Рынок инфлюенс–маркетинга достиг рекордных объёмов. Эксперты прогнозируют рост и в этом году.
Спрос на эксклюзив
Рост совокупного бюджета, выделенного бизнесом на инфлюенс–направление в 2024 году, обусловлен не только рекламными размещениями, но и значительными инвестициями в производство контента — его объём увеличился на 20% год к году. Кроме того, российские платформы активно реализуют стратегию по привлечению блогеров, отмечает директор дивизиона Creative Kokoc Group Василий Ящук.
“
"Больше всего на работу с инфлюенсерами потратила “ВКонтакте”, закупая у блогеров эксклюзивный контент и выплачивая гонорары за присутствие на платформе. Рекордсменом по росту рекламных бюджетов стал Telegram, что прежде всего связано с увеличением рекламных инструментов: каналы блогеров, новостные паблики и другие", — комментирует эксперт.
Блогеры и рекламодатели стали чаще использовать ИИ при создании контента, отмечает директор по развитию стратегического бюро iBuro20 / 80 Владимир Бурштейн.
Ещё один тренд — рост популярности микро– и наноинфлюенсеров, а также локальных блогеров с региональной аудиторией. По словам генерального директора коммуникационного агентства Win2Win Communications Екатерины Пикерсгиль, также сейчас на рынке востребованы мидл–блогеры, у которых менее 100 тыс. подписчиков. Они предлагают хороший баланс между стоимостью размещения и вовлечённостью аудитории, сохраняя при этом личный контакт с подписчиками. Также заметен интерес к узкоспециализированным блогерам, например врачам и IT–экспертам. Если инфлюенсер обладает редкими знаниями и привлекает аудиторию, которую сложно получить через другие каналы, его ценность значительно возрастает.
На этом фоне рекламные размещения у блогеров подорожали. Например, по внутренней статистике Demis Group за 2023 год, средняя СРМ (метрика, показывающая цену за 1 тыс. показов рекламы) по всем публикациям у блогеров и в каналах была около 795 рублей. В 2024–м она выросла до 1034 рублей.
"Это связано с глобальными экономическими факторами — инфляцией, падением рубля. Даже увеличившаяся конкуренция не сильно влияет на снижение стоимости публикаций, так как всё меньше игроков демпингуют", — объясняет руководитель отдела Influence–маркетинга Demis Group Артём Чумак.
Head of Influencer Marketing FitStars Иван Карсаков рассказал, что важно не просто смотреть на стоимость рекламных размещений, а выбирать блогеров и площадки по их окупаемости. В 2024 году FitStars сделали 27 тыс. интеграций на 500 млн рублей и поняли, что одна из лучших площадок благодаря ёмкости и разнообразию форматов — Telegram. Там окупаемость составила 177%. В "Дзене" окупаемость чуть ниже — 175%, в VK — 156%, что делает её перспективной для масштабирования. В Instagram* этот показатель снизился до 130% из–за сложности поиска новых эффективных блогеров. В YouTube окупаемость составила только 104%.
Каждому своё
Спустя полгода после начала замедления видеохостинга YouTube блогеры смогли адаптироваться к новым условиям, говорят собеседники "ДП". Многие из них частично или полностью перешли на российские видеоплатформы — "ВК Видео" и Rutube. Эти площадки активно развиваются и предоставляют новые инструменты и возможности пользователям. Однако инфлюенсеры замечают, что отечественные платформы пока не могут предложить уровень функциональности, к которому они привыкли.
Многие блогеры продолжают работать на YouTube, чтобы не потерять аудиторию, которая давно там сформировалась.
С начала 2024 года на платформу "VK Видео" пришли более 25 тыс. новых авторов. Число создателей оригинального контента увеличилось на 52%, а подписки на их страницы выросли в 3,5 раза, сообщили "ДП" в пресс–службе "ВКонтакте". Суточный рекорд просмотров в 2024 году — 2,9 млрд, а количество установок приложения превысило 46 млн на устройствах Android, iOS и Android TV с момента официального запуска в сентябре 2023 года. Всего в прошлом году вышло 176 оригинальных и эксклюзивных проектов от "VK Видео".
Аудитория Rutube в 2024 году тоже выросла. В ноябре месячная аудитория (MAU) превысила 70,5 млн человек, что на 110% больше, чем в ноябре прошлого года. Во втором полугодии, по данным Mediascope, суточная аудитория (DAU) выросла на 130%.
Как отметили в пресс–службе Rutube, в 2024 году видеохостинг нарастил количество оригинальных проектов, в том числе развлекательных шоу. Предложение контента расширилось и стало более многогранным. Также на платформе вышли и документальные проекты. Активно развивалось музыкальное направление.
Аудиторию нарастили и молодые российские сервисы. Например, платформы Nuum и Looky смогли приблизиться к аудитории в 2 млн активных пользователей.
“
"Блогеры, с которыми мы сотрудничаем с лета 2024 года, начали добавлять контент на альтернативные площадки. Те, кто работал только на YouTube, например, добавили Telegram либо “Дзен”. Большинство перешли в “VK Видео”, поскольку площадка дала удобные инструменты по переносу аккаунтов. Кроме того, отечественные площадки в целях привлечения блогеров давали дополнительные бонусные просмотры, возможность попадания в рекомендательные ленты", — рассказала "ДП" руководитель отдела по связям с общественностью и интернет–маркетинга СБЕ "Полимерная изоляция" Екатерина Круглова.
С 2020 года YouTube заблокировал более 200 каналов российских СМИ и деятелей по различным причинам. Заблокированные блогеры перешли на российские платформы и перенесли на них свой контент. Некоторые авторы, в основном из сферы юмора и развлечений, ушли с YouTube в феврале 2023 года и стали выпускать контент эксклюзивно на "ВК Видео". Блогеры, признанные иностранными агентами или находящиеся не в России, но ориентированные на российскую аудиторию, продолжают публиковать контент только на YouTube, говорит директор по маркетингу и стратегическим партнёрствам Centra Евгений Кораблёв. Таким образом, все приспособились к новым условиям и стали выбирать оптимальные каналы размещения в зависимости от своего статуса.
Долгая история
Эксперты прогнозируют, что в этом году рынок инфлюенс–маркетинга продолжит расти. В АБА ожидают рост не менее 25%, до 55 млрд. Период, когда рекламодателей приходилось убеждать в эффективности этого сегмента рекламного рынка, завершён, и в ближайшие годы индустрия будет динамично развиваться. Как отмечают в ассоциации, это развитие связано с общими макроэкономическими показателями.
Также рост индустрии будет зависеть от адаптации к новым условиям, включая выполнение требований законодательства. Трендами этого года станут локальный контент, использование региональных инфлюенсеров и развитие геймификации.
“
"Важно учитывать различия в предпочтениях контента между странами. Например, если на Западе акцент делается на сокращение хронометража и динамичные форматы, то в России продолжают пользоваться популярностью шоу с телевизионной стилистикой и длинным хронометражем, адаптированные для интернета. Важным направлением станет возвращение сторителлинга и продолжительного контента. Это может проявляться в виде сериализации, когда блогеры делят свои истории на эпизоды, чтобы удерживать внимание аудитории", — добавляет продюсер медийных спецпроектов digital–агентства icontext Карина Стома.
Кроме того, стоит ожидать учащения использования технологий искусственного интеллекта для персонализации рекламы.
Одной из ключевых задач для отечественных платформ станет улучшение монетизации и аналитики, чтобы конкурировать с YouTube и удовлетворять запросы блогеров и брендов.
*Принадлежит корпорации Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена.
