Сотрудничество с микроблогерами приносит большую отдачу рекламодателям, но требует дополнительных усилий.
Продвижение на каналах небольших блогеров будет одним из основных трендов инфлюенс–маркетинга в 2025 году, считают эксперты платформы управления интернет–рекламой eLama. Согласно их выводам, в первую очередь целесообразно выбирать для продвижения локальных блогеров и микроинфлюенсеров малому бизнесу и стартапам. Нано– и микроблогера гораздо проще сделать амбассадором своего бренда, чем крупный канал с несколькими миллионами подписчиков.
Доверительная интонация
Генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications Екатерина Пикерсгиль подтверждает, что по ключевым показателям (стоимости контакта или лида, вовлечённости) небольшие каналы часто превосходят среднерыночные результаты. Особенно востребованными становятся узкоспециализированные блогеры (врачи, IT–эксперты и так далее), которым сложно найти альтернативу с таким же уровнем доверия.
Основатель PR–агентства Mediacom.Expert Ольга Копцева считает, что микроинфлюенсеры привлекают рекламодателей возможностью максимально нативно представить продукт или услугу, событие для уже лояльной аудитории. Кроме того, это действенный способ выходить в труднодоступные для многих компаний и брендов небольшие города и отдалённые регионы.
"Как правило, микроблогеры формируют контент вокруг одной–двух узких тем, поэтому рекламодатели часто приходят с уже готовыми идеями интеграций. Такая реклама не требует больших финансовых вложений и проста в реализации — не нужен сложный продакшен, разработка макетов, согласование креативов", — уточняет эксперт.
По мнению Екатерины Пикерсгиль, у микроблогеров реклама воспринимается более нативно, как рекомендация от человека, которому аудитория доверяет. У крупных блогеров она нередко может теряться среди других публикаций. А вот подписчики маленьких каналов часто поддерживают автора, активно взаимодействуя с рекламными постами. Это создаёт более высокий уровень вовлечённости.
Рыба ищет, где глубже
Автор канала "Антоновна #прокниги" (6,9 тыс. подписчиков в Telegram, 12,2 тыс. на YouTube) Дария Пешкова подтверждает рост заинтересованности российских компаний в рекламе у микроинфлюенсеров. "Первые заказы появились спустя всего лишь пару месяцев ведения блога. У небольших блогеров более лояльная и вовлечённая аудитория, с которой удаётся выстроить доверительные отношения, и рекламодателям это интересно", — рассказывает она.
Более популярен у рекламодателей YouTube–канал, потому как ролик там потенциально может получить больший охват. Компании нередко предпочитают делать размещение в Telegram во второй или третьей итерации. Чаще всего это используется для напоминания о своём продукте самым лояльным читателям, которые готовы следовать за автором в telegram–канал. При этом на начало 2025 года Дария Пешкова фиксирует увеличение рекламных запросов.
Автор канала "В обнимку с Питером" (30,2 тыс. подписчиков в Telegram) Елена Матвеева отмечает, что крупный бизнес с большими рекламными бюджетами по–прежнему редко рассматривает сотрудничество с небольшими каналами. "К микроблогерам активно идут рекламодатели с относительно небольшими бюджетами. Тут важно понимать, что рост аудитории не сразу даёт пропорциональный рост в стоимости рекламного слота. Можно наблюдать ситуацию, когда клиент готов купить рекламу у блогера условно за 5 тыс. рублей с охватом на пост 1 тыс. просмотров, но не готов покупать рекламу за 10 тыс. рублей с охватом на пост 3 тыс. просмотров. Рецепт в части удержания своей политики ценообразования можно отыскать в первую очередь в смене “ранга” рекламодателей. Это как рыба в океане: для каждой глубины есть свои обитатели", — говорит Елена Матвеева.
Она также констатирует значительный прирост профильных рекламодателей (рестораны, организаторы досуговых мероприятий, застройщики и др.) именно петербургского происхождения. Происходит уменьшение доли тех рекламодателей, кому неважна локация блогера, и продолжает уверенно расти доля региональных компаний.
Автор telegram–канала "Иду Бегу Еду" (42,4 тыс. подписчиков) Иван Герасименко выделяет, что спрос на рекламу стабильно высок. При этом сохраняется тренд "сезонных качелей". В тревел–каналах особенно насыщены летний сезон и предновогодние месяцы.
"Рекламодатели во многом ориентируются на просмотры, вовлечённость аудитории, а не на количество подписчиков. Если у вас есть 1 тыс. живых настоящих просмотров на пост, то вы будете регулярно получать предложения на рекламу", — подчёркивает блогер.
Будущие адвокаты бренда
Особенность работы с микроблогерами заключается в том, что не все из них знают, как устроен рекламный рынок, говорит директор дивизиона Creative Kokoc Group Василий Ящук. Им нужно помогать в вопросах контрактования, формирования договоров, маркировки рекламы, правильного расчёта налоговых отчислений, правильных условий работы с рекламодателем, а также объяснять важность соблюдения дедлайнов.
Ольга Копцева среди минусов сотрудничества с небольшими каналами выделяет неготовность некоторых микроблогеров к созданию контента ожидаемого рекламодателем качества. Кроме того, при формировании плана интеграций нужно учитывать большой объём данных: регионы, площадки, тематики. Тем не менее блогеры–миллионники — это две–три интеграции в месяц, а микроинфлюенсеры — десятки и даже сотни.
Екатерина Пикерсгиль подтверждает, что если для 100 тыс. просмотров у средних блогеров достаточно одной–двух публикаций, то у микроблогеров это 20–50 размещений. Это увеличивает время на переговоры, документооборот и отчётность. Стоимость просмотра у микроблогеров получается в 1,5–2 раза выше, чем у средних блогеров. Однако конечные показатели (клики, глубина просмотра, лиды и т. д.) у них часто лучше. При этом сложности и трудозатраты с документооборотом и маркировкой остаются. В будущем этот процесс станет более автоматизированным с помощью различных вспомогательных площадок.
Клиентам важно понимать, что микроблогеры не готовы публиковать стандартные рекламные посты, они максимально адаптируют их под стиль своего канала.
"Им важно сохранить доверие аудитории, поэтому они могут редактировать рекламные материалы или предлагать свой вариант подачи. Хотя такой подход свойственен и многим более крупным инфлюенсерам", — рассказывает Екатерина Пикерсгиль.
Василий Ящук считает, что бренду нужно обращать внимание не только на дешевизну размещения, но и на возможность выстраивания долгосрочного сотрудничества с подобными категориями авторов. Именно из этих микроблогеров могут вырасти полноценные адвокаты бренда, которые будут с ним ещё долго сотрудничать.
