Маркетологи уверены, что digital и нейросети не выдавят с рекламного рынка традиционные печатные креативы и баннеры. Но игнорировать бурное развитие технологий искусственного интеллекта тоже не получится.
Согласно данным "СберМаркетинга", за январь–август 2023 года российские компании увеличили траты на рекламу на 36%. Самый большой рост вложений наблюдался в сферах банкинга (+41%), производства и продажи продуктов питания (+36%), телекома (+27%), ресторанов быстрого питания (+25%). В то же время, по оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за первые 9 месяцев года рекламный рынок вырос на 30%, до 495 млрд рублей.
Старое, не забытое
Генеральный директор "Креатерра" Инна Новожилова рассказала "ДП", что в её компании фиксируют существенное увеличение рекламных бюджетов в сфере производства, ремонта (в частности, автомобилей, компьютеров), внутреннего туризма. При этом уменьшились средний чек и количество запросов от салонов красоты и общепита. Те компании, которые работали с европейскими рынками и занимались перепродажей, ожидаемо уменьшили вклад.
Эксперты выделяют несколько заметных трендов. Например, большая часть бюджетов перетекла в онлайн, формат офлайн–рекламы при этом становится всё менее актуальным, хотя полностью он в будущем не исчезнет: вывески и промоакции будут существовать если не всегда, то долго.
Читайте также:
Маркетинг
В России резко вырос спрос на нативную рекламу
Эксперт по работе с платным трафиком платформы по управлению интернет–рекламой eLama Константин Найчуков отмечает, что уход наиболее технологически продвинутых западных систем с российского рынка и его захват крупными местными игроками (прежде всего "Яндексом" и VK) привели к резкому росту спроса на любые альтернативные каналы и виды рекламы.
"Рынок перетрясло так сильно, что растёт не только старая добрая наружка, но даже и радио, которое уже много лет как похоронили. Лидеры ушли или сдали позиции — на их место приходят новые игроки, которым для того, чтобы увеличить свою узнаваемость, приходится вкладываться в рекламу", — объясняет он.
Высокие технологии в рекламе сегодня нужно грамотно соединять с классикой, уверена директор Северо–Западного представительства АКАР Наталья Пилатова.
"На мой взгляд, чтобы выдержать конкуренцию с инструментами, которые сегодня используют маркетологи, классической рекламе меняться совсем не обязательно. Исключение разве что технологическое дополнение в наружной рекламе, которое позволяет размещать больше материалов от разных рекламодателей на одном носителе, — говорит Пилатова. — Классические способы рекламирования есть и будут в тренде всегда во всём мире. Например, печатная реклама никуда не уходит, даже в странах, где рынок начал развиваться гораздо раньше, чем наш".
Не гнаться за толпой
Как ранее писал "ДП", рынок завоёвывает нативная реклама.
"Именно к ней у потенциальных покупателей более лояльное отношение, и в конечном счёте она даёт более качественные и эффективные лиды. Один из показателей тренда — сильное падение спроса на боковую баннерную рекламу во “ВКонтакте”. Причина в том, что таргетированная реклама, встраиваемая в ленту, выглядит более нативно и позитивнее воспринимается целевой аудиторией", — подчёркивает Инна Новожилова.
Она также обращает внимание на рост популярности видеоконтента. По данным WorkSpace, спрос на креативы в видеоформате во "ВКонтакте" за январь–октябрь 2023 года вырос на 24%.
Эксперты называют омниканальность и готовность к экспериментам самой верной стратегией при выборе площадки и формата креатива. "Не нужно ограничиваться только одним вариантом, например останавливаться на “Яндекс.Директе”. Кроме вас его наверняка уже используют пять–шесть ваших конкурентов, особенно если ваш продукт не уникален", — считает директор по цифровому маркетингу Hoff Виталий Шахматов.
Попали в сети
Маркетологи активно используют для создания рекламного контента нейросети. Некоторые пока воспринимают этот инструмент больше как игрушку, другие же хвастаются реальными успехами. Как рассказал на конференции Rekonfa директор по искусственному интеллекту "Яндекс.Рекламы" Алексей Штоколов, в "Директе" при создании объявления принимают участие 25 нейросетей, которые обрабатывают более 500 тыс. запросов в секунду. Сейчас 30% креатива создаётся при помощи искусственного интеллекта, добавил он.
Изображения, сгенерированные нейросетями вроде MidJourney, какое–то время будут популярны просто в силу комбинации доступности и оригинальности, уверен Константин Найчуков. Раньше для создания подобных изображений приходилось обращаться к профессиональным иллюстраторам, ставить задачу, принимать и оплачивать работу.
"Теперь можно десятками, сотнями и даже тысячами генерировать варианты визуалов. Являются ли они эффективными — отдельный вопрос. В основном они работают за счёт эффекта новизны. Постепенно к ним привыкнут, они больше не будут вызывать такого интереса и на первый план вновь выйдут смыслы, которые изображение доносит", — полагает он.
Пора вмешаться
Свои минусы есть и в работе с блогерами, хотя в ней многие видят эффективный и продающий инструмент. Например, зачастую контент интересен непосредственно аудитории этих блогеров, а у остальных может не вызвать отклика. Чтобы вместе с блогерами делать рекламу более широкого охвата, придётся многое предусмотреть.
Виталий Шахматов считает одной из главных ошибок подход, при котором заказчик вмешивается в работу инфлюенсера. По мнению представителя Hoff, чтобы результат не вызвал недоверия у аудитории, создателю нужно предоставить свободу. Вполне уместны и эксперименты.
"У нас был пример, когда мы работали с “Уральскими пельменями”. Я изначально в эту интеграцию не верил, но она по итогу оказалась одной из самых эффективных. Мы потратили на неё около 1 млн рублей, а продажи за 3 недели составили десятки миллионов (розница плюс онлайн)", — поделился Шахматов.
По мнению экспертов, если смотреть на развитие рынка более глобально, то принципиальных изменений можно и не заметить. Реклама как была, так и осталась средством доставки месседжа до целевой аудитории. "Кому и что вы хотите сказать, по–прежнему решаете сами. Технологии или блогеры могут помочь упаковать ваши смыслы в привлекательную обёртку. Но придумать их сами вряд ли смогут", — резюмирует Константин Найчуков.
