Реклама у блогеров с небольшой, но лояльной аудиторией становится всё более эффективной и востребованной у бизнеса.
По итогам 2024 года объём рынка инфлюенс–маркетинга вырастет до 42,5 млрд рублей — это на 33,5% больше, чем годом ранее, прогнозируют в Ассоциации блогеров и агентств (АБА).
Среди участников опроса, проведённого Ассоциацией развития интерактивной рекламы (АРИР), 87% ожидают, что этот сегмент в ближайшие 2 года продолжит расти в среднем на 30–35%. Только 13% экспертов прогнозируют стагнацию или незначительное увеличение индустрии.
Время одиночек прошло
Объём рынка инфлюенс–маркетинга растёт последние 15 лет. По оценке основательницы PR–агентства Mediacom.Expert Ольги Копцевой, это уже не хаотично существующий сегмент цифрового бизнеса, а чёткий механизм взаимодействия менеджмента блогера и рекламодателей.
“
"Блогеры давно не работают в одиночку. С ними и продакшен, и пиарщик, и команда управления проектами, которые занимаются коллаборациями, интеграциями, продажами. Последние годы деятельность блогеров находится под пристальным вниманием налоговых органов. Для их контроля введена маркировка рекламы, с 1 ноября вступит в силу закон об обязательной регистрации для каналов и групп свыше 10 тыс. подписчиков. Блогер — это целая компания и уже давно не одна “говорящая голова”", — объясняет она.
При этом ситуация на рынке постоянно меняется, вынуждая игроков моментально перестраиваться, чтобы удержаться на плаву.
“
"Главная перемена, которая произошла на рынке в этом году, — замедление YouTube. Из–за этого немного подросли альтернативные платформы, но глобального переустройства рынка не произошло. Ситуация отразилась на всех, кто причастен к созданию видеоконтента: у авторов начали снижаться просмотры. При этом стоимость одного просмотра становится выше, так как цены никто не снижает", — комментирует инфлюенс–маркетолог в банке "Точка" Александр Козлов.
Козлов отмечает, что количество качественных авторов, у которых можно размещать рекламу, не растёт так быстро, как количество рекламодателей. Из–за этого увеличивается цена рекламы и количество рекламных слотов в роликах.
Раньше на YouTube нормой было два–три рекламных слота. Сейчас у многих востребованных авторов встречаются пять и более. По словам эксперта, эта тенденция будет лишь усиливаться.
Одной из ключевых тенденций года стала популярность микро– и наноблогеров с аудиторией от 10 тыс. до 50 тыс. подписчиков. Они привлекают рекламодателей высокой вовлечённостью и доступностью для брендов.
"Они более эффективны в формировании аутентичных связей с аудиторией и обеспечении лучшей рентабельности для рекламодателей. Микроблогеры и наноблогеры продолжают набирать популярность и останутся в фокусе на ближайшие годы. Крупные блогеры также сохраняют свою роль, особенно в масштабных кампаниях и федеральных интеграциях", — объясняет СЕО креативного агентства "Ближе" (входит в АБА) Татьяна Никишина.
Нейросеть вместо автора
Эксперты предупреждают, что в следующем году реклама станет дороже, а площадок для её публикации — меньше.
“
"Новые законы ведут к сокращению количество площадок, на которых можно законно разместить рекламу, соблюдая все требования. Поэтому у рекламодателей будет два пути: на свой страх и риск делать рекламу “вчёрную”, скорее всего по лояльной цене. Либо соблюдать все законы, но платить в несколько раз больше. Закон спроса и предложения будет работать как никогда", — объясняет руководитель отдела инфлюенс–маркетинга маркетингового агентства Demis Group Артём Чумак.
Он добавляет, что если вступит в силу закон о запрете рекламы на заблокированных площадках, то блогеры потеряют большую часть прибыли и повысят цены.
Кроме того, в 2025 году станут ещё востребованнее микро– и наноблогеры. Это создаст условия для появления и развития новых сервисов и инструментов массовой рекламы.
“
"В следующем году будут востребованы технологии, связанные с ИИ и нейросетями. Они помогут в генерации контента и развитии виртуальных инфлюенсеров. Недавно у нас был эксперимент: работали как раз с микроблогером для FitStars, который приносит регулярно хорошую выручку. В какой–то момент блогер говорит, что ему неинтересно было самому писать пост и он сделал его через чат–GPT. И что характерно, этот пост продал лучше, чем оригинальные посты, которые он писал самостоятельно", — рассказывает head of influencer marketing в FitStars и CEO платформы WOWBlogger.ru Иван Карсаков.
По его словам, генерация контента через нейросети будет показывать интересные результаты. Это приведёт к расцвету виртуальных инфлюенсеров и к тому, что с помощью нейросетей алгоритмы поиска, подбора блогеров для рекламодателей станут умнее.
В поисках ценностей
По мнению экспертов, на сегмент инфлюенс–маркетинга негативно влияют нехватка инвентаря, ограниченность российских технологий и платформ и рост влияния государства на рынок.
“
"Самая большая сложность — нехватка инструментов внутри российских социальных платформ и видеохостингов, к которым привыкли лидеры мнений. Площадки всё ещё не дают нужных охватов и вовлечённости аудитории, а также не имеют гибкой механики монетизации", — объясняет руководитель направления по работе с блогерами X5 Blogger (входит в X5 Media) Кристина Деменкова.
Ещё одна трудность — маркировка рекламы, по поводу которой мнения блогеров разнятся. Одни по–прежнему избегают интеграций такого формата, чтобы не потерять нативность, а другие, напротив, рады прозрачности и не боятся слова "реклама" в публикуемом контенте.
Директор по маркетингу сети автосервисов Fit Service Олег Бачманов добавляет, что сложности на рынке инфлюенс–маркетинга типичны, с ними сталкиваются компании из года в год.
“
"Непросто выбрать правильного инфлюенсера — человека, соответствующего бренду и ценностям, которые он транслирует. Особенно сложно быть уверенным в том, что конкретный лидер мнений будет соответствовать ценностям на долгосрочной перспективе. Следующая проблема — подобрать какое–то определённое количество этих инфлюенсеров. Этап подбора сложный и кропотливый", — резюмирует эксперт.
