Красота и здоровье сегодня становятся всё более востребованными, тренд на заботу о внешности и превенция — два аспекта, формирующих отношение потребителя и новые возможности для бизнеса. О том, как грамотно выстраивать коммуникацию с пациентами в сфере частной медицины, рассказала генеральный директор клиники эстетической медицины DEGA Екатерина Агапова.
Как должно происходить знакомство клиента с брендом?
— Я часто сравниваю взаимодействие бизнеса и покупателя с человеческими отношениями: в обоих случаях нет возможности повторно произвести первое впечатление. Чтобы знакомство состоялось, должен возникнуть интерес. В эпоху переизбытка информации и визуального шума одной красивой рекламы уже недостаточно, аудитории необходимы понятные ценности, искренние эмоции, эмпатия.
Но и это, к сожалению, не гарантирует успешного знакомства. Контакт с брендом может закончиться, не успев начаться, из-за неудачной или неоперативной коммуникации: промедление равно потере интереса. А образ, который бренд транслирует, должен быть наполнен смыслами и оправдывать ожидания. К этому ведёт комплексная работа медицинского персонала, отделов маркетинга и сервиса.
Екатерина Агапова, генеральный директор клиники эстетической медицины DEGA
Что является ключевым на каждом этапе?
— Как и в отношениях с людьми, работа с клиентом — постоянная. Необходимо проявлять заботу сразу после знакомства и начинать "конфетно-букетный период". Например, если пациент записался на консультацию к хирургу, то мы отправляем ему подробную презентацию с информацией о враче, с результатами и отзывами. Когда речь про конкретную процедуру, хорошим тоном будет направить ему иллюстрированную инструкцию со всей информацией о подготовке, а также приложить видео с подробным описанием оптимального маршрута к клинике.
В общении с клиентом следует проявлять лучшие черты галантного кавалера: убедиться, что служба сервиса действует чётко и по регламентам, администратор приветствует, помогает с верхней одеждой, предлагает кофе или чай. На каждом шагу пациентов должны сопровождать персональные менеджеры. Они умеют располагать к себе, предугадывать желания и быть готовыми помочь в любой момент. На операционном столе человек чувствует себя уязвимо как никогда. Ему нужна поддержка и уверенность в том, что всё будет хорошо, что о нём позаботятся.
Выписка — ещё один повод сказать пациенту о том, как он важен. Например, проявлением заботы может стать заказ премиального такси до дома, начисление бонусов, предоставление удобной видеоинструкции с рекомендациями по реабилитации, плотный контакт до окончания реабилитационного периода и после него.
Как удержать лояльного клиента на долгое время?
— Мы любим интерактивы, они дополняют впечатление от услуг и высокого уровня сервиса. Взамен получаем стабильную лояльность и искренние рекомендации друзьям, родственникам и знакомым, а сарафанное радио — надёжный инструмент привлечения новых клиентов. Он позволяет экономить ресурсы не только на продвижение, но и на формирование у новых покупателей первичной лояльности — это за компанию уже сделает пациент.
Если переводить на язык межличностного взаимодействия, то на этом этапе уже можно говорить о "серьёзных отношениях". Многие пациенты могут возвращаться снова уже с другими запросами, например на косметологические процедуры. Когда вы прошли с пациентами все этапы построения отношений, влюбили их в себя и влюбились в них, вместе переживали моменты преображения — между вами возникает особая близость, которая требует ещё больше внимания, заботы и уважения. И здесь логичным шагом становится закрытый клуб для VIP-клиентов.
Насколько важно формировать предложение — в том числе специальное — акций под потребности и запросы каждого конкретного человека?
— Специальные и персональные предложения, помимо увеличения конверсии, эффективно повышают и клиентскую лояльность. Пациентам приятно, если клиника учитывает их потребности. К тому же когда клиенты видят предложение, которое идеально попадает в запрос, они с большей вероятностью воспользуются им. Современные инструменты позволяют бизнесу ранжировать пациентов по демографическим показателям и их интересам, благодаря чему можно улавливать запросы своей аудитории, формировать и сегментировать релевантные предложения. При этом персонализацию, на мой взгляд, следует использовать, если есть уверенность, что предложение действительно интересно конкретному клиенту.
Кстати, важно ли при презентации бренда и его продвижении учитывать возрастные, гендерные особенности клиентов?
— Если мы говорим именно о медицинских услугах, то в зависимости от возраста и пола клиентов меняется причина их обращения в клинику. Так, люди постарше обращаются за омоложением, молодые — за гармонизацией внешности. Кстати, мужчины всех возрастов стремятся подчеркнуть свою маскулинность. Несмотря на наличие целевого ядра, к хирургам и косметологам приходят разные люди. Поэтому в своём позиционировании важно стремиться к балансу. Например, мужчинам важно чувствовать, что они получают не "женские" услуги. Большую роль играет визуальный контент — результаты операций, которые наглядно демонстрируют потенциальному клиенту эффект от процедур.
Сегодня у многих людей есть базовое представление о процессах старения и возможностях эстетической медицины. Они знают, какой результат нужен. Но поскольку решение сделать операцию очень серьёзное и ответственное, бизнесу помимо экспертности нужно гарантировать чувство безопасности и комфорта на всём пути взаимодействия с пациентом.
Каковы, на ваш взгляд, секреты слаженной работы отдела маркетинга и медицинского персонала и как добиться гармонии в отношениях между ними?
— Сотрудников компаний объединяют общие ценности, поддерживать которые помогает постоянная коммуникация. Дружелюбная атмосфера, построенная на взаимном уважении, доверии и открытости, создаёт основу крепкого командного духа. Какие инструменты помогают этого достичь? Я считаю, что к ним можно отнести качественный тимбилдинг, который учит сотрудников взаимодействовать, решать проблемы сообща. Например, у нас в клинике есть постоянные книжный и киноклубы, где всей командой мы каждый месяц встречаемся в неформальной обстановке за живым обсуждением и обменом впечатлениями.
По своему опыту могу сказать, что отдел маркетинга в клинике эффективен, когда не отделяет свои задачи от медицинской части и направляет усилия на достижение общего результата. Врачебный персонал в свою очередь должен понимать, что маркетинг делает свою работу и вовлекает коллег в активности не от скуки, а для увеличения количества пациентов и укрепления репутации в конкурентной среде.
Должен ли маркетолог в принципе быть погружённым в продукт, который он продаёт?
— Без глубоких знаний о продукте невозможно эффективно выстроить его позиционирование, выделить преимущества. Создавать креативную коммуникацию и разрабатывать рекламные кампании тоже не получится без погружения в тему.
Если команда маркетинга работает в постоянной связке с врачами, то благодаря этому удаётся в результате убедительно донести ценность продукта до аудитории, генерировать свежие и нестандартные идеи. Маркетологи — это не продавцы, а посредники между продуктом и клиентом. Здесь нужен высокий уровень эмпатии, понимание аудитории и знание, как удовлетворять потребности тех, кто обращается за услугами.
Погружённость в услугу и ценности компании позволяет лучше понять проблемы клиентов, аргументировать преимущества и снять возражения. Одним словом, выстраивая взаимодействие с клиентом в сфере услуг эстетической медицины, важно постоянно "держать руку на пульсе" и следить, чтобы отношения с покупателями укреплялись.
