В магазинах всё чаще появляются фирменные стенды с чужими брендами или от других ретейлеров. В коллаборации вступают даже прямо конкурирующие торговые сети.
Стремясь повысить показатели продаж, представители торговли экспериментируют не только с ассортиментом, обустройством при магазинах ресторанов или развитием собственных торговых марок (СТМ). Сегодня на полках крупных ретейлеров периодически можно встретить продукцию брендов, которые ранее предпочитали реализовывать её только в своих фирменных точках. Есть у сетей и опыт продажи продовольственной продукции, являющейся СТМ прямых конкурентов.
Непрофильный компромисс
В петербургских магазинах "Ашан" теперь можно приобрести продукцию косметического бренда Yves Rocher. Как рассказали "ДП" в пресс–службе "Ашан Ретейл Россия", торговая сеть выделяет для себя несколько приоритетных направлений: работа с ассортиментной матрицей, наращивание доли СТМ, а также развитие новых форматов партнёрств, таких как как shop in shop. В последнем случае речь идёт как раз о партнёрстве с брендом Yves Rocher.
"В настоящее время стенды бренда представлены уже в 40 гипермаркетах торговой сети, в том числе и в Петербурге. Также действует пилотный проект shop–in–shop в категории мебели на базе одного из московских гипермаркетов, по результатам которого будет принято решение о его дальнейшем масштабировании", — поделились в компании.
Эксперты считают, что результаты подобного сотрудничества могут различаться в зависимости от конкретного кейса. В данном случае, отмечает партнёр агентства M. A. Research Анна Синявская, Yves Rocher хорошо известен покупателям, поэтому они не будут тратить лишнее время на знакомство с брендом.
Как отмечает председатель президиума АКОРТ Игорь Караваев, коллаборации с не конкурирующими ретейлерами из других сегментов особенно активно используют продовольственные гипермаркеты, выделяющие часть площадей специализированным сетям по продаже одежды, обуви, спорттоваров и даже мебели. Это помогает обеим сторонам расширить аудиторию, повысить продажи.
Тренд актуален не только для Петербурга. Например, зарегистрированная в Московской области сеть гипермаркетов "Глобус" с 2020 года открыла в торговых залах зоны бренда одежды "5 карманов", обуви Thomas Münz, косметических ретейлеров "Л’Этуаль", Essence, Yves Rocher. "Розничные бренды со схожей целевой аудиторией и ценностями будут чаще объединяться в такие взаимовыгодные партнёрства, чтобы делиться трафиком и торговыми площадями и вместе повышать продажи", — прогнозирует Игорь Караваев.
"Лента" реализует в крупных городах (Петербург в их число пока не входит) проект "Центр притяжения", направленный на увеличение товарооборота и рост трафика. "За счёт адаптации ассортимента и вывода товаров с минимальным спросом компания освобождает торговую площадь и сдаёт её арендаторам, предлагающим интересные нашим покупателям товары и услуги. Это могут быть магазины одежды и обуви, бытовой техники, ремонта, фастфуд. При этом спрос на услуги и товары таких арендаторов может отличаться в разных локациях одного города", — поделились в компании и добавили, что подобные проекты могут носить как разовый, так и постоянный характер.
Не бойтесь сотрудничать
Интересен опыт "ВкусВилл для бизнеса", который поставляет продукцию под СТМ в торговые сети, продовольственные магазины и сервисы доставки. Ещё в 2018 году в "Перекрёстке" (принадлежит X5 Group) появились товары с ультракоротким сроком годности под брендом "Маркет. Зелёная линия", созданные в партнёрстве с поставщиками "ВкусВилла". Также компания активно работает с кафе и ресторанами (порядка 20% партнёров приходится на бизнес в сфере общепита).
"Мы помогаем со всем, что касается товара: доставкой, организацией хранения, выкладкой, продвижением. А ещё формируем продуктовую матрицу, проводим ежемесячный анализ продаж и даём рекомендации по ротации ассортимента. Сейчас у нас более 500 партнёров. Например, сотрудничаем с экомаркетом “Тыква” в городе Новый Уренгой. Для магазинов киносети “Каро” делали продуктовый бокс к запуску фильма, а для питания на борту S7 — печенье", — рассказали корреспонденту "ДП" во "ВкусВилле".
В свою очередь "Азбука вкуса" находится в постоянном контакте со многими трендсеттерами HoReCa. Ретейлер начал сотрудничество ещё в 2020 году, когда первым поставил на полки блюда из известных ресторанов — "Чайхона № 1" Тимура Ланского, "Раковая", Duck it, Zotman Pizza, "Кофемания".
"Коллаборации требуют наличия у партнёров серьёзной производственной базы, соответствующей нашим стандартам. Или глубокого понимания возможностей адаптации их идей и рецептур. Процесс выпуска блюда в ресторане и на промышленном производстве сильно отличается. Тем не менее у компании есть успешный опыт сотрудничества с ресторанами", — отметили в пресс–службе "Азбуки вкуса".
В 2022 году в компании решили создавать специальное меню с известными ресторанами и барными проектами. Осенью того же года запустили специальные напитки в кафетериях, которые создали бариста вместе с El Copitas Bar (Санкт–Петербург). В текущем году также запланировано несколько коллабораций, часть из которых уже в проработке.
На чужом опыте
Примеры сотрудничества российского ретейла с общепитом опираются на хорошо известный мировой опыт. Например, в своё время Walmart запускали на своей территории McDonald’s, который использовал трафик сети и сам помогал генерировать поток покупателей.
Ещё один яркий пример — партнёрство в США такого гиганта, как супермаркет Kroger, и старейшей сети аптек Walgreens.
"Walgreens дополняли ассортимент магазинов частью БАДов, лекарств, уходовых средств и бытовой химии. Это давало покупателю возможность наполнять корзину разнообразными товарами сразу в одном магазине. Компании “подсаживались” на трафик друг друга, увеличивая свой оборот", — рассказывает партнёр One Story Ольга Сумишевская.
По словам эксперта, подобные партнёрства чаще всего осуществляются на условиях выплаты процента с продаж тем, кто ставит свои стенды на площадях коллег. Другой вариант — обычная арендная плата.
Впрочем, помимо стремления расти и развиваться подобные коллаборации могут свидетельствовать и о проблемах с продажами. "Связаны они, скорее всего, с падением трафика в парфюмерно–косметических и fashion–магазинах, вызванным резким ростом цен на импортную продукцию. Значительная часть покупателей переместилась в интернет, поскольку там больше выбор и ниже цены. Поэтому ретейлеры начали искать новые каналы сбыта", — рассуждает Анна Синявская.
