Формат ретейл–медиа позволяет компаниям размещать рекламу на маркетплейсах. В скором времени он может обогнать телевидение.
По данным агентства Eshopmedia, ретейл–медиа — это любая реклама на площадках онлайн–ретейлеров. С помощью такой рекламы ретейлеры монетизируют сайты и приложения, а рекламодатели продвигают товары во время визитов пользователей, что увеличивает шансы на покупку. Согласно прогнозу Insider Intelligence, по всему миру в этом году популярность такого вида продвижения будет расти и он займёт значительную долю рынка. Более того, каналом ретейл–медиа начнут пользоваться не только ретейлеры — скорее всего, к ним присоединятся компании из сферы туризма и ресторанного бизнеса.
"ДП" узнал, пользуются ли российские компании каналом ретейл–медиа для продвижения своих услуг и что ждёт эту область в 2024 году.
Кратный рост
Эксперты отмечают, что российский рынок ретейл–медиа пока что находится на начальном этапе развития, но из года в год показывает активный рост. Значит, в ближайшее время у такого вида рекламы есть шансы стать полноценным маркетинговым инструментом.
"Статистика по рынку за 2023 год показывает, что российский бизнес потратил на рекламу в ретейл–медиа 185 млрд рублей. Это почти в 4 раза больше, чем в 2022 году. Прогнозы на ближайшую перспективу показывают, что расходы бизнеса будут не просто расти, но и превысят бюджеты на рекламу на ТВ. При этом по обороту за 2022 год ретейл–медиа уже обогнали наружную рекламу и радио. Для примера: ретейлер Metro Group в России делает свои медиа, которые напрямую влияют на повышение уровня их продаж", — комментирует руководитель FMCG–практики коммуникационного агентства PR Partner Татьяна Солдатова.
Рост бюджетов на ретейл–медиа напрямую связан со смещением поведения потребителей в сторону онлайн — маркетплейсы начинают охватывать всё больше пользователей. Например, по данным Mediascope, на неделе распродаж с 6 по 12 ноября в среднем за день площадками онлайн–ретейла пользовались около 50% россиян.
По словам руководителя направления New Media агентства icontext Артёма Попова, в мире также наблюдается тренд на превращение e–com–площадок в новые медиаканалы. "Причины понятны: ежедневно на маркетплейсах регистрируются новые юридические лица и создаётся всё больше карточек. Без их продвижения пользователи не увидят товары. Растёт конкуренция, и требуются всё более совершенные механизмы продвижения помимо стандартного алгоритма товарной выдачи", — отмечает эксперт.
По оценке Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), ещё в 2022 году формат ретейл–медиа стал лидером по темпам роста среди всех интернет–сегментов — он увеличился на 127%, нарастив обороты до 50 млрд рублей. В конце 2023 года эксперты прогнозировали, что инвестиции в этот формат рекламы вырастут на 15–25%. По итогам года для многих клиентов доля ретейл–медиа в общем сплите составляла около 30%, добавляет Артём Попов.
Эксперт считает, что важность канала возрастает. Он может дать огромное количество конверсий, совершённых после закупки рекламы, напрямую влияя на органические продажи.
"Если в начале 2022 года канал ретейл–медиа для многих клиентов, не являющихся продавцами на маркетплейсах, был хоть и важным, но всё–таки вспомогательным, то сейчас он становится одним из ведущих, наравне с рекламой в соцсетях, например", — резюмирует Артём Попов.
Вышли за рамки
Руководитель отдела маркетплейсов и ретейл–медиа digital–агентства E–Promo Алексей Ефремов прогнозирует, что в этом году будет идти развитие ретейл–медиа в медийном направлении. По его словам, товарная реклама больше автоматизируется. А для медийных кампаний, наоборот, появляются новые настройки и инструменты для таргетирования, в том числе узких аудиторных сегментов.
Например, недавно "Яндекс.Маркет" представил новый для себя инструмент click–out–формата — он позволяет показывать рекламные объявления пользователям с переходом на внешние ресурсы.
По словам эксперта, чаще всего в ретейл–медиа можно увидеть рекламу товаров, которые можно купить сразу. Но при этом растёт доля остальных рекламодателей — товаров и услуг, которые пока нельзя купить на маркетплейсах, например недвижимость.
"Наш отдел занимается маркетплейсами и ретейл–медиа, и доля бюджетов, которые клиенты доверяют нам для развития своего бизнеса, растёт. За 2023 год оборот таких клиентов вырос в 10 раз. В целом мы видим тренд на увеличение бюджетов и количества площадок в тендерах, включающих рекламу в ретейл–медиа", — резюмирует Алексей Ефремов.
На маркетплейсе Ozon есть набор инструментов для продвижения, которыми могут пользоваться как продавцы площадки, так и внешние бренды — банки, страховые компании, цифровые сервисы, застройщики и другие компании.
"Мы отмечаем высокий интерес рекламодателей к Ozon как к рекламному каналу. Площадка гарантирует, что предложения рекламодателей защищены от размещений в неуместном контенте. Также важен масштаб аудитории и данных — мы знаем историю покупок десятков миллионов клиентов, это позволяет точно определить целевую аудиторию продукта. По данным Mediascope, в декабре аудитория маркетплейса составила 71,6 млн пользователей. Кроме того, на Ozon доступны инструменты как для роста узнаваемости бренда, так и для увеличения продаж, чтобы решить задачи на разных уровнях маркетинговой воронки", — рассказал "ДП" руководитель направления рекламной коммерции Ozon Артём Хохлов.
Бюджеты на ретейл–медиа в 2024 году продолжат увеличиваться, однако скорость будет ниже из–за снижения темпов роста аудитории маркетплейсов и общего замедления спроса на непродовольственные товары, считает Артём Попов. При этом сама аудитория продолжит посещать маркетплейсы — для многих они стали не просто закупочной площадкой, но и платформой для сравнения, изучения продуктов, развлекательным каналом.
Слепые зоны
Поскольку канал ретейл–медиа довольно молод, рекламная индустрия продолжает испытывать некоторые проблемы при работе с этим сегментом. Основные барьеры — недостаток опыта, отсутствие инструментария для управления рекламой, недостаточная прозрачность аналитики и статистики.
Игроки рынка надеются, что в 2024 году эти сложности разрешатся.
"Ключевое, чего все ожидают в сегменте ретейл–медиа, — это единая точка входа, которая даст возможность размещаться на большом количестве площадок одновременно, управляя бюджетом, таргетингом и т. д. Это позволит сделать размещение максимально эффективным для рекламодателя", — считает директор по продуктам Коkос Group Евгений Халин.
По словам эксперта, сейчас для рекламодателей есть не так много готовых систем, которые позволяют эффективно и быстро закупать размещение рекламы в e–com. Подобные рекламные системы есть только у крупных игроков — Wildberries, Ozon и нескольких компаний поменьше. Сейчас многие с помощью своих штатных команд стали создавать собственные платформы. В Коkос Group ожидают, что уже в 2024 году появятся первые готовые системы, которые позволят использовать этот инструмент на крупных площадках и даже агрегировать большинство ценных площадок с аудиторией в интернете.
