Несмотря на оживление на российском авторынке, для дилеров бизнес становится всё более жёстким и высококонкурентным. О том, какие точки для устойчивого заработка находят сегодня игроки рынка, "Деловому Петербургу" рассказал директор по развитию сегмента автодилеров "Авито Авто" Антон Воронов.
Как можно охарактеризовать современный авторетейл?
— Мы отмечаем изменение структуры рынка: автомобили остаются дольше на складах у дилеров, сроки реализации повышаются. С одной стороны, финансовая нагрузка усиливается, так как дилер дольше использует и заёмные средства, с другой — в стремлении быстрее реализовать автомобили дилеры начали снижать цены. По нашим данным, в категории автомобилей с пробегом за последний год стоимость машин у дилеров снизилась на 6%.
Насколько сложно дилерам в текущей ситуации развивать бизнес?
— Динамика явно говорит о том, что дилерам работать на рынке становится всё труднее, и так будет и дальше, если она чем-то не "переломится". Наша рекомендация дилерам — улучшать сервис, повторные продажи, не использовать методы, которые позволяют заработать в моменте, но в долгосрочной перспективе являются жёсткими для клиента. Имею в виду кейсы, когда, допустим, за объявленную стоимость машина доступна или только в кредит, или только за наличные, или без допов — но такой в наличии нет и так далее. Рынок становится более сложным, и вырастут на нём те, кто более экологично ведёт бизнес и имеет фокус на клиентский сервис.
Антон Воронов, директор по развитию сегмента автодилеров "Авито Авто"
Помогает ли активное кредитование рынку? Это рабочий инструмент для авторетейла или рост объёмов кредитования должен вызывать беспокойство?
— Высокое проникновение кредита как раз говорит о том, что это просто инструмент, который даёт возможность покупать машины. Но, конечно, бизнес должен делать поправку на то, какая сейчас ситуация с финансированием, насколько оно доступно их покупателям. В свою очередь, длинные по сроку займы означают, что с большой долей вероятности люди не вернутся на рынок раньше, чем закроют кредит. Всё это влияет на среднюю оборачиваемость автомобиля, в разных сегментах по-разному. Но я скорее осторожный оптимист и полагаю, что всё развивается циклично каждые 7-10 лет. Это означает, что наступит момент, когда кредиты станут доступнее и можно будет реструктурировать долг под более оптимальные условия.
Какие ещё тенденции на рынке авторетейла появились в этом году?
— Среди прочих это определённо некое принятие "китайцев" как новой реальности, и они начали появляться уже и в сегменте с пробегом. Но, думаю, что эта тенденция пока не сильно повлияет на процесс некоторого старения автопарка в стране. В пользу этого свидетельствует и более длинный срок кредита, и более долгая оборачиваемость автомобиля, более редкая смена машин пользователями. В разговорах с дилерами тоже часто слышу, что в "трейд-ин" приезжают в среднем более "взрослые" по возрасту автомобили.
И есть тенденции, которые мы пытаемся на рынок привнести: это больше о том, как сделать его более прозрачным и ориентированным на покупателя. Это история про честные цены и открытость, которую мы на площадке "Авито" активно продвигаем. Я вижу, что у дилеров есть два пути: один тяжёлый, с развитием сервиса и повторных продаж, и второй — полегче, куда дилеры, к сожалению, тоже идут. Их заработок складывается из двух компонентов: так называемой "железной" маржи и всего, что связано с кумулятивом и "допами". Здоровый баланс — это когда "железо" составляет половину маржинальности. Сейчас даже на законодательном уровне выходят нормы, ограничивающие объём "допов" разного типа, которые можно добавлять в кредит при покупке автомобиля. И инструменты "Авито" также направлены на то, чтобы дилер искал точки, которые позволяют более этично вести бизнес и более устойчиво зарабатывать.
Отмечу, что на сайтах дилеров часто сейчас вообще нет цен на автомобили, кроме начальной. На "Авито" она есть.
— Есть, и более того, она проверенная: у нас есть процесс, который позволяет понять, что цена реальная и не имеет никаких ограничений (допустим, доступна только при покупке в кредит). Мы проверяем это как по сигналам от пользователей, так и самостоятельно: есть штат тайных покупателей, есть обзвоны — нам очень важно, чтобы пользователи доверяли нашему сервису. И тут "Авито" и с дилерами находится в честном партнёрстве.
Бывали случаи, что ограничивали работу автодилеров?
— Этой весной и летом провели масштабную серию проверок дилеров, после которой некоторые юридические лица больше не могут публиковать у нас объявления. И мы видим, что это позитивно: трафик перераспределился к тем дилерам, у кого прозрачные предложения и "зелёный" рейтинг. А именно это и нужно: чтобы продавец, который играет на рынке "вдолгую" и честно, получал максимальное внимание покупателя.
Изначально казалось, что площадка становится просто ещё одним посредником между дилером и покупателем. Но получается, что вы привносите некую новую ценность?
— "Опрозрачивание" и обеление рынка, да. Это действительно дополнительная ценность. Не то чтобы мы хотели как-то этим кичиться. Но с учётом объёма продаж через платформу это действительно важно, потому что влияет на рынок. Мы в некотором роде market maker в части того, что отвечаем за опыт пользователя, за значимую часть рынка. Поэтому да: мы хотим, чтобы авторетейл работал цивилизованно, и такую долгосрочную стратегию считаем правильной.
Как много дилеров сотрудничает с вами?
— Общее количество дилеров на площадке приближается к 4 тыс.
Можно сказать, что это почти все дилеры в стране? Их, по официальным оценкам, примерно столько.
— Можно сказать, что да. Чаще это исключение, когда какой-то дилер с нами не работает, — если говорить о европейской части России. На Дальнем Востоке своя история, хотя у нас там хорошая представленность, мы понимаем, как там работает рынок, и фокусируемся на этом регионе тоже. Там другая бизнес-модель: дилеры сконцентрированы на японских праворульных моделях, характерных для этого региона, а также на машинах на заказ для европейской части России.
Сток автомобилей на платформе тоже представлен подавляющим большинством. Мы, конечно, рады, когда дилеры полностью полагаются на нас и готовы размещаться только на "Авито".
Какие сейчас есть услуги для покупателя машин? Есть "честная цена", есть количество собственников в ПТС, что ещё?
— Я бы разделил то, что касается дилера, и то, что относится к машинам. Про автомобили — у нас есть Автотека, из которой в объявление встраивается действительно много параметров: вся её история, сервисное обслуживание и так далее. Что же касается автодилера, то это "честная цена", а также явное разделение "допов" и того, что является ценой непосредственно самого автомобиля. То есть в объявлении приведена вся детализация: на каких условиях машина будет продана, если добавить ту или иную опцию или услугу. Мы сделали это специально, чтобы пользователь мог сравнивать, как говорится, яблоки с яблоками. Потому что один дилер пишет цену с условиями максимально включённых страховок, а другой нет.
Чем больше информации, тем лучше?
— Определённо. Поэтому мы даже помогаем дилерам делать описания — это делает искусственный интеллект, а также на уровне процессов: как лучше сфотографировать, как снять короткое видео для ленты фотографий. Всё это влияет на конверсию и по некоторым кейсам добавляет до 20% эффективности "наверху воронки".
Есть много других функций: например, искусственный интеллект может послушать звонок, перевести в текст и отследить, какие ошибки сделаны: представился ли сотрудник, спросил ли клиента о потребности, предложил ли дополнительные услуги и так далее. Такие вот вещи без усложнения бизнес-процессов сразу приводят к росту эффективности.
Для дилеров понятно, зачем работать с вами. Что касается пользователя, то вроде тоже всё здорово. Но насколько я могу доверять предоставленной на платформе информации?
— Мы действительно фокусируемся на достоверности, вкладываем много усилий в аналитику и безопасность — в команду, которая занимается обратной связью от пользователей. Только после того, как подтвердится ответственное отношение дилера к размещению информации в карточках объявлений, компания может получить специальные бейджи — "цена как в салоне" и "проверенный партнёр". Информация от таких дилеров для покупателя будет открытая и честная. "Авито" в целом строит экосистему на достоверной информации и доверии для всех сторон. Это определённая трансформация и вызов и для покупателей, и для дилеров.
Антон, какого будущего для авторынка ждёте? Можно ли спрогнозировать?
— Стоит сразу сказать, что это супернеблагодарное дело. Из того, что эксперты предсказывали те же 2 года назад, — не сбылось ничего.
Но всё же, перейдёт ли авторетейл, например, в онлайн?
— В ретейле, на маркетплейсах это уже произошло: приезжать в пункт доставки — это уже часть нашей жизни. В отраслях, которые требуют более вовлечённого выбора, которые более сложно устроены и требуют наличия помощников и экспертов, — в авторетейле, в недвижимости — процесс более медленный, но он происходит. Мы бы хотели, чтобы быстрее появились онлайн-сделка, онлайн-кредитование. Построить онлайн-продажи для дилеров — это большая инвестиция сил и времени, и мы точно будем работать по ночам, чтобы сделать это трендом и реальностью.
