Торговые центры борются за аудиторию с онлайн–шопингом, развивая развлекательные зоны на любой вкус.
В торговые центры всегда ходили не только ради шопинга, но и чтобы развлечься — посмотреть кино или сыграть в боулинг. Сегодня список этих занятий меняется. Площади развлекательных пространств в торговых центрах становятся более крупными и инновационными. Одна из главных тенденций — трансформация детских комнат в семейные парки развлечений. Так владельцы ТЦ и арендаторы борются за расширение аудитории.
Поесть и потренироваться
По наблюдениям консалтинговых компаний, сегодня после магазинов одежды и аксессуаров второе место по объёму площадей в торговых центрах уверенно занимают различные форматы отдыха и развлечений.
Как отметила директор департамента торговой недвижимости Nikoliers Ирина Царькова, в составе ТЦ стали чаще появляться операторы виртуальных пространств и компьютерные клубы. Меняется и рынок общественного питания. В некоторых объектах на смену фуд–кортам приходят фуд–холлы. "За последние 5 лет доля развлекательной составляющей в некоторых торговых центрах увеличилась на 10 и более процентных пунктов. Небольшие форматы более “лёгкие на подъём”, не требуют больших капитальных инвестиций (как, например, кинотеатр и боулинг), поэтому их ротация при необходимости происходит быстрее", — говорит она.
По данным NF Group, несмотря на то что доля досуговых зон в структуре арендаторов не изменилась за последние 5 лет, перечень развлечений сейчас выглядит иначе. По итогам первого полугодия 2024 года кинотеатры занимают 6,2% площадей, что на 1,1 п. п. меньше, чем 5 лет назад. В ТЦ "Питер Радуга" на части площадей, ранее занимаемых кинотеатром, анонсировано открытие "М.Видео". В ТЦ "РИО" в результате частичной реконцепции площадь кинотеатра сократилась и расширилась торговая галерея. Однако массовое закрытие кинотеатров не прогнозируется.
"В вопросе потребительских предпочтений прослеживается тренд на альтернативный досуг и здоровый образ жизни. Под этот тренд всё первое полугодие в Петербурге и других городах наблюдался ряд открытий фитнес–центров, cycle–студий, термальных комплексов. В частности, в ТРЦ "Галерея" заявлено открытие московской сети DDX Fitness на площади более 2 тыс. м2", — добавляет партнёр, руководитель отдела исследований и консалтинга IPG.Estate Валерий Трушин.
Продавать эмоции
По мнению директора по Digital & Social media коммуникационного агентства PR Partner Дамира Фейзуллова, ТЦ в целом частично утрачивают функцию шопинг–центра. Это связано с переходом покупок в удобный онлайн–формат: на маркетплейсах огромный ассортимент, из которого можно заказать несколько вещей, тем самым сэкономив время. А значит за посетителей нужно бороться и доказывать людям, что им есть ради чего ходить в ТЦ.
В самих торговых центрах подтверждают смену развлекательных концепций и операторов. Но лидеров по популярности сейчас в общем по рынку выделить сложно.
"Востребованы концепции “ресто”–боулинга, который переживает реинкарнацию, это киберарены, детские развлекательные форматы в смычке с общепитом. Напротив, такие операторы, как “Зеркальные лабиринты”, уже приелись", — считает вице–президент Союза торговых центров Павел Люлин.
Несмотря на явно не самые лучшие времена для российского рынка кинотеатров, ТЦ не спешат расставаться с такими арендаторами насовсем. Как поясняет партнёр, генеральный директор "МТЛ. Управление активами" (ГК "БестЪ") Станислав Ступников, не стоит забывать, что "островные" развлекательные зоны площадью 10–30 м2 не дадут такого трафика, какой могут обеспечить кинозалы и даже почти забытый боулинг.
Для ТРК "Лето" кинотеатр продолжает оставаться стратегическим партнёром вместе с динамично развивающимся детским центром Joki Joya — эти два якоря привлекают разные типы аудитории. "Следуя потребностям и интересам более молодого поколения, мы совсем скоро открываем развлекательный центр МИР VR (который “вырос” из “островка”)", — поделились в администрации комплекса. Также там открыт большой фуд–парк и планируется к запуску термальный комплекс. Покупки, по наблюдениям представителей ТРК "Лето", у людей становятся более целевыми, а визиты — комплексными. Доля развлечений год к году в общем обороте торгового центра составляет более 2% при росте среднего чека на 20%.
В пресс–службе "Адаманта" (22 торгово–развлекательных комплекса в Петербурге) рассказали, что в двух ТРК работают фуд–парки — гастрономические пространства, где гости могут попробовать кухню разных стран мира. "В Петербурге культурная жизнь насыщена, но спрос на развлечения остаётся высоким. Торгово–развлекательные центры — это место для встреч с друзьями и времяпрепровождения с семьёй, атмосфера уютных кафе и аттракционов. Они представляют собой важные точки притяжения городской жизни, где шопинг — лишь часть большой экосистемы", — поделились в компании своим взглядом на бизнес–модель ТРК.
Реклама с прицелом
В пресс–службе "Меги" отметили, что стараются создавать пространства, отвечающие разным потребностям гостей. Это "Мега Парк" в комплексе на Дыбенко и "Мега Терраса" на Парнасе — пространства для спорта, активного отдыха и развлекательных мероприятий. Представлены, конечно, и традиционные кинотеатры, VR–пространства и аттракционы.
Но мало просто вложить средства в оборудование развлекательной зоны — её услуги ещё нужно продать. Разумеется, такой арендодатель, как торговый центр, не обижает своих операторов трафиком, однако тратить деньги люди давно стали осторожнее. Продвижение и продажа развлекательных услуг в торговых центрах могут быть сложными задачами, поэтому реклама должна быть направлена на конкретную аудиторию и использовать современные каналы коммуникации.
Директор агентства "Креатерра" Инна Новожилова считает, что реклама развлекательных зон и гастрономических пространств в ТЦ практически всегда окупается за счёт крайне лояльной семейной аудитории, которую практически не нужно "прогревать". Таргет или контекстная реклама приносят высокий трафик практически на все рекламируемые мероприятия. Эксперт согласна, что потребительские предпочтения меняются. "Если раньше люди шли в ТЦ за покупками, то сейчас целенаправленно следуют в развлекательный центр. Мы видим популярные занятия по робототехнике, околонаучные мастер–классы, турниры по шахматам, киберспорт, танцы, кулинарные мастер–классы", — прокомментировала она.
По мнению экспертов, операторам, которые нацелены на высокий оборот, следует налаживать контакты с ТЦ — это наиболее простой и понятный способ выйти на желаемую выручку и трафик. Другое дело, что конкуренция в торговых центрах высока и в развитие даже небольшого "островка" придётся вложить немало усилий.
