О том, как увеличить знание бренда, повысить лояльность покупателей, и закрепить результат в долгосрочной перспективе, "ДП" рассказала руководитель группы по работе с ключевыми клиентами Авито Рекламы Анастасия Головинская.
Какие нестандартные механики в рекламной индустрии актуальны на сегодняшний день? Какими приемами чаще пользуются рекламодатели во взаимодействии с аудиторией?
— В мире маркетинга и рекламы все большую роль играют спецпроекты, с геймифицированными механиками — в частности. Сам термин "геймификация", можно сказать, новый. Он появился в 2002 году, но использовался не в маркетинге, а в сфере образования. В то время преподаватели учебных заведений заметили, что усвоение нового материала проходит гораздо эффективнее, если в объяснениях используются игровые механики. Со временем на положительные результаты от применения геймификации обратили внимание маркетологи и интегрировали механику в сферу продаж. В результате появился такой инструмент как специальные проекты, которые в наши дни могут реализовываться с элементами конкурсов, игр и других интерактивов. И, как показывает практика, эти нестандартные способы промо дают нужный эффект: они вовлекают аудиторию в общение с бизнесом, формируют ассоциации с ним и работают на запоминаемость бренда.
Руководитель группы по работе с ключевыми клиентами Авито Реклама Анастасия Головинская
Почему нестандартная реклама считается эффективным способом для построения длительных отношений с пользователями?
— Прошлым летом мы вместе с партнерами провели исследование об отношении разных поколений к брендам. Оказалось, что и миллениалы, и зумеры, и представители поколения альфа выбирают марки, которые у всех на слуху. И это несмотря на все различия между людьми разных возрастов. Узнаваемым же бренд делает именно реклама. Однако её эффективность напрямую зависит от правильно выбранной механики.
Если говорить о геймификации, то этот формат не воспринимается пользователями как "реклама". По этой причине аудитория охотнее вовлекается в проект: почти всем интересно попытать удачу в конкурсе или пройти игру до конца. Это влияет на такую важную метрику, как знание бренда. По данным нескольких исследований, пользователи запоминают их в 1,5 раза лучше, если в рекламе использовался интерактив. Это, в свою очередь, способствует выстраиванию длительных отношений с аудиторией.
Какие инструменты нестандартной рекламы сегодня наиболее востребованы на вашей площадке? Были ли примеры эксклюзивных проектов?
— У нас были нестандартные коллаборации с рекламодателями разных категорий: и с брендами, которые работают в нише "Красота и здоровье", и с банками. Мой личный топ — спецпроект с брендом Huggies, который был построен на желании мам помочь друг другу. Задача, которая стояла перед клиентом, — напомнить о себе и выстроить эмоциональную связь с аудиторией — была решена на все 100%. Более того, в какой-то момент проект вышел далеко за рамки Авито. Мы не только получили получили впечатляющий охват, но и передали более 1 тыс. проверенных и качественных вещей семьям, которым они были необходимы.
И всё же за счёт чего нестандартная реклама так хорошо работает?
— Ежедневно человек попадает под влияние большого количества рекламных сообщений, и брендам в любой сфере становится всё сложнее выделяться, особенно — на бесконечной онлайн-полке. В этих условиях важно помнить, что пользователями запоминается всё, где устанавливается эмоциональная связь. И это как раз то, чему в последние годы специалисты рекламного рынка уделяют особое внимание.
На фото: Руководитель группы по работе с ключевыми клиентами Авито Реклама Анастасия Головинская
Как абстрагироваться от удачной рекламы конкурентов и проложить свой эксклюзивный путь к сердцу потребителя услуг?
— Четко понимать, кто ваша целевая аудитория. Понимание интересов и потребностей потенциального покупателя — ключ к успеху.
Какие приемы и механики в рекламе, на ваш взгляд, в будущем будут востребованы маркетологами?
— Тренды меняются очень быстро, и предугадать что-то на несколько лет вперед крайне сложно. Можно говорить только о настоящем времени и, возможно, о самом ближайшем будущем. Сейчас активно развивается тренд на брендированные спецпроекты и на креативные видеоролики. Уверена, нестандартные механики останутся востребованы и в будущем.
Сохранится спрос и на инфлюенс-маркетинг, который особенно востребован у поколения альфа. При этом классические приемы в рекламе не исчезнут, ведь такая метрика как охват всегда играла и будет играть большую роль для развития бизнеса и его узнаваемости среди широкой аудитории.
