Российские музеи пробуют всё более нестандартные подходы к изготовлению сувенирной продукции и мерча. Однако массовому туристу не хватает возможности купить на память что–то простое, оригинальное и недорогое.
Тем, кто, путешествуя по российским городам и весям, не пропускает на своём пути ни одного музея, наверняка знакомо это чувство. Смотришь на исторический артефакт, раскопанный арехологами, или на прекрасное полотно неизвестного тебе провинциального художника и думаешь: "Да это же готовый мерч!" Однако, добравшись до сувенирной лавки, видишь всё то же: магнитики с изображением самых раскрученных достопримечательностей, футболки со смешными (или "смешными") надписями, календарики, в лучшем случае — значки и шоперы. Выбирать зачастую приходится из того, что и так можно купить в любом киоске или на маркетплейсе.
Дорого и несмешно
Иногда просто диву даёшься, почему музеи даже не пытаются монетизировать находящиеся в их распоряжении сокровища истории и культуры. Например, купить в кремле Великого Новгорода сувенир по мотивам легендарных берестяных грамот — задача отнюдь не тривиальная. На выбор — несколько шоперов (действительно красивые и качественные, с рисунком–вышивкой, но не предлагающие того разнообразия, которого ждёшь после роскошной экспозиции музея) или авторская керамика стоимостью по несколько тысяч рублей за кружку или тарелку.
За день через этот магазин проходят сотни людей, и вряд ли такую покупку готов совершить хотя бы каждый десятый.
Археологическое наследие вообще имеет огромный потенциал для продвижения в массы через сувенирную продукцию. В конце концов, не случайно же так прославился интернет–паблик "Страдающее Средневековье", буквально вдохнувший новую жизнь в произведения искусства далёкого прошлого, превратив их в актуальные мемы. Впрочем, вполне возможно, что музеи не готовы идти по этому пути, страшась тем самым нанести урон своему имиджу серьёзных учреждений, стоящих на страже культурного наследия.
"Мерч в музейной сфере — это не просто товары с логотипами или изображениями экспонатов, а важный инструмент для популяризации культуры и искусства, а иногда и целого выставочного проекта. Он помогает музеям не только генерировать дополнительный доход, но и расширять аудиторию, привлекая людей, которые могут не посещать выставки, но заинтересованы в музейных товарах", — рассуждает эксперт по коммуникациям в культуре Надежда Юнацкая, имеющая опыт работы с мерчем в частном музее.
Она отмечает, что часто музеям попросту не хватает материальной базы и человеческих ресурсов для разработки и создания оригинальных сувениров. Особенно сильно это касается региональных учреждений культуры.
Запах искусства
Но чрезмерно сгущать краски и говорить, что с сувениркой в российских музеях всё плохо, было бы крайне несправедливо. Можно навскидку вспомнить множество отличных примеров, когда мерч, выпущенный к конкретной выставке, приобретал самостоятельную ценность и даже превращался в предмет коллекционирования. Таковы, например, ювелирные коллекции, созданные в рамках организованного московским Музеем истории российской литературы конкурса "Вещь тебе". Забавные броши и брелоки, созданные по мотивам любимых книг, привлекли внимание и к музею, и к молодым художникам.
Оригинальный мерч в виде коллекции ароматов в сотрудничестве с парфюмерным брендом 2Impress выпустил Государственный музей театрального и музыкального искусства к выставке "Суд Париса. Рождение богини", проходившей в Шереметевском дворце с ноября 2023 года по апрель 2024–го.
"Сейчас парфюм становится всё более популярным среди музейных мерчандайзеров. Он создаётся как для музеев в целом, так и для конкретных выставок или даже отдельных произведений искусства. В моей основной линейке ароматов есть парфюм, который был разработан для картины петербургского художника. Появляется новый термин — “ольфакторный художник”, когда парфюмер работает над ароматом в сотрудничестве с кураторами и художниками, становясь неотъемлемой частью процесса и экспозиции. Данный подход позволяет расширить аудиторию музеев, давая возможность незрячим людям погрузиться в изобразительное искусство через запахи", — объясняет парфюмер бренда Suol Perfumes Катерина Соловьёва.
Оригинальный сувенир не обязательно должен быть дорогим. На днях в соцсетях завирусилась фотография брендированных резиновых сапог от петербургского Музея археологии, расположеного в Петропавловской крепости, — на них отмечены уровни крупнейших наводнений в истории города.
"Хорошо, когда современность встречается с историей. Если происходит не просто копирование картины ван Гога на шоперах и футболках, а переосмысление. Аллюзия, а не бесконечное воспроизведение. Например, коллаборация с современными художниками. Создание цифровых сувениров по запросу — это тренд, который активно развивается. Такой сувенир не приносит конкретной денежной пользы музею, но стимулирует лояльность посетителей и продвигает бренд. Например, нейросеть, которая генерирует виртуальное персональное яйцо Фаберже, если ты побывал в Музее Фаберже", — рассказывает о самых современных тенденциях руководитель лаборатории коммуникаций в сфере креативных индустрий НИУ ВШЭ Наталия Белякова.
Прикоснуться к шедеврам
Оптимизм внушает то, что представители компаний — производителей сувениров сотрудничают с музеями часто и охотно.
"Есть стереотип, что коммерческие фирмы легче на подъём и принимают решения быстрее музеев. Далеко не всегда это так. Музейные магазины подбирают в команду людей, которые хорошо погружены в специфику мерч–шопов, знают рынок и готовы предлагать аудитории товары на уровне всемирно известных галерей. В то же время можно понять осторожность музейных партнёров: когда твои решения касаются мировых шедевров, требуется время и часто коллегиальная оценка. Сейчас очевидны три перспективных направления для музейного мерча: товары для детей (по стране россияне ездят семьями), товары для путешествий (уже освоенная ниша, но очень ёмкая), модный текстиль (здесь поле для экспериментов безгранично)", — рассказывает руководитель департамента развития ретейла компании "Проект 111" Мария Логунова.
При этом сотрудничество коммерческих компаний с государственными музеями иногда осложняется юридическими нюансами.
"Стать подрядчиком музея не так просто. Основная сложность помимо тендеров — это то, что многие музеи не могут оперативно осуществлять закупки, не заложенные в бюджет, поэтому обычно работают по договору комиссии. Для поставщиков мерча это не лучший вариант, ведь товар отгружается с печатью и вернуть его на склад в случае чего не выйдет, оплата осуществляется с приличной задержкой и есть риск нереализации. Это касается не всех музеев, наиболее крупные выделяют магазин в отдельное юридическое лицо, не скованное государственным финансированием", — объясняет PR–директор федерального поставщика мерча Oasis Алия Кешишьян.
Эксперт напоминает, что сувенирная лавка музея — фактически единственный легальный способ купить изображения экспонатов, даже если они давно стали общественным достоянием. Российскими законами предусмотрен особый контроль музейных фондов. Даже если прошло 70 лет со смерти автора, коммерческое использование произведений запрещено без письменного согласия музея.
