Специально для "ДП" — Александр Губарев. В прошлом — Digital Director, аудитор, дата-аналитик, руководитель/ментор более 60 отделов интернет-маркетинга. В настоящем — не берёт заказы, делает собственные проекты и получает от этого удовольствие.
Вы платите ни за что
В первую очередь от мошенников на рынке страдают даже не ваши деньги, страдают возможности роста компании из–за упущенного времени. Я уверен: если бы вам предложили выбор — отдать несколько миллионов, но ускорить при этом на год рост компании, то вы бы согласились.
Проблема при разводе в интернет-маркетинге заключается в том, что вы тратите одновременно и время, и деньги. А чтобы проверить, разводят вас или нет, вам необходимо разбираться в нише. А если вы разбираетесь в нише, вам не пришлось бы нанимать специалистов. Увидели лазейку? Клиенты не разбираются в интернет-маркетинге, нанимая исполнителей и рассчитывая на то, что им сделают всё качественно. Это очень здоровая и честная позиция, потому что, когда у вас болит зуб, вы идёте к зубному и он решает вашу проблему. Вы долго выбираете исполнителей, консультируетесь, изучаете коммерческие предложения, находите своих ребят, у которых и портфолио огромное, и даже проекты в вашей нише есть, и стоят недорого, да и Василь Василич — ваш надёжный партнёр — с ними работал.
Здесь есть сразу две ловушки. Во-первых, у всех есть Василич, которому маркетологи сделали круто, и действительно были результаты и на цифрах, и на объёмах продаж. Об этом ещё поговорим. Во-вторых, вы делаете выводы об исполнителях и ищете их самостоятельно, или ваш HR, или ваш системный администратор. Никто из перечисленных не имеет компетенций в интернет-маркетинге. Но это мы тоже с вами решим. Почти от каждого предпринимателя я слышал историю: ребята стартовали прямо вообще хорошо, продажи пёрли, а потом что-то сдулись немного. Они точно молодцы, с ними железно можно работать, скорее всего, это мы им не даём возможность / отдел продаж не вывозит / продукт сыроват / конкуренты задавили и так далее. Разберём это подробнее.
Александр Губарев
Сезонные исполнители
Думаю, что по заголовку вы уже поняли повадки этих особей. Их стратегия успеха заключается в том, чтобы найти нишу, в которой начинается сезон. В каждой нише есть сезонность, и эта сезонность идёт круглый год по разным нишам. Из очевидного: на горнолыжных курортах — понятное дело, зимой, в туризме — летом и так далее. Если вы думаете, что у вас нет сезонности, — значит вы не изучали рынок с этой стороны. Зато за вас это сделали исполнители.
Задача разводилы — найти не самую очевидную нишу (например, ремонт цифровой техники) и устроиться на работу за месяц до начала сезонного роста. Можно не делать совсем ничего, и за счёт роста ниши клиент будет считать, что исполнитель — гений. Пришёл — и сразу пошли продажи, сразу начались заявки. Василь Василич обычно рекомендует именно таких исполнителей — тех, кто точно и надёжно давал рост.
За месяц до конца сезона ребята говорят, что им пора, расстаются с клиентом в отличных отношениях и находят следующий сезонный рост.
Вы звоните этому специалисту зимой по рекомендации от Василича (сезон у вас в мае), и он уже привычно для себя говорит, что занят до апреля и что у него крупнейший проект сейчас, но он готов безвозмездно или за минимальную плату проконтролировать всё, что у вас сейчас идёт, потому что вы ему очень понравились и бизнес у вас крутой, и в апреле уже стартануть по-серьёзному. Это делается для того, чтобы не упустить клиента и повысить лояльность к себе.
К апрелю зарплаты на рынке поднимаются, вы повышаете исполнителю ставку, потому что "ну ты же понимаешь, я тебя с зимы вёл бесплатно, не я эти цены рисую, мне ещё исполнителям платить. Себе буду буквально 10 тыс. от суммы оставлять, я с тобой на перспективу!".
И вот ловушка: вы его ждали с зимы, никого не искали и если начнёте искать сейчас — потеряете пару месяцев. Дешевле чуть переплатить, тут и специалист готовый, и бизнес ваш он уже знает. Вам ничего не остаётся, как накинуть зарплату, хотя договорённости были другие. Наконец нанимаете его в штат, и до конца сезона он делает вид, что работает. Вы становитесь друзьями, потому что он хорошо работает, а потом он находит предлог уйти, обычно это: "я здесь всё сделал, мне предложили крутое место, дальше давай без меня". Сезон кончается, продажи падают, вы звоните ему зимой с просьбой помочь, потому что с ним был рост, он говорит, что будет свободен только в апреле, а дальше вы уже знаете.
Исполнители–художники
Этот вид разводил любит рисовать. Чаще всего это агентства или готовые команды. Они могут нарисовать вам любой график роста и чаще всего ведут всю аналитику в Excel-табличках (которые легче всего подделать). У них есть своё агентство или своя команда, которая уже 999 лет на рынке.
Вы начинаете работать, все процессы у них оцифрованы, вас добавляют в задачник, в котором серьёзно ведутся дела по вашему проекту. Их первая цель: завалить вас уведомлениями. Они прикрепляют вас к каждой задаче, чтобы у вас раз в 15 минут приходило уведомление. Если у команды обновляется 20 задач в день, значит ребята действительно работают — у вас не может быть в этом сомнений, всё прозрачно. В каждом задачнике они видят активность пользователей, и как только вам надоедает и вы отключаете уведомления — можно расслабиться, первый этап пройден. Теперь можно ставить повторяющиеся задачи, переименовывать задачу прошлого месяца и ставить её заново, и так далее. Это рисовка деятельности, от которой страдают ваши финансы и уходит время.
После такой активной работы вы получаете ежемесячные отчёты. Чаще всего на большом количестве листов (30–40 штук) и по шаблону, чтобы вы точно не вникали, потому что отчёты, мягко говоря, неинтересные и не несут никакой ценности. В них куча непонятных слов, непонятных графиков, но в целом направление — "всё хорошо, мы растём".
Вместе с отчётом прилетает счёт на следующий месяц. А на каждой странице отчёта — исключительно стремящиеся к небесам графики. Хитрость здесь в том, что у вас, например, может катастрофически падать посещаемость сайта, лететь в пропасть количество заявок с сайта, но всегда найдётся параметр, который растёт: например, количество заходов с мобильных устройств. Исполнители цепляются за это и начинают раздувать тему. Добавляют задачи "повысить долю мобильных устройств" в систему ведения задач, говорят вам: "Ну ты же понимаешь, рынок очевидно диктует уход в телефоны — все в них сидят, ты сам в нём сидишь", вы киваете, и на этом показателе они едут 3–4 месяца. Проблема в том, что реальный трафик и целевые заходы у сайта стали практически нулевыми (в лучшем случае остались на тех же показателях). Когда показатель по мобильным устройствам стабилизируется и выходит на плато, они берут другой показатель и рисуют задачи и отчёты вокруг него, убеждая вас, что с мобильниками разобрались, теперь началась новая задача.
Проходит время (в лучшем случае 5–6 месяцев), вы начинаете ощущать, что где–то вас обманывают, и спрашиваете: "Бойцы, когда наконец пойдут продажи? Вы мне под мобильный трафик делали сайт 3 месяца, потом ещё настраивали 2 месяца и потом снова настраивали что-то 2 месяца". Вам говорят, что уже всё готово, ждут вашей команды. Или: "Ты так и не ответил мне на письмо, которое я написал 2 месяца назад". Это вообще излюбленный приём — написать письмо, о котором забудут, и держать это в резерве, вместо того чтобы напомнить вам о нём. И вот наконец все системы готовы — и вы стартуете (заплатив за 6–7 месяцев "подготовки").
После старта проходит месяц, проходит второй, вы спрашиваете — так что с продажами? И с вами делятся сокровенным: оказывается, что отдел продаж не вытягивает их маркетинг. Они красавчики, всё подготовили, ну вы же сами видели — даже по мобильным устройствам подняли посещаемость, а менеджеры не тянут. Из этого раздувается глобальная проблема, и вы начинаете в это верить.
В ярости меняете отдел продаж, руководителя отдела, с которым вы, возможно, начинали этот бизнес, менеджеров, которые сидели до 11 вечера ради ваших продаж, доводя клиентов до сделки. А оказалось, что они все не вывозят и вот тому доказательства — график от маркетологов, где чётко видно, что заявки идут вверх, а продажи вниз! Всё начинает вращаться вокруг отдела продаж. Суета, поиск, замена, возможно, вам даже предложат не оплачивать маркетинг месяц, они же с вами заодно, они честные и ждут, пока у вас всё устаканится. После того как через 2–3 месяца в лучшем случае вы укомплектовали новый отдел продаж, на рынке, по словам исполнителей, происходят изменения и вам нужно дождаться перенастройки под текущие реалии. "Время же летит, а мы вон сколько из-за старого отдела продаж стояли". Ещё пара месяцев в коллективе замечательных исполнителей. Напомню, что вы им платите ежемесячно. В итоге проходит почти год, когда вы понимаете — что-то нужно менять: конкурент сделал 300 % от прошлого года, новый отдел продаж не помог, рынок растёт, появляются новые игроки, у которых всё хорошо, а у вас почему-то плохо.
Исполнители-паразиты
Они все паразиты так или иначе, но эти особи целенаправленно паразитируют на ваших ресурсах.
Отличительные способности у подвида — работа только со своими подрядчиками. Они пристраивают максимум своих работников к вам в компанию, получая с них откат, а с вас благодарность за сотрудника. "Мы работаем только со своими, команда строилась годами, у нас 100%-ное доверие, и они профессионалы. Мы сократим тебе расходы на наём, и они будут у тебя в штате — это не проблема для нас", — услышите вы при встрече. Разумеется, они тоже умеют рисовать отчёты, просто у них другая мотивация — они паразитируют не только на зарплатах, они паразитируют на внутренних расходах отдела.
Допустим, SEO–специалист утверждает бюджет на закупку ссылок. Мы не будем говорить о том, что это не нужно и бесполезно, просто рассмотрим несколько ситуаций. Вот скажите: сколько стоит ссылка? А ссылка "с морды"? А "сквозняк"? Вот и у этих ребят есть понимание того, что вы в этом не разбираетесь. Если специалист аргументированно и уверенно просит на что-то деньги, у вас нет повода ему не доверять. Вы же не враг себе и своей компании, вы готовы развиваться, для этого вы и заварили эту маркетинговую кашу. Вы выделяете бюджет. А после закупки ссылок нужно, оказывается, купить Tier 2 ссылки. А знаете, сколько они стоят? А с каких PBN–сетей закупаются? А какой PR у страниц-доноров? Понимаете, к чему я веду? Терминология чрезвычайно сложная, вы не можете и не должны в ней разбираться, а вам всё вешают, вешают, вешают. Вы платите, платите, платите.
Та же самая ситуация с контекстной рекламой. Вы тратите на клики, на реальных клиентов, вы буквально закупаете звонки и заявки. Но исполнителю ничего не стоит запустить трёх своих клиентов в вашем кабинете на ваш бюджет таким образом, что вы никогда об этом не узнаете (если вдруг случайно не наткнётесь). Клиентам он говорит, что договорился напрямую с менеджером "Яндекса" и теперь платить нужно через него, вам он говорит, что нужно добавлять ежемесячный бюджет, если мы хотим догнать конкурентов. За свою практику я видел кабинеты, где для клиента откручивалось 80 тыс., а остальные его 1,22 млн откручивались на сайты, о которых он даже не знает. На протяжении нескольких лет, даже не месяцев. В итоге вы начинаете осознавать, что не контролируете ни эффективность, ни расходы по SEO и контексту, а интернет-маркетолог, который привёл этих специалистов, по пятницам сидит с ними в баре и пьёт за ваше здоровье, потому что он максимально заинтересован в вашем долголетии.
Прайс–лист обмана
В таблице выше можно увидеть цены, которые платят исполнители за то, чтобы создать полную имитацию эффективной работы, и вы, не зная этих возможностей, никогда не сможете распознать обман. Это стоит минимум по сравнению с тем, что вы им платите. Что с этим делать? Проводите аудиты. Всегда и всего. Пусть аудиторы тоже будут мошенники, пусть мошенники аудируют мошенников, главное, что при аудите у привлекаемого, во-первых, есть стимул найти побольше ошибок, во-вторых, вы будете видеть объективную картину после трёх–четырёх аудитов, когда у всех аудиторов совпадёт несколько проблемных пунктов. Засекайте показатели продаж и обращений хотя бы на бумажке и сравнивайте их с показателями при новых исполнителях. Если показатели не растут 2–3 месяца — это повод задуматься. Не берите дорогих аудиторов, берите разных. Не работайте с одними и теми же. Я, работая 15 лет в интернет-маркетинге, заказываю аудит раз в 2 месяца на свою работу и на работу своих исполнителей. На меня странно смотрят заказчики, и в разговоре с ними читается немой вопрос: "Ты от неуверенности это? Значит, ты можешь делать плохо?" И пока аудит считается чем–то зазорным, неуверенным, недоверительным, бизнес тонет, потому что "ну работают же, чего их проверять". Даже у самого крутого специалиста может замылиться глаз, и он может упустить какую-то простейшую деталь, где стоимость ошибки будет намного дороже стоимости аудита, не говоря уже о мошенниках, которые после пары аудитов убегут сами, не дожидаясь следующего майского роста в нише. Желаю вам находить много ошибок на аудитах, потому что, как говорится, "если делать как было, то и будет как было".
