Формат dark kitchen, кухонь, работающих только на доставку, продолжает развиваться, хотя эксперты считают, что рынок уже заполнен.
На конец 2020 года рынок доставки готовой еды в России, по данным Data Insight, оценивался в 258 млрд рублей, а доля сегмента dark kitchen в нём составляла 13,5% (38,34 млрд рублей). Прогнозировалось, что через 4–5 лет объём рынка доставки готовой еды будет оцениваться в 500 млрд рублей, а к 2026 году проникновение dark kitchen в сегмент достигнет 35%. Но темпы роста оказались ещё более впечатляющими. За первые 6 месяцев 2024 года рынок доставки блюд, по данным исследования компании Infoline, уже составил 435 млрд рублей. Ожидается, что к концу года он увеличится до 1,04 трлн рублей.
Тренд на готовую еду особенно заметен в последние несколько лет: в 2017–2023 годах средний показатель роста рынка составлял 17% в год.
Пережили ковид
Формат dark kitchen пришёл в Россию с Запада — из Европы и США, сейчас он также популярен и в Китае. В России максимальный импульс к развитию "тёмные кухни" получили в разгар пандемии коронавируса, когда рестораторы были вынуждены выживать и максимально использовать те инструменты взаимодействия с покупателем, которые оставались доступны. После снятия ограничений dark kitchen не перестали быть актуальными. Правда, процесс становления ещё продолжается. Сейчас, по оценке Data Insight, не более 15% заведений в России работают исключительно на доставку.
По мнению экспертов, в Петербурге в перспективе число точек dark kitchen может быть заметно увеличено. Преимуществом "тёмных кухонь" является высокий потребительский спрос на готовую еду. Как рассказали "ДП" в пресс–службе "Dostaевский", сервис развивается по франчайзинговой модели, в Петербурге порядка 30 точек dark kitchen. У компании нет планов открытия "классических ресторанов", но есть иные идеи по "приземлению" бренда в офлайн–формат. Всё больше распространяется паттерн гибридного потребления: сегодня покупатель хочет сделать заказ онлайн, завтра выйти из дома или зайти на завтрак по пути на работу.
Мнения рестораторов по формату dark kitchen, однако, разнятся. Например, создатель ресторана Ognivo и гастрономического пространства Balagan Андрей Перцев считает, что такая бизнес–модель была популярна лет восемь назад.
"Я считаю, что в рамках данной модели могут работать только крупные операторы с большими бюджетами на маркетинг. На мой взгляд, тренд на создание и развитие доставки в Петербурге в сфере общественного питания отсутствует. Рынок сформирован, я не знаю новых сильных игроков", — говорит он.
Экономия на интерьере
Пожалуй, самое привлекательное для бизнеса в dark kitchen — более низкие затраты "на входе". Такие точки могут открываться в непроходных местах и не требуют дорогого дизайнерского ремонта. Рост числа этих кухонь обусловлен их способностью охватывать не только центральные, но и спальные районы города, где традиционные рестораны иногда вовсе отсутствуют. С экономической точки зрения dark kitchen отличаются более высокой эффективностью и меньшими инвестициями.
"Открытие “тёмной кухни” может обойтись на 20–30% дешевле, так как не требуется содержания зала и обслуживающего персонала. Основное внимание уделяется доставке, что позволяет значительно сократить время выполнения заказов. В то же время прибыльность таких заведений зависит от грамотного выбора ассортимента и работы с агрегаторами доставок. Комиссии агрегаторов могут достигать 35%, что влияет на маржу", — отметил в комментарии "ДП" директор по стратегии ИК "Финам" Ярослав Кабаков.
Однако, как поясняют в пресс–службе "Dostaевский", важно учитывать бизнес–модель, которую выберет dark kitchen. Если это монокухня, сфокусированная на одном виде продукции, то она будет требовать меньше инвестиций, чем полноценный ресторан. Но сразу появляются и ограничения в продуктовой концепции и ассортиментной политике, которые увеличат срок окупаемости проекта. В компании в целом считают не вполне корректным сравнивать dark kitchen с рестораном. Привычное заведение с официантами и приятным интерьером требует вложений в такую составляющую, как впечатления клиента.
"Если говорить про dark kitchen, то это зона фудтеха, а значит, высокая цифровизация процессов и клиентского опыта. А сейчас почти всё, что связано с цифровизацией, требует высоких затрат. И эти вложения могут быть соизмеримы с теми, что несут классические рестораны. А если говорить в целом, то оба формата вкладывают средства в зону эмоций и восприятия", — поясняют в компании.
И можно без хлеба
Для пользователя доставки в целом нет разницы — заказывать еду из обычного ресторана или dark kitchen. Но для бизнеса есть свои особенности: ресторан может балансировать загрузку кухни между залом и доставкой. У dark kitchen такой возможности нет и низкий сезон для них сложен, обращает внимание старший аналитик Data Insight Ольга Пашкова.
"Для ресторана модель работы с доставкой продуктов требует отдельной настройки, по сути это отдельный бизнес–процесс. Требуется адаптировать меню, потому что не все блюда могут переносить доставку, необходимо организовать упаковку, иметь сами упаковочные материалы. Нужны сотрудники, которые будут доставлять заказы", — поясняет Пашкова. Она указывает, что большинство игроков стараются иметь офлайн–витрину, например "Милти", "Суши–Маркет" или "Много лосося".
Если заведение ориентируется на большие объёмы доставки или, например, на поставку готовой еды в сети фуд–ретейла, то чаще всего запускает отдельную "тёмную кухню" и разводит бизнес–процессы офлайн–обслуживания и онлайн–доставки.
Основатель и генеральный директор INFOLine Иван Федяков считает, что, учитывая экономию при запуске, заведение может позволить себе продавать продукт по той же цене, что и ресторан, но с большей маржинальностью. Или снижать цену, тем самым приманивая покупателя.
Умей выделяться
Для предпринимателей в любой сфере естественны эксперименты, пробы и ошибки. И общепит не исключение. Если рассматривать рестораны, ретейл и dark kitchen, важно учитывать изначальную разницу между ними. Как отмечает Иван Федяков, представители первых двух сфер периодически смотрят в сторону dark kitchen, но вот наоборот бывает реже.
"Мы видим эксперимент у “Яндекс.Лавки”, которая ранее занималась только доставкой и использовала дарксторы, а теперь стала открывать физические магазины. На мой взгляд, это спорное решение, причём от успешности кейса будет зависеть, пойдут ли по такому пути другие игроки", — говорит Федяков.
Кстати, "Яндекс.Лавка" открыла в Петербурге собственные кухни формата dark kitchen в 2023 году. Сетевые ретейлеры тоже активно проявляют инициативу пойти в такой формат, здесь пример — X5 Group, купившая в 2021 году сервис доставки еды "Много лосося".
Для доставки гораздо проще готовить блюда фастфуда, чем "высокую кухню", уверен управляющий партнёр коммуникационного агентства B&C Agency Иван Самойленко. Полный переход в "тёмную кухню" для брендовых заведений может означать потерю имиджа. В основном среди предпринимателей наблюдается желание развивать данное направление в дополнение к основному роду деятельности.
Некоторые эксперты называют проекты dark kitchen нишевыми и видят их уникальность в относительной новизне. "Если мы обратимся к фундаментам маркетинга и вспомним постулат Джека Траута “дифференцируйся или умирай” — он подразумевает, что в условиях жёсткой конкуренции проект должен быть интересен, чтобы привлечь внимание целевой аудитории и завоевать её лояльность. На протяжении многих лет рынок переполнен стандартными заведениями общественного питания: от недорогих фастфудов до ресторанов с более высоким статусом. Приход очередного заведения никто не заметит. Dark kitchen как раз выделяются", — считает генеральный директор исследовательской компании NeoAnalytics MSc in Social Management Ольга Луцева–Эр.
