В 2021 году было проведено глобальное исследование, которое указало на чёткий тренд в онлайн-поведении покупателей: порядка 38% пользователей выбирали не поисковую систему, а конкретную платформу — маркетплейс или классифайд — для поиска товаров. "ДП" решил разобраться, как распределяется интерес между разными площадками сегодня, и какие новые инструменты позволяют бизнесу повышать свою эффективность в интернет-пространстве.
К 2024 году обозначенный тренд сохранился, отмечают эксперты: крупные онлайн-площадки являются альтернативой "поисковикам". "Например, по данным исследования "Ашманов и партнёры", 46% опрошенных онлайн–покупателей, когда ищут в интернете информацию о товарах перед покупкой, первым делом посещают маркетплейсы, — рассказывает руководитель группы исследований в сервисе eLama Анастасия Шрамкова. — Если посмотреть на данные Mediascope с топом площадок по объёму среднесуточной аудитории, то можно заметить, что аудитория Wildberries на октябрь 2023-го выросла по сравнению с октябрём 2022-го с 11 млн до 26,4 млн человек, аудитория OZON достигла 23,6 млн человек (при условии, что ранее OZON вообще не входил в топ площадок по суточному охвату). Аудитория крупнейшего классифайда Авито выросла с 14,2 млн до 20,5 млн пользователей".
Где "сидит" покупатель
В этой связи весьма показательны данные отчёта Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) по итогам 2023 года: российский рынок интерактивной рекламы и продвижения продемонстрировал исторический максимум с объёмом 807 млрд рублей. Рост составил 55% год к году. И если традиционные сегменты прибавили 32%, то инновационные, которые ассоциацией были выделены в отдельную группу в рамках новой методологии в 2022-м, — 93%. Своё решение эксперты объяснили масштабными изменениями ландшафта российской digital-отрасли. К инновационным сегментам отнесены классифайды, Influencer Marketing, цифровая аудиореклама, мессенджеры, размещение у мобильных операторов, инвестиции в eRetail Media.
Подтверждают изменения предпочтений бизнеса и в eLama. "Если сравнивать темп прироста новых рекламодателей с другими каналами, то классифайды уступают пальму первенства только рекламе в Telegram и продвижению на маркетплейсах. Ещё 16% рекламодателей заявили о своём желании освоить работу с классифайдами в 2024 году. При этом следует отметить, что большинство рекламодателей работает с классифайдами, используя ресурсы внутри компании, только 7% бизнесов передают работу подрядчикам", — делится сведениями Анастасия Шрамкова.
"Для многих мелких бизнесов это реальная возможность заявить о себе", — говорит о подобном формате размещения профессор Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова. При этом градация площадок, по всей видимости, тоже уже требует актуализации. "Существуют более продвинутые площадки для размещения услуг, например "Профи", которые предоставляют гарантии соответствия предлагаемых услуг заявленным компетенциям. С другой стороны — история размещения рекламы о продаже товаров и услуг существует на крупных площадках, таких как Авито, где есть возможность не только размещать объявления, но и совершать покупки, а также взаимодействовать с продавцами", — уточняет эксперт.
По её мнению, именно более современные модели онлайн–платформ со всем необходимым функционалом, в том числе для продвижения, сегодня могут дать бизнесу больше возможностей для развития.
Актуальные версии
По мнению экспертов, инновационный формат повысил свою привлекательность в том числе за счёт расширения рекламного инвентаря и ассортимента решений для монетизации. Кроме того, бизнесу предоставлено больше инструментов для аналитики.
Систематическое улучшение функционала для бизнеса — важный фактор развития на этом рынке, подтверждают в Авито. Статистика самой площадки, которая придерживается данного принципа, это наглядно подтверждает. Если ещё в октябре 2023 года здесь фиксировали восемь сделок в секунду, то на апрель 2024-го показатель вырос до 10 сделок. На данный момент на платформе зарегистрированы более 3 млн профессиональных продавцов, размещено более 200 млн объявлений. По словам экспертов, предпринимателей площадка привлекает не только тем, что сегодня позволяет открыть здесь магазин для реализации товаров и услуг, но прежде всего тем, что уже сформирован спрос, есть широкая, а главное — вовлечённая аудитория и "простая" воронка продаж. Однако при этом и конкуренция очень высока, соответственно, только лишь привлекательного предложения для успешной торговли может оказаться мало, тем более когда для селлера платформа является единственным каналом сбыта.
Рентабельность вложений
Среди очевидных потребностей бизнеса — оптимизация расходов на рекламу. Одна из опций, позволяющих не переплачивать, — это расширенная статистика, которая позволяет производить post-view и в целом сквозную аналитику, говорят эксперты. Например, на Авито она "встроена" и работает "по умолчанию", просто не все предприниматели помнят о её важности. Благодаря аналитике можно своевременно обнаружить слабые места в продвижении, повысить рентабельность вложений. А если связать личный кабинет с CRM-системой, можно проследить всю воронку продаж — от просмотра объявления на платформе до заключения сделки на стороне компании через сайт, мессенджеры или по телефону.
Но есть и специализированные инструменты. Так, на Авито пошли дальше формата "аналитики по факту" и предложили пользователям уже на этапе запуска продвижения объявления увидеть прогноз дополнительных просмотров. Его можно менять, увеличивая или уменьшая количество дней кампании и суточных затрат. Здесь также не учитывается органический трафик, который объявление наберёт само. В зависимости от продукта он составит от 30 до 70%, говорят в компании. Услуга появилась на площадке в сентябре 2023 года и, по данным экспертов, пользуется достаточно большим спросом, особенно в нишах, где высокая конкуренция.
"90% наших клиентов используют услуги продвижения на Авито. В нишах и городах с невысокой конкуренцией достаточно выбрать услугу продвижения меньшей силы, чтобы гарантированно попадать на первые строчки выдачи платформы по поисковым запросам. В то же время в городах–миллионниках в популярных категориях без продвижения не обойтись — конкуренция слишком высокая. Но высокая конкуренция в большинстве случаев говорит о высоком спросе. Применение более сильных услуг продвижения позволит регулярно получать большое количество заявок. В основном инвестиции в продвижение окупаются за счёт роста выручки, и этот инструмент получается эффективно использовать", — комментирует основатель рекламного агентства "Море трафика" Александр Горбачёв.
Также интерес к продвижению на площадке проявляют те, кому необходимо осуществить продажи в короткие сроки, добавляет собеседник "ДП". По оценке команды разработчиков, встроенные в инструмент алгоритм искусственного интеллекта и аукционная механика позволили повысить эффективность продвижения на 10% по сравнению с предыдущими предложениями платформы.
Этот пример демонстрирует, что современный маркетинговый инвентарь всё больше стремится к повышению уровня предсказуемости рекламных кампаний. Что, соответственно, позволяет бизнесу более релевантно распределять бюджет. Ещё один вывод: игроки рынка интерактивной рекламы и продвижения, предлагая новые инструменты, делают ставку на повышение их эффективности для работы, что привлекает новых пользователей — со стороны как бизнес-сообщества, так и потребителей. Такие продукты создаются не столько, чтобы площадки могли увеличить свою прибыль, сколько для повышения ценности услуг онлайн-платформы. Другой вопрос, что выбор релевантных инструментов для более эффективного управления продажами всё же остаётся на стороне самих предпринимателей.
