбежному субъективному толкованию текстов и к ещё большей неопределённости. Должны быть выработаны чёткие критерии отнесения материала к рекламе именно на законодательном уровне. Думаю, уже пора дать новое определение понятию “реклама”", — говорит юрист агентства "Идеи&Решения" Анна Ярошенко.
