Если мы обратимся за помощью к Оксфордскому словарю, то не найдём там понятия "личный бренд", но зато там есть чёткое определение товарного бренда: "Тип продукта или услуги, производимый или предлагаемый определённой компанией под конкретным названием".
То есть по определению само понятие "бренд" изначально неприменимо к человеку и направлено исключительно на капитализацию предлагаемого товара. История помнит множество людей, которые выделялись яркостью характера, влияли на ход исторических событий и обладали магнетическим воздействием на толпу. Только во времена Моцарта, Робеспьера и даже Стива Джобса в обиходе вместо понятия "личный бренд" чаще всего упоминалось другое слово — "харизма".
Личный бренд есть, а слова нет
И снова заглянем в словарь. Известный лингвист и переводчик Николай Комлев толковал древнегреческое слово "харизма" как сочетание высокой одарённости и личной притягательности человека. Здесь же мы предварительно для себя делаем вывод, что некая "исключительность" едва ли может быть сконструирована и присвоена человеку искусственно извне, потому что будет ощущаться неорганичной.
Здесь, конечно, пиарщики с нами поспорят, но давайте честно — аудитория всегда чувствует фальшь. Тем не менее множество бизнес-ренеров, как, например, Оливия Кабейн, проповедуют противоположную точку зрения: харизма — это не врождённое или магическое качество личности, а "результат особого невербального поведения, которому можно научиться".
Руководитель брендингового агентства DDC Group Сергей Калинчук, рассуждая о природе личного бренда, предлагает для начала разобраться в понятиях. Так, с точки зрения маркетинга бренд — любой, в том числе личный, — это маркетинговый инструмент, который в первую очередь используют для управления продажами. Эксперт обращает внимание, что бренд характеризуют как минимум два вполне измеримых параметра. Во-первых, это добавленная ценность — то есть признание потребителем того, что ваш товар стоит обоснованно больших денег, чем товар конкурента. А во-вторых, это лояльность, благодаря которой потребитель возвращается к бренду по прошествии времени, даже если в публичном имидже бренда произошли какие-то изменения.
Собеседник задаётся вопросом: пробовал ли кто-нибудь из нынешних создателей и владельцев личных брендов измерить эти величины в отношении себя? Скорее всего, нет. Чаще об успешности личного бренда сейчас принято судить по показателям цитируемости и количеству подписчиков в соцсетях. Несколько иная ситуация в политике, где личных брендов больше, но там тоже речь идёт о продаже, а "валюта" этой продажи — голоса избирателей. Так что же определяет личный бренд на деле?
“
"О сложившемся бренде мы будем говорить только в случае, если он (продукт, человек, явление, событие…) может позволить себе роскошь исчезнуть из поля зрения потребителя, скажем, на год, а вернувшись, обнаружить, что мир изменился, но его место в нём осталось прежним. Его по-прежнему любят и покупают, причём дороже, чем конкурентов. Его возвращения ждали, его образ не угас и не заместился другим, ему доверяют", — полагает Сергей Калинчук и добавляет, что с точки зрения маркетолога иметь бесконечные аккаунты в соцсетях и выкладывать сотни сториз в день — это как раз показатель того, что персона брендом не является.
По мнению собеседника, сложившийся бренд не исключает поддерживающих коммуникаций, но всё-таки в большей степени он уже работает на своего владельца, чем владелец на него.
Генеральный директор клиники эстетической медицины DEGА Екатерина Агапова отметила, что, создавая личный бренд, нередко топ-менеджеры и владельцы бизнесов пытаются охватить как можно больше людей, не ограничивая целевую аудиторию. В результате получается размытое позиционирование, контент "для всех и ни для кого", который не вовлекает.
“
"Невозможно построить личный бренд без чёткого плана и формулирования целей. Что я хочу и могу транслировать как эксперт? Готов ли я вести блог или мне лучше стать ключевым спикером на деловых мероприятиях? А может, аудитория моего бренда — это члены предпринимательских сообществ и бизнес–клубов? Именно через понимание аудитории стоит оценивать позиционирование, инструменты и каналы продвижения, выстраивать контент и стиль подачи", — полагает Екатерина Агапова.
Если говорить о влиянии на бизнес-процессы, то действительно харизма, убеждённость, личностные качества и образ жизни руководителя компании могут сыграть решающую роль в построении и успешном развитии бизнеса.
“
"Это факт. Сильный руководитель, который является при этом автором бизнес-идеи, визионером и новатором, всегда заряжает команду своей энергией и своим же примером заставляет людей делать больше, чем они сами считают возможным. Часто этот энергетический посыл, проходя через персонал, заражает собой и партнёров, и дистрибьюторов, и даже конечных потребителей, если руководитель действительно готов сам выйти в публичное поле и принять на себя все связанные с этим риски. Только при чём здесь личный бренд? Чем плохи были те понятия, которые использовались ранее: харизма, энергия, авторитет и репутация? Все эти слова работают точно так же, но не требуют прямой конвертации в деньги. А бренд — требует. Потому что такова его, бренда, суть. Бренд — это про продажи и капитализацию", — считает Сергей Калинчук.
Если очень хочется
Иногда бывает и так, что руководителю просто необходимо "переизобрести" свою карьеру. Здесь мы сразу опускаем те случаи, когда у человека произошли весомые репутационные потери из-за неудачных решений. Потому что, как только бизнес начинает выходить за рамки продаж десяткам потребителей и подниматься на уровень сотен, тысяч, десятков тысяч, неизбежно встаёт вопрос: готовы ли вы расстаться по сути со своей личностью, чтобы сделать из неё отчуждённый бренд компании?
"С этого момента вы, как человек, прекращаете своё земное бытие — на сцену выходит маркетинговая сущность, которая дальше будет жить по своим законам. Человеку ошибаться свойственно, бренду — противопоказанно. В случае неудачи "ребрендинг себя" уже не сделаешь. Во всяком случае эту операцию вряд ли получится провести без серьёзных психологических издержек, и хорошо, если только без них. Неуспех компании всегда можно объяснить внешними обстоятельствами, злокозненностью конкурентов или нерадивостью сотрудников. Провал “личного бренда” — всегда вина личности", — рассуждает Сергей Калинчук.
Есть и такие истории, когда руководитель к 45 годам добился всего, чего хотел, и ему стало скучно. Например, основатель агентства личного брендинга полного цикла Agency.kim Владлена Ким отметила в беседе с "ДП", что часто в практике сталкивается с клиентами, которые, добившись определённых высот, начинают обесценивать свой опыт и задумываются о смене сферы деятельности. Эксперт отмечает, что решения в такой ситуации могут быть разные: продолжить развитие в своей сфере и найти новую траекторию или же кардинально сменить направление и уйти в "свободное плавание".
"Главное, чтобы новые смыслы и направления были искренне ваши, чтобы, как говорится, горели глаза. Развитие личного бренда из состояния навязанных целей в лучшем случае не приведёт к хорошему результату, а в худшем — доведёт до состояния выгорания", — подчеркнула она.
Спрос есть
Опрошенные "ДП" топ-менеджеры в большинстве своём склонны считать, что личный бренд важен для руководителя. Сложно определить достоверно, что сформировало такую парадигму: маркетинговое влияние множества агентств и частных коучей, которые продают курсы по личному брендингу, навязывая эту повестку извне, или же реальная необходимость освоения этого инструмента для влияния на бизнес-процессы.
Западная бизнес-культура определяет личный бренд руководителя как преимущество, которое может помочь компании иметь больший авторитет в отрасли, чтобы получать больше выгодных контрактов, привлекать сотрудников и клиентов. В России это понятие в меньшей степени связывают с продажами и добавленной стоимостью, используя скорее как модный синоним слова "репутация".
Генеральный директор компании РОСТерм Иван Багаев полагает, что создание личного бренда является важной задачей для всех руководителей, причём не только для топ-менеджеров, но и для лидеров среднего звена.
“
"Личный бренд помогает формировать доверие как внутри компании, так и за её пределами. Что в свою очередь способствует достижению бизнес–результатов. Если руководитель — лидер и профессионал, преданный общему делу, то сотрудники будут стремиться работать в компании и развиваться в профессии с большей энергией", — считает Иван Багаев.
"Если мы говорим о личном бренде топ-менеджера, то аудитории в первую очередь интересна экспертиза, реальные бизнес-кейсы из практики компании и пресловутый секрет успеха. При этом помимо пользы должен быть привлекательный, цепляющий образ или эмоция, отражение характера. Сухую статистику или обзор рынка каждый может и так изучить в деловых изданиях, в личном бренде всё же не последнюю роль играет харизматичность эксперта", — полагает Екатерина Агапова.
Зарубежная корпоративная история конца 1990-х и начала нулевых показывает, что личный бренд действительно возник как один из инструментов руководителей корпораций для ведения конкурентной борьбы. Специфика российских 1990-х обогатила термин гораздо более конкретными коннотациями, связанными с ответственностью за свои слова, взаимным доверием, приверженностью гласному и негласному деловому этикету. Таким образом, за исключением нескольких ярких примеров, в России личный бренд руководителя — предмет не для внешнего, а для внутреннего использования и лишь дополнение к собственно продуктовому бренду.
“
"За каждой компанией стоит человек, который собирает людей в команду. Компанию всегда формирует человек. Например, если руководитель с энергией приходит в затухающую компанию, вся система получает импульс к развитию. Человек, обладающий сильной личностью, может создать новый яркий бренд. Всегда здорово понимать, кто стоит у истоков бренда компании. В конце концов, даже при выборе продуктов на полках мы отдаём преимущество в пользу репутации компании и её руководителя", — поясняет генеральный директор торгового дома "Минский молочный завод № 1" Ирина Новикова.
Генеральный директор АО "МБНПК "Цитомед" Александр Хромов полагает, что для развития бизнеса бренд компании гораздо важнее личного бренда руководителя. Эксперт обратил внимание "Топ-100", что личная известность, конечно, бывает полезна любому человеку, не только руководителю. Однако всегда важнее то, как она используется и в каких целях.
“
"Все "злодеи" в нашей истории, знаете ли, также имели колоссальную имиджевую составляющую. Так что сама по себе медиаактивность не располагает к доверию. Я считаю, что тихое и спокойное уважение коллег, партнёров, специалистов, сотрудников гораздо лучше, чем широкая известность. В фарминдустрии деловая среда достаточно замкнута и консервативна, и хорошая репутация здесь гораздо важнее узнаваемости", — рассказал Александр Хромов.
В контексте разговоров о важности личного бренда многие из нас временами испытывают надуманный комплекс неполноценности. Увидев очередную обложку или пост в соцсетях про "успешный успех", мы задаёмся вопросом: "Вот у Васи есть личный бренд, авторский курс и 100 тыс. подписчиков в соцсетях, а у меня нет. Значит ли это, что я хуже?" Зачастую это значит ровно то, что у Васи есть время снимать видео для соцсетей или лишние деньги.
В конечном итоге личный бренд формируется у каждого человека, иногда даже вне зависимости от его стараний.
