Российские аутлеты смогли сохранить ассортимент брендов, перенастроив цепочки поставок через третьи страны. При этом спрос и целевая аудитория практически не изменились по сравнению с допандемийным уровнем.
Аутлеты существуют в России чуть больше 10 лет. При этом во второй половине этого срока им пришлось последовательно столкнуться с системными кризисами, вызванными различными причинами. "ДП" узнал, как они прошли через испытания и благодаря чему удерживаются на плаву.
Под новыми вывесками
За последние 3 года российский рынок одежды и аксессуаров в целом претерпел сильные изменения в связи с нарушением процесса поставок импортных товаров. Для аутлетов это было во многом определяющим фактором, так как на их полках главным образом всегда были представлены именно зарубежные бренды.
Однако коронавирусные ограничения, которые в 2020 году доставили бизнесу немало проблем, в то же время открыли и новые возможности. Их нужно было лишь разглядеть и успеть воспользоваться.
"В период пандемии COVID–19 спрос на товары для домашних занятий спортом и удобную повседневную одежду заметно вырос. Мы увеличили ассортимент спортивной одежды и обуви, а также товаров для дома и интерьера", — рассказал "ДП" директор по маркетингу Fashion House Group Константин Анисимов.
Однако спустя некоторое время аутлетам пришлось столкнуться с новым вызовом — массовым исходом международных брендов из России. В аутлеты люди традиционно отправлялись, чтобы купить что–нибудь подешевле из старых коллекций, но всё же оставаясь в русле модных тенденций. Теперь же им грозила перспектива превратиться в обыкновенные магазины уценённой одежды.
“
"Потребительские привычки не меняются за один день, поэтому и мы сохранили присутствие мировых брендов в аутлете. Покупателям, конечно, какое–то время было непривычно, что поменялись названия магазинов. Например: была Puma — сейчас это Amazing Red, был Adidas — стал Lamoda Sport Outlet и так далее. Тут важный фактор, что, несмотря на изменение названия, ассортимент и качество товаров этих брендов остались прежними. На данный момент под угрозой исчезновения с полок находятся бренды, которые не смогли адаптироваться к изменяющимся предпочтениям покупателей и рыночным условиям", — говорит Константин Анисимов.
В возвращении на российский рынок заинтересованы и сами бренды. Поэтому они изобретают различные способы для этого. В "Fashion House аутлет Таллинское" в конце июня открылся магазин спортивной одежды и обуви SneakerBox, где можно приобрести продукцию Reebok. Это стало возможным через посредничество турецкого холдинга FLO Retailing, который выкупил российский бизнес Reebok ещё в мае 2022 года.
Покупатели вернулись
История аутлетов началась в 30–х годах прошлого века в США. Первоначально они имели совершенно другой вид — располагались непосредственно на фабриках и мануфактурах, а целевой аудиторией были сотрудники бренда и участвовавшие в производстве люди. Именно они имели возможность с большими скидками купить старые коллекции, залежавшиеся на полках склада, или нераспроданные товары с полок бутиков. Со временем такой формат распространился за пределы компаний, а покупателями стали не только сотрудники. К началу 2000–х волна аутлетомании накрыла и Европу. До России этот тренд дошёл лишь в 2012 году.
Первый открывшийся в Москве аутлет "Белая Дача" функционирует до сих пор. В 2015 году в Петербурге открылся Outlet Village Pulkovo, принадлежащий, как и "Белая Дача", американской компании Hines. В октябре 2023 года стало известно, что Hines выставил свои доли в обоих аутлетах на продажу. На данный момент известно, что переговоры ведутся с АО "Кама капитал" из Татарстана.
Также в Петербурге хорошо известны центр дисконтов и аутлетов "Румба" и "Таллинское". Последний входит в сеть из шести проектов, расположенных в Польше, Румынии и России, управляемых Fashion House Group.
Несмотря на все перемены, связанные с ассортиментом продукции и ценами, интерес к аутлетам у петербуржцев остаётся достаточно стабильным. "Сравнивая с показателями с 2019 года, приходим к выводам, что целевая аудитория практически не изменилась. Кризис, связанный с уходом монобрендов, преодолён. Соответственно, вернулись и покупатели" — комментирует Юрий Борисов, управляющий партнёр холдинга "АйБи Групп", которому принадлежит аутлет "Румба".
В "Таллинском" признают, что за последние 3 года поток покупателей всё же претерпел значительные изменения. Его колебания можно назвать волнообразными.
"В начале пандемии COVID–19 в 2020 году мы наблюдали спад посещаемости из–за ограничений на передвижение и карантинных мер. В 2021 году, с ослаблением ограничений, поток покупателей начал восстанавливаться. Значительное снижение покупательского трафика произошло, когда многие мировые бренды закрыли свои магазины. Это привело к сокращению числа посетителей на 30%. Затем наблюдался устойчивый рост покупательского трафика, и уже сейчас мы достигли показателей 2021 года", — анализирует ситуацию Константин Анисимов.
В поисках третьих стран
Стоит заметить, что непростые времена сейчас переживают не только российские аутлеты. Так, с осени 2023 года пытаются найти нового владельца для финской аутлет–деревни "Царь" (Zsar Outlet Village). Комплекс площадью 12 тыс. м2 был открыт в 2018 году, и его основными посетителями должны были стать российские туристы. Однако сначала пандемия, а затем закрытие российско–финской границы по политическим мотивам сделали эту экономическую модель фактически нежизнеспособной. В конце 2022 года было объявлено о банкротстве компании. В строительство Zsar Outlet Village было вложено 35 млн евро, с аукциона его пытались продать по стартовой цене 70 тыс. евро. Покупатель пока так и не нашёлся, хотя конкурсный управляющий регулярно сообщает о ведущихся переговорах.
Чтобы избежать подобной печальной судьбы, российские аутлеты вынуждены постоянно работать над организацией и развитием новых логистических цепочек, не позволяя полкам пустеть. По словам игроков рынка, преобладающая часть товаров сейчас поступает из Турции и Китая либо же через третьи страны.
