Проводя ребрендинг, компания вкладывается в долгую и успешную жизнь продукта или бренда, понимая, что это инвестиция в долгосрочной перспективе. Тем не менее, это решение несёт в себе и определённые риски.
Долгое время ребрендинг воспринимался просто как редизайн, сейчас у бизнеса появилось чёткое понимание, что это отнюдь не только смена визуального ряда. Он подразумевает модернизацию бизнес-модели, изменение подхода к самым разным процессам: комплексному обновлению системы логистики, обучению персонала, оформлению магазинов и офисов, модернизации складов, увеличению партнёрской сети.
Позиционирование бренда формирует целый ряд факторов, один из них — образ жизни и ценности целевой аудитории продукта, говорит основатель и генеральный директор маркетингового агентства TSM Group Алина Абдулова.
Уход международных корпораций заставил российский менеджмент искать новые решения для продвижения известных потребителям товаров, которые претерпели ребрендинг. Часто компании проводят его вынужденно, отвечая на запросы общества, отмечает эксперт. При этом важно сохранить привычный для потребителя образ продукта.
Новый мир — новый образ
Главная особенность ребрендинга в России последних лет — потребность бизнеса адаптироваться под новые реалии рынка, говорит заместитель гендиректора Motive agency&production Светлана Линтварева. Для брендов особенно важно транслировать ценности поколения миллениалов и зумеров — показать себя технологичной, современной организацией, для которой важно поддерживать высокие стандарты качества и сервиса.
Уход зарубежных брендов освободил место для российских. Для одних компаний это послужило триггером к более активному продвижению, например, Gloria Jeans провела ребрендинг и поменяла позиционирование на GJ. Для других — шансом рассказать широкой общественности, что известный бренд ушёл, но на самом деле "остался". Ещё один из примечательных, по оценке экспертов, примеров ребрендинга последнего времени — EKONIKA, после которого компания обрела виток развития и открыла новые магазины.
“
"Ребрендинг — крайне трудоёмкая и дорогостоящая задача, — говорит Алина Абдулова. — Даже смена одного элемента на этикетке продукта предполагает целый ряд производственных, логистических, маркетинговых решений. Поэтому решение — менять концепцию или оставить всё как есть бренд принимает обстоятельно и неспешно. Когда не меняться уже невозможно компания принимает решение о проведении ребрендинга".
Сила в правде
Отдельная сложность здесь ждёт компании, которые работают не с товарами повседневного спроса (например, продукты питания, банковские услуги, сотовая связь), а с крупными покупками, которые люди делают относительно редко. Пример — рынок мебели.
Эта сфера в последнее время заметно трансформируется. Продолжает увеличиваться доля онлайн-продаж, даже более традиционные игроки выходят на маркетплейсы. Как отмечают в мебельной компании "Нонтон", спрос клиентов также переориентируется: довольно значительное число клиентов ищут предложения в интернете. В результате с активизацией работы маркетплейсов возросла и конкуренция между игроками рынка.
Ещё одна примета времени — рост цен, который связан с подорожанием сырья и также сказывается на спросе. Отсюда — два разнонаправленных фактора: уменьшение спроса и увеличение конкуренции.
Есть выражение, что кризис — это возможность. "Мы согласны с этим и стараемся перестраиваться в рамках каждого проходящего кризиса — говорят в "Нонтоне". — В 2020-м мы скорректировали свою модель и начали активно инвестировать в собственную складскую логистику и, в частности, собственную службу доставки, что позволило нам пройти пандемию с достоинством, лишь нарастив объём продаж и не доставив клиентам проблем с доставкой".
Сейчас, когда маркетплейсы всё чаще продают мебель, одним из тонких мест всего процесса является именно служба доставки, так как эти площадки, как правило, не специализируются на крупногабаритных товарах и имеют сложности с доставкой. Наличие собственной оказалось весомым преимуществом и примером того, как кризис может мотивировать к новаторским подходам в работе.
Сегодняшняя обстановка также стала поводом изучить новые форматы и предложить клиентам нечто новое — например, развивать офлайн-магазины, увеличивать число студий модульных кухонь: несмотря на популярность онлайн-продаж, по исследованиям "Яндекса", от 60 до 70% клиентов посещают офлайн-магазины при выборе мебели.
С этим связано и недавнее открытие компанией "Нонтон" центра мягкой мебели — принципиально нового формата магазина, который позволяет выбрать предметы интерьера "вживую", сразу вписать их в дизайн квартиры.
Ребрендинг оказался одной из перспектив, которая открылась в новых рыночных условиях. Фирменный стиль компании был создан вместе с ней, около восьми лет назад. За прошедшие годы многое изменилось, компания прогрессировала, а стиль оставался прежним. И то, что было актуальным много лет назад, со временем перестаёт показывать сильные стороны организации.
Более того — тот фирменный стиль, который восемь лет назад был уникальным и узнаваемым (с белыми буквами на фиолетовом фоне), в последний год стал очень популярным и его стали широко использовать многие компании в самых разных сегментах. Для сравнения, если в прошлом году можно было разместить фиолетовые баннеры по всему городу и этим выделиться на общем фоне, то в нынешнем году каждый второй баннер — фиолетовый.
"Нонтон" обратилась в студию Артемия Лебедева с целью полного обновления имиджа. Результатом стала новая айдентика, которая отображает новый этап развития предприятия, предлагает решения для массовых розничных магазинов, а лёгкий и запоминающийся стиль идёт в ногу со всеми задачами организации.
По собственному исследованию "Нонтон" относительно брендов мебельных компаний, в рамках спонтанного узнавания при виде того или иного цвета люди думают про мебельные магазины редко. Например, если спросить, с какой фирмой у вас ассоциируется красный цвет, вряд ли кто-то вспомнит магазин мебели.
И тем не менее, запоминающийся бренд важен для любого бизнеса: свежая, красивая и понятная айдентика — это всегда значимое дополнение к товару, она позволяет клиенту отличить друг от друга два магазина, решить для себя, где он получит лучшее качество и лучший сервис.
