Импульсивность покупки — это не про сложные товары и услуги. Здесь чаще всего про долгий цикл принятия решения. Однако компании, которые давно, системно и успешно работают в таких нишах, знают, как привлечь внимание к бренду, повысить вовлечённость конечных потребителей и продавцов партнёрских сетей, а также поднять продажи. Эксперты поделились опытом с читателями "ДП".
В каждом сегменте есть своя специфика, но среди инструментов продвижения сложных продуктов найдутся те, что подойдут любому бизнесу — как в части механики и интеграции в общую стратегию, так и по доступности.
Выбрать направление
"Сложные продукты требуют прежде всего объяснений, чтобы они перестали казаться сложными, — говорит директор учебного центра "Супротек" Михаил Коссой. Холдинг стал известен как производитель автохимии, сегодня он также выпускает инновационную ресурсосберегающую продукцию для промышленного оборудования. И если во втором случае необходимы грамотные презентации и личные контакты, то в первом компания применяет образовательный маркетинг.
“
"Это игра вдолгую. Потому что за 5 минут ты никого не убедишь. Если тебе нужно продать сложный товар за 5 минут, можно придумать яркую маркетинговую кампанию, которая ничего не объясняет про этот продукт, но каким-то образом цепляет твои представления о нём, выпячивает какое-то одно качество, даёт какие-то потрясающие обещания, — поясняет Михаил Коссой. — Если ты начинаешь объяснять, то это игра вдолгую, но она даёт более пролонгированный эффект. И компания-производитель приобретает лояльного потребителя — человека, который потратил время на то, чтобы выслушать объяснения компании, изучить материалы и так далее. И это, что называется, “твой покупатель".
Такое информирование имеет две глобальные задачи, уточняет эксперт. Первая — оповещение, привлечение внимания к товару или услуге. Вторая — непосредственно просвещение, снятие страхов и возражений. Для расширения аудитории компания использует разные каналы коммуникации: онлайн-конференции, наполнение сайта, видеохостингов и соцсетей разъяснительно-просветительскими материалами, поддержание серийных радиоэфиров, посвящённых автохимии, и так далее.
"Информационно-просветительские кампании и обучающие проекты могут строиться на постоянной основе через социальные сети, блоги, email-рассылки и другие каналы коммуникаций. Наиболее эффективными форматами являются те, которые учитывают потребности и интересы целевой аудитории, а также предлагают практические знания и навыки", — уверен глава представительства АО "СиСофт Девелопмент" Александр Белкин.
Компания-разработчик инженерного ПО и технологий, включая ТИМ и САПР, также использует различные инструменты, чтобы сделать сложный продукт более понятным для дилеров и конечных потребителей: подробные инструкции, видеоуроки, вебинары, онлайн-курсы и другие форматы обучающих материалов. Кроме того, создаются интерактивные руководства и приложения, которые помогают пользователям лучше понять продукт и его возможности.
"Арсенал приёмов для продвижения сложных продуктов на рынке достаточно разнообразен, это могут быть консультации в магазинах, офлайн- и онлайн-демонстрации, мастер-классы, выступления амбассадоров продукта, тренинги и лекции для продавцов. Ключевая задача всех инструментов — простым и понятным языком донести до потенциального покупателя выгоду, которую ему может принести продукт. Для этого продавцы должны владеть приёмами продаж, хорошо знать и сам продукт, и своего клиента — его потребности и ценности", — рассказывает руководитель центра знаний "Марвел-Дистрибуции" Екатерина Зароченкова.
Эксперт приводит пример: когда у клиента дома есть маленький ребёнок, но из-за работы не остаётся времени и сил на регулярную уборку, на первый план выходит ценность заботы — в данном случае условно покупателю нужен робот-пылесос, чтобы обеспечить комфорт и безопасность малыша, а не просто время от времени убирать грязь. Требования к технике в этом случае будут выше.
“
"Очень большое значение имеет правильная презентация товара. Есть наглядный случай из практики: один из партнёров раскрасил под Халка робот-пылесос, подключил его к голосовому помощнику и выставил в торговый зал. Когда к нему подходили клиенты, он отвечал разными смешными фразами, в итоге модель раскупили очень быстро", — делится Екатерина Зароченкова.
По её словам, ещё один приём, который пришёл в продажи сравнительно недавно, но уже показал высокую эффективность, — это сторителлинг. Истории проще слушать, они чаще находят личный отклик у покупателя, а значит, лучше запоминаются и помогают сделать выбор, поясняет эксперт. Ещё одна важная часть в донесении информации до потребителя — работа с дилерами.
Партнёры — в помощь
Лучший результат в развитии партнёрской сети достигается тогда, когда процесс встроен в общую коммуникационную стратегию, говорит Михаил Коссой. Большое значение имеет то, какие усилия рекламного характера компания вкладывает в оповещение потребителя о товаре и его преимуществах. Особенно когда бренд выходит на новые рынки. То есть выстраивание дилерской сети подразумевает информационную поддержку. Так, например, компания "СУПРОТЕК" вместо обычных рекламных роликов на радио приобретает эфирное время под более продолжительные просветительские программы. Участие в выставках позволяет наглядно продемонстрировать, как работает тот или иной продукт и так далее. Таким образом производитель обеспечивает часть трафика в точки продаж, заинтересовав продуктом потенциального покупателя.
Вторая важная часть сотрудничества с дилерами — непосредственно обучение продавцов, администраторов и руководителей. Им предоставляется вся необходимая информация о продуктах, технологии безразборного ремонта и эффективности применения инновационной автохимии. Кроме того, курс включает блок по результативным методикам продаж. Таким образом компания снимает задачу по информированию с партнёров (торговых сетей, магазинов, станций техобслуживания автомобиля). Для этого в холдинге и был создан учебный центр, который здесь называют "Малая академия “СУПРОТЕК”". По словам её директора, с запросом на курсы партнёры возвращаются регулярно, то есть инструмент доказал свою эффективность.
Это подтверждают и цифры от центра знаний "Марвел-Дистрибуции": один из партнёров компании — крупный поставщик электротехники по всей России — после обучения сотрудников увеличил продажи устройств для умного дома вдвое, а умной техники — сразу в 10 раз. "Как дистрибутор мы заинтересованы, чтобы наши партнёры наращивали продажи, поэтому мы проводим обучающие курсы для продавцов, где учим их продавать сложные товары, например устройства умного дома, — говорит Екатерина Зароченкова. — Обучение идёт по двум направлениям: продуктовому (даём полную информацию о продукте) и навыковому (учим работать с клиентом). Обученный продавец прямо влияет на продажи".
Ещё одна важная часть такого сотрудничества — бесперебойная работа службы технической поддержки. То есть нагрузка по такой коммуникации с потребителем тоже ложится не на дилера или конечного продавца, а на производителя, уточняет Михаил Коссой. Уровень клиентского сервиса из уравнения по грамотному продвижению вычеркнуть невозможно.
Как выстроить работу
Хорошо, когда для реализации такой стратегии продвижения и создания соответствующего контента в компании есть отдельное подразделение, отмечает Михаил Коссой. В команду должны войти специалисты, которые глубоко погружены в тему, но при этом легко переводят с "химико-технологического" языка на понятный потребителю. В их задачу войдёт подготовка обучающих программ для партнёрской сети, сопроводительных буклетов и других демонстрационных материалов. Для оформления информации потребуются дизайнеры. При необходимости возможно привлечение приглашённых специалистов, например, для производства сложных видеоматериалов. То есть для бизнеса содержание такого отдела — отдельная финансовая статья, но вложения окупаются, говорят эксперты.
“
"Такие проекты оказывают положительное влияние на различные аспекты бизнеса, включая продажи, репутацию, узнаваемость бренда и лояльность аудитории. Они помогают установить более тесную связь с клиентами, повысить их удовлетворённость и стимулировать повторные покупки", — уверен Александр Белкин.
Обратная связь, полученная в ходе реализации этих проектов, позволяет компании улучшать качество клиентского сервиса, разрабатывать новые продукты и обновлять предложения. "В целом такие инициативы способствуют развитию бизнеса и повышению грамотности потребителей, что, в свою очередь, ведёт к более зрелому и устойчивому рынку", — добавляет глава представительства АО "СиСофт Девелопмент".
Кроме того, расширяется список потребностей аудитории, говорит Екатерина Зароченкова. "Это значит, что рынок, который всегда стремится не просто соответствовать ожиданиям, а опережать их, будет выпускать более развитые и технически совершенные продукты", — заключает эксперт.
Согласен с этим и Михаил Коссой. "Если благодаря обучающим публикациям в разных каналах коммуникации люди начинают лучше ориентироваться в моторных маслах, присадках, добавках, смазках и других группах автопродуктов, то они становятся более разборчивыми, внимательными и находятся в большей готовности к покупке какого-то товара из этой категории. И человек осознаёт, что к этому шагу его привела информация от "Супротек". Когда контент интересен, технически грамотен, последователен, то складывается определённый образ бренда, растёт уровень доверия".
Такой инструмент, как просвещение потребителя и партнёрских сетей, позволяет повысить ценность продукта и усилить уверенность потенциального клиента в том, что он делает грамотный выбор. Он помогает выстраивать долгосрочные отношения со своей аудиторией, удерживать её внимание на бренде и его предложениях. То есть наращивать конкурентные преимущества компании.
