Российские банки устроили гонку кешбэков и ставок

Повышение лимита совпало с обновлением программ лояльности банков (в рамках которых начисляется вознаграждение, то есть кешбэк). У большинства кредитных организаций нет ресурсов вести войну за клиента с банками уровня топ–10. Впрочем, первая десятка тоже не стремится стать слишком щедрой.

Как заработать на кешбэке при покупках

Законодательно новый лимит на бесплатные переводы в пределах 30 млн рублей по Системе быстрых платежей (СБП) "самому себе" вступил в силу с 1 мая. До этого момента банки предпочитали зарабатывать на клиентах, беря плату 0,5% от суммы, если перевод накопительным итогом за месяц превышал 100 тыс. рублей. При этом мало кто знал, что Банк России тариф установил как "нулевой", то есть непосредственно с банков оператор системы, АО "НСПК", плату не брал.

Теперь же возникли риски, что физлица начнут мигрировать из банка в банк в поисках лучших условий — туда, где кешбэк или ставка по депозиту будут даже на 0,5% выше. И не ограничиваясь 100 тыс. рублей.

Об обновлении программ (по сути, улучшении условий) моментально заявили в Сбербанке и в ВТБ. За ними последовали и другие кредитные организации. Первый отменил требование выполнять несколько этапов заданий (которые, по сути, увеличивали комиссионные доходы банка — среди них были условия оплачивать покупки картой, чем больше сумма, тем выше уровень лояльности и начисляемого кешбэка). Второй отказался от начисления "бонусов", обещая выплачивать вознаграждение напрямую рублями.

Ещё год назад у большинства банков конкуренция за клиента, жаждущего получать кешбэк, ограничивалась количеством категорий, из которых он мог выбрать две–три на предстоящий месяц. Все прочие условия были примерно одинаковы. Сейчас борьба переходит на новый уровень. Наиболее весомое изменение — повышение размера вознаграждения (с классических 1–5% до предельных 100%, например как у Альфа–Банка при выполнении ряда условий). Следом идёт увеличение максимальной суммы выплат в месяц или в разбивке по категориям (пока наиболее распространённая сумма держится на уровне 3 тыс. рублей и 300 рублей по категориям).

Из–за повышения лимита по СБП у клиентов расширились возможности переводить деньги туда, где выше ставка по кешбэку и менее жёсткие ограничения. В итоге кредитные организации начинают терять пассивы из–за невозможности удерживать у себя на счетах остатки денег. Во–первых, всё больше клиентов выпускают себе карты в разных банках, стремясь получить повышенный размер кешбэка. Повлиять как–то на предлагаемые ежемесячно категории клиент не может, зато он научился распределять свои траты. Например, в одном банке можно получать 7% на покупки в супермаркетах, во втором — 15% в аптеках, в третьем — 10% в фастфуде, кафе и ресторанах, в четвёртом — 20% на АЗС или транспорте, в пятом — дождаться появления повышенного процента на покупку техники. В следующем месяце придётся перераспределять категории, выбирая те, по которым процент вознаграждения выше. В результате при средних тратах 5–25 тыс. в каждой из них и в зависимости от собственной активности можно получать от банков ежемесячно до 5–10 тыс. рублей. Которые, к слову, не облагаются налогом.

И если достичь суммы переводов 100 тыс. рублей могла даже низкодоходная часть населения (лимит считался накопительным итогом), то теперь в процесс будут включены клиенты с высокой суммой чека, которые поиском кешбэков ранее не увлекались.

В ответ банки также начинают играть с клиентом в игры: чтобы отказать в начислении кешбэка, можно немного иначе настроить платёжный терминал. Узнать, какая категория в конкретной точке, невозможно до момента оплаты. В результате клиент, полагая, что получит 25% кешбэка в салоне красоты (что по сути является квазискидкой), вскоре выясняет, что парикмахерский терминал настроен… как для аптеки. Особо часто такое встречается при совпадении банка, выпустившего карту, с установившим терминал. Бороться с явлением можно только опытным путём, наказывая недобросовестный банк уходом в другой.

Расходы банков на выплату кешбэка растут ежемесячно. Общее количество клиентов у конкретных кредитных организаций всё ещё остаётся коммерческой тайной. Известно, что Почта–банк, например, выплатил в январе–апреле 540 млн рублей (исходя из предельного размера кешбэка 3 тыс. рублей его могли получить 180 тыс. человек). Сбербанк отчитался о начислении 140 млрд своих бонусов по итогам 2023 года (до обновления программы их можно было конвертировать в рубли по минимальному курсу 1 к 0,5, то есть сумма затрат может составлять 70 млрд рублей). "Тинькофф" за год отчитался о выплатах на 83 млрд, Совкомбанк — баллами на 3,5 млрд рублей. В среднем затраты крупных банков на вознаграждения по сравнению с 2022 годом выросли на треть.

Любая программа лояльности требует затрат, пусть и доминирующую долю в них занимают выплаты вознаграждения. Нужны гарантии, что клиент, привлечённый благодаря выгодным условиям, останется в банке надолго. "Зачастую именно в крупных банках менее привлекательные условия с точки зрения ставок, кешбэков, а также больше клиентов, которым навязан выбор банка, в частности зарплатные проекты, — рассуждает заместитель директора департамента развития розничного бизнеса АО “Свой Банк” Вадим Шамин. — Запущенные изменения по бесплатным переводам позитивно влияют на позиции банков–новичков, небольших и средних".

Отсюда и новая особенность у программ кешбэка: начисление вознаграждения, если клиент не только будет платить картой, а дополнительно оформит кредит. И заинтересовать в этом можно, компенсировав часть ставки или начислив часть от суммы кредита. В данном случае банки себя не обманывают: они получают платёжеспособного клиента и начинают зарабатывать процентный доход. Клиент же думает, что получает скидку на кредитный продукт.

Как заработать на приветственных ставках

За минувший год банки выпустили для жителей Петербурга ещё 2,2 млн карт, их общее число превысило 22 млн. Исходя из данных Росстата и Петростата, у каждого жителя вне зависимости от возраста на руках сегодня находится 3,95 банковской карты против 3,7 годом ранее.

По сведениям Банка России, на начало апреля на счетах жителей Петербурга в банках находилось свыше 3,5 трлн рублей. Сумма за первые 3 месяца 2024 года выросла на 4%, или 130 млрд, в годовом выражении — на 22%, или 632 млрд.

Регулятор не раскрывает данные, сколько из этих денег приходится на текущие (то есть зарплатные или пенсионные) счета, а какая часть находится на накопительных или вложена в срочные депозиты. Динамика прироста +4%, вероятнее всего, объясняется увеличением доходов и капитализацией процентов по вкладам. Показательно, что на столько же выросли остатки у жителей Ленинградской области (+4%, до 294 млрд рублей).

Однако, несмотря на нежелание регулятора показать участникам рынка объём денег на депозитах, можно предположить, что поведение петербуржцев не сильно отличается от среднестатистического россиянина.

Жители РФ на счетах в банках на начало апреля держат более 48,8 трлн рублей, из которых лишь 35% (порядка 17 трлн) приходится на счета "до востребования", то есть на те, на которые и перечисляются регулярные выплаты в виде зарплат, пособий или пенсий. Оставшаяся часть — 65% — это срочные вклады, в том числе накопительные счета.

Таким образом, если данная пропорция с небольшой погрешностью может быть распространена и на Петербург, то петербуржцы сейчас могут держать в различных срочных банковских продуктах более 2,3 трлн рублей. Именно за эти деньги и началась межбанковская война.

Статистику по итогам мая ЦБ РФ опубликует в середине лета. Но за последний год, например, в целом по стране уже очевиден фактический отказ физлиц от вкладов сроком более 1 года. Так, к апрелю 2024 года доля депозитов со сроком размещения до 365 дней составила 95,2%, свыше — 4,8%. В апреле 2023–го пропорция была 88,5 и 11,5% соответственно. В январе 2022–го, до массовой популяризации накопительных счетов, — 74,9 и 25,1%. Тогда из–за резкого повышения ключевой ставки (с 9,5% годовых в феврале до 20% годовых в марте) и банки, и граждане стали учиться обыгрывать друг друга.

Кредитным организациям стало неинтересно предлагать высокую доходность по депозитам на длинные сроки (казалось, что скоро всё закончится — и тогда незачем переплачивать гражданам). Людям же стало неприятно, что ставки по их действующим депозитам оказались в 1,5–2 раза ниже, чем можно было бы открыть в моменте. В итоге население стало переходить во вклады сроком до 3 месяцев в ожидании, что скоро ставки окажутся ещё выше. Банки же, чтобы не фиксировать доходность согласно законодательству, массово стали вводить накопительные счета (в отличие от классических депозитов, по ним условия могут меняться как в большую, так и в меньшую сторону в любой момент на усмотрение банка).

Пока существовал бесплатный лимит на переводы по СБП, отдельные банки привлекали клиентов повышенной доходностью по накопительному счёту. Даже появился новый термин: приветственная ставка. По условиям большинства кредитных организаций нужно было стать новым клиентом и открыть подобный счёт. В следующие 2–3 месяца к базовым условиям прибавлялись 1–2%, доходило и до +3%. В итоге спустя полгода после появления данных предложений банки столкнулись с нестабильным поведением клиентов.

Во–первых, люди стали искать банки с начислением процентов на ежедневный остаток (на рынке всё ещё есть предложения на минимальный остаток в течение календарного месяца). Во–вторых, после того как заканчивался "приветственный" период в первом банке, граждане переводили деньги в рамках бесплатного лимита 100 тыс. рублей во второй банк, затем — в третий и так далее. Это позволяло сохранять доходность на уровне 16% годовых начиная с декабря 2023–го (когда средние ставки по срочным депозитам были на уровне 14% годовых). Менеджеры же не успевали продать клиенту какой–либо продукт, чтобы начать получать с него комиссионный доход.

Региональные банки усиливают конкуренцию

И кредитная организация начинала фиксировать убытки: расходы на выпуск и доставку банковской карты и выплату повышенных процентов при отсутствии какого–либо комиссионного дохода (в том числе и по страховым продуктам). Если до 1 мая, например, средняя привлечённая от конкурента сумма редко превышала 100 тыс. рублей, то сейчас она может достигать 1 млн.

Поэтому ситуация для вкладчиков постепенно ухудшается: банки начинают по накопительным счетам вводить ограничения. Наиболее распространённое из них — "приветственная" ставка будет работать только тогда, когда человек переведёт в банк свою зарплату или пенсию. С выплатой части повышенного дохода после определённого периода. Интернет пестрит уроками, как пенсионеры, например, за год для получения пенсии могли сменить три–четыре банка (каждый из которых выплачивал вознаграждение за переход и предлагал повышенную ставку).

Постепенно банки начинают учиться борьбе с такими непостоянными клиентами, увеличивая временной диапазон: нельзя было иметь счета несколько лет до, выплата вознаграждения только спустя 3–6 месяцев регулярного поступления пенсионных средств и т. д. Аналогичные схемы, к слову, касаются и зарплатных поступлений.

Переманить к себе клиентов–бюджетников банкам за пределами топ–10 сложно. Несмотря на отмену "зарплатного рабства" в 2014 году, большинство работников бюджетных организаций и силовых ведомств сегодня не могут сменить расчётный банк вопреки воле работодателя. Поэтому новички рынка в качестве альтернативы придумывают условия для остальных категорий граждан, предлагая ступенчатую доходность в зависимости от уровня трат по карте. Чем выше расходы — тем выше будет ставка по накопительным счетам (это дополнительно помогает банку повышать комиссионные доходы). Отдельные банки, столкнувшись с "рабством", обещают привилегии при условии ежемесячных и регулярных переводов из других кредитных организаций, по умолчанию обещая считать такие поступления зарплатой.

Понять масштаб битвы за деньги физлиц можно ещё из одной статистики регулятора. К апрелю 2024 года в 16 петербургских банках (из 320 в РФ) жители города разместили 32% от общего количества привлечённых денег, на филиалы кредитных организаций из других регионов (28) приходится 58%, ещё 10% — на те банки, у которых нет в городе филиалов. В 2021 году у таких доля составляла всего 5%, а у местных — 36%. Таким образом, иногородние и региональные банки не первый год ведут игру со ставками по депозитам и накопительным счетам в ущерб петербургским игрокам. И после поднятия лимита по СБП клиенту опять станет важна лишь величина ставки, от которой его отучали последние десятилетия, мотивируя качеством сервиса.