Внешние коммуникации — неизбежная часть обязанностей топ–менеджера. И учатся этому ремеслу, как правило, на своих ошибках. Редакция спецпроектов издания "Деловой Петербург" систематизировала грабли, на которые обычно наступают руководители.
Если журналист собрался писать материал, он напишет его вне зависимости от того, хотите вы ему помочь или нет. Если вам кажется, что материал повредит вашей репутации, наихудшей стратегией поведения станет обвинение журналиста в предвзятости или продажности: обычно ему искренне интересно или… на газетной полосе осталось свободное место, новостная лента давно не обновлялась, не выполнен KPI по количеству материалов. Как бы вы ни относились к каждой из этих причин — журналист делает свою работу. Как вы свою.
Неправильной стратегией будет молчание или затягивание с ответом. Иногда это срабатывает, но только в самых безопасных для вас случаях. Так вы сможете замолчать, например, информацию о какой–то рядовой сделке, но никогда что–то скандальное. А компания лишится возможности высказать позицию, и текст выйдет с ремаркой, что вы отказались от комментариев, что выглядит подозрительно примерно всегда. Также, если вы попытаетесь надавить на журналиста самостоятельно или через его начальство, ситуация может ещё более усугубиться: редакция всерьёз заинтересуется, что же вы там прячете, начнёт глубоко вникать в ваши дела и вопросов станет ещё больше.
Допустим, вы выбрали верную стратегию и собираетесь отвечать. Надо учесть несколько моментов.
Во–первых, очень важно соблюдать дедлайны. Закон о СМИ обязывает отвечать на запросы журналистов в течение 7 календарных дней. Иногда этот пункт трактуется как обязательный только для органов власти, но… мы же помним: если не отвечать, будет хуже. Так что если в запросе указан короткий дедлайн — до завтра, лучше сформулировать ответ оперативно, хотя и кратко. Через 3 дня ваше мнение уже будет неинтересно, а повторно писать о том же сюжете никто не станет.
Во–вторых, идеальный ответ — внятный и по делу. Можно описать всю историю вашей компании и ваш открытый и честный подход к ведению бизнеса, перечислив восторженные отзывы ваших клиентов от "Газпрома" до "Роскосмоса", но вся эта, безусловно, важная для вас часть уйдёт в корзину, потому что материал не об этом.
Например, если у вас на предприятии авария или бывший партнёр подал иск о банкротстве, разумно будет ответить как минимум, что вы в курсе, разбираетесь в ситуации и разрешите конфликт наилучшим образом: окажете помощь нуждающимся, проведёте очистку загрязнённого, уберёте сломавшееся и т. д. Ссылаться на врачебную, коммерческую и судебную тайну есть смысл, только если она реально имеет место.
Кстати, вообще необходимо говорить правду и не употреблять красивых слов, юридического значения которых вы не знаете точно (такое бывает). Это касается как упомянутых выше тайн, так и, например, персональных данных, в которых разбирается далеко не каждый юрист. Есть те, что вы можете запретить публиковать, а есть те, что не можете. Если вы попытаетесь, например, не разрешить публиковать ваше имя и должность в описании вашего бизнес–процесса, апеллируя к понятию "персональные данные", вас ждет разочарование. А если вы хотите оставить ваш комментарий без авторизации, это как раз вполне рабочий вариант.
Критически важно не говорить ничего лишнего. Этот опыт обычно приобретается через нервотрёпку, поэтому просто поверьте. Журналист всегда на работе: звонит ли он вам по телефону, представившись и предупредив о ведении записи, болтает ли с вами в коридоре учреждения или обменивается парой слов на торжественном приёме. Всё, что вы скажете журналисту, может и, скорее всего, будет им использовано в работе — рано или поздно.
Как убедиться, что вашу цитату опубликуют верно? Напомнить о необходимости согласования по завершении разговора. Будет хорошо, если вы не станете вычёркивать важные факты и менять несущественные слова. Замена "конечно" на "обязательно" будет принята, но не вызовет радости. Интервью (печатное) на согласование прислать журналисты обязаны. Но тут могут быть сюрпризы двух видов. Например, если ваш текст отлично звучит устно, но плохо письменно, он может быть оставлен как есть — для живости материала — или полностью переписан с сохранением смысла, но литературным языком.
Некоторым спикерам не нравится первый вариант, другим — второй. Но в целом если журналист при расшифровке не делал фактических ошибок (бывает), либо не попытался приписать вам совсем уж чуждую стилистику (бывает у начинающих), или вы не ляпнули откровенной ерунды (тоже бывает) — лучше отнестись ко всему проще. Любопытно, но по опыту легче всего согласовывать интервью с персонажами, которые часто общаются с прессой, и даже настоящими звёздами. Будьте в их числе.
И тут мы переходим к тому, что вычитку интервью, согласование цитат и выработку стратегии общения со СМИ на самом деле проще (и часто надёжнее) делегировать специальному человеку или группе — пресс–секретарю, пиар–менеджеру, пресс–службе. Здесь тоже важно определить цели и задачи. Если вы думаете, что эти люди мановением волшебной палочки организуют вам бесперебойный поток хвалебных статей, то разочаруем — так, скорее всего, не будет.
Однако пресс–служба может сделать многое для вашего имиджа. Во–первых, упорядочить информацию. Мы читаем тысячи описаний бизнеса в год, и лишь минимум компаний оказываются способны в два абзаца рассказать о себе на официальном сайте. Год создания, формулировка кредо, достижения на данный момент, объёмы производства, ближайшие планы, понятный руководитель с лицом — это идеальное описание для журналиста. Велик шанс, что он его с вашего сайта и возьмёт. А если у вас написано про классную команду (верим!), как вы ведёте честный и прозрачный бизнес (вообще так и положено), делаете всё для радости клиента (логично), создаёте уникальный (и таинственный) продукт и прочее, как у всех ваших коллег и конкурентов, — тогда журналист опишет вас сам.
Во–вторых, пресс–служба структурирует поток запросов к вам и сформирует поток информации от вас. Чтобы у неё получилось нормально общаться с журналистами, вам тоже придётся работать: отвечать на вопросы своих пиарщиков и иногда очень быстро реагировать на то, что они от вас захотят. Хотеть могут странного (на ваш вкус) и не очень совпадающего с вашими ожиданиями. Пиарщики специально учились и накапливали опыт работы с журналистами, они знают, что и когда говорить, как сказать так, чтобы промолчать, и как намекнуть, ничего не сказав, а вы знаете, как делать бизнес, — значит, каждому надо сосредоточиться на своей части процесса.
Безусловно, даже самый качественный пресс–секретарь не сможет обеспечить вашей компании без дополнительных затрат упоминаемость и цитируемость на уровне лидеров отрасли. В его распоряжении должен быть достаточный бюджет на PR. А задача специалиста — сделать эти затраты эффективными, грубо говоря, не просто заказать рекламу через агентство, а донести смыслы, важные для вас и интересные аудитории, наладить отношения с изданиями, которые потом, возможно, пригодятся в кризисной ситуации.
Кстати, о смыслах. Из опыта известно: то, что руководитель желает читать о своей компании, почти никогда дословно не совпадает с тем, на что согласятся потратить время живые читатели. Поэтому, если пресс–секретарь упорно не хочет вставлять в релиз ваше любимое словосочетание "динамично развивающаяся компания" — он молодец и заслуживает премии.
Вообще, выстраивая отношения с PR–отделом, полезно придерживаться аналогии из сферы услуг. Парикмахеру вы можете подробно рассказывать, сколько волос нужно снять с каждой стороны, где подбрить и как завить локоны. Но вряд ли вы будете так же детально руководить действиями стоматолога. От него требуется конечный результат: чтобы не болело или, скажем, сверкало белизной. Так вот, ваш пиарщик — стоматолог, а не парикмахер.
