Банки ужесточают условия программ лояльности, делая ставку на персональные предложения.
В 2024 году, по разным оценкам, совокупные выплаты банками вознаграждений клиентам в рамках программ кешбэка составили 300–400 млрд рублей, что в 1,5–2 раза больше результатов 2023 года.
Потоки концентрируются
Затраты банков на программы лояльности регулятором не систематизируются и не раскрываются. Эксперты оперируют различными косвенными данными, в том числе полученными методом опроса кредитных организаций. Так, по данным "Ведомостей", в 2024 году банки потратили на кешбэк 283,5 млрд рублей. Издание приводит сведения от четырёх кредитных организаций (из этой суммы на "Сбер" пришлось 186 млрд, Т–Банк — 90 млрд, Совкомбанк — 3,9 млрд, Промсвязьбанк — 3,6 млрд). При этом к активным участникам гонки кешбэка нужно отнести ВТБ, Альфа–Банк, Газпромбанк, МТС Банк и ещё несколько десятков других кредитных организаций.
Как ожидает первый зампред ВТБ Георгий Горшков, в 2025 году объём выплат окажется в диапазоне 400–500 млрд рублей. По его данным, в 2024–м банки совокупно потратили на кешбэк около 400 млрд рублей. Таким образом, в текущем году прирост рынка кешбэка или сохранится на прежнем уровне, или вырастет не более чем на 25%.
Ряд аналитиков отмечают, что объём выплат вознаграждений в рамках программ лояльности у банков, как правило, не может превышать 15% чистой прибыли. По предварительным данным, банковский сектор в 2024 году заработал 3,8 трлн рублей (таким образом, на кешбэк потрачено 10,5%, если ориентироваться на оценку ВТБ), в 2023–м — 3,3 трлн (6%). ЦБ РФ в начале года прогнозировал чистую прибыль по итогам 2025–го на уровне 2,7–3,2 трлн рублей. Если следовать формуле аналитиков, при самом оптимистичном прогнозе на кешбэк в 2025 году банки могут направить не более 480 млрд рублей.
Частично банки компенсируют свои расходы на кешбэк комиссиями, которые получают от банка–эквайера, принимающего оплату в торговой точке. "Кешбэк стимулирует клиентов чаще использовать карту для оплаты, что увеличивает обороты по счетам. Это выгодно банку, поскольку он получает дополнительную комиссию за каждую транзакцию. Кроме того, банки анализируют покупки клиентов, чтобы предлагать персонализированные услуги", — прокомментировал президент — председатель правления Финстар Банка Алексей Митюгов.
“
"Кешбэк остаётся важнейшим инструментом для привлечения и удержания клиентов. Несмотря на все вызовы рынка, банки продолжат наращивать инвестиции в свои программы лояльности, разрабатывая новые проекты и увеличивая выплаты", — отметил в беседе с журналистами Георгий Горшков.
В III квартале 2024–го объём операций по оплате товаров и услуг в РФ вырос на 10% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. За 9 месяцев прошлого года (ЦБ РФ публикует статистику с большой задержкой) на аналогичный показатель, 10%, выросло и количество действующих банковских карт, превысив 495,5 млн. Таким образом, у среднестатистического жителя РФ в кармане сегодня более четырёх карт. И рост оборота по ним повышает комиссионные доходы кредитных организаций.
Конкурировать выплатами с крупнейшими игроками региональные банки не могут: после того как в СБП повысили бесплатный порог на перевод собственных средств до 30 млн рублей, держатели банковских карт стали переводить свои траты в банки, предлагающие максимальные суммы кешбэка.
Впрочем, НСПК (оператор карт "Мир" и Системы быстрых платежей) предлагает собственную программу лояльности. Но она не для массового пользователя и предполагает, что участник акции (торговая точка) частично компенсирует НСПК затраты на кешбэк. На сегодня для петербургских держателей карт "Мир" действуют 114 акций, из которых 10 для премиального сегмента, основная часть оставшихся — маловостребованные товары и услуги, например экскурсия на сидродельню.
В конце 2022 года НСПК стала внедрять программы кешбэка при оплате по QR–коду. По ним в Петербурге действуют 43 акции, из которых классический денежный возврат предусмотрен для 12 торговых точек. В остальных случаях предоставляется скидка, но при выполнении определённых условий (регистрация, активация промокода, оплата на конкретных сайтах).
Обманы с выплатами
Ужесточение программ лояльности отдельными игроками началось в середине минувшего года. Прежде всего снижаются ежемесячные лимиты выплат кешбэка, в том числе и по отдельным категориям, а также устанавливаются минимальные суммы трат, необходимых для его начисления. В среднем владелец дебетовой банковской карты может рассчитывать вернуть себе до 3 тыс. рублей в месяц.
Банки пытаются стимулировать клиентов переходить на платные подписки, которые предполагают расширенный набор категорий для выбора кешбэков и повышение лимитов. Например, по стандартным условиям клиент может выбрать три направления из семи, при наличии подписки — пять из десяти. Или получить лимит 5 тыс. рублей вместо 3 тыс. Плата за подписки также частично сокращает затраты банка на выплату вознаграждений.
В стране отсутствуют закреплённые на законодательном уровне правила начисления и списания кешбэка. ЦБ РФ в 2022 году издал рекомендации для банков, с ними согласились и в ФАС. Регулятор просит кредитные организации указывать размер и условия отказа в начислении кешбэка доступно и понятно любому потребителю. Но не все банки следуют таким просьбам. Например, по акции 50% кешбэка мелким и трудночитаемым шрифтом может быть установлено ограничение по максимальной сумме выплаты 300 рублей (соотношение размера кешбэка эквивалентно покупке на 600 рублей).
Держатели банковских карт жалуются, что банк может отказать в начислении кешбэка из–за несоответствия выбранной категории установленному торговой точкой МСС–коду. Код присваивает банк–эквайер на основании ОКВЭД торговой точки. И может предложить тот, по которому комиссия за эквайринг для точки окажется ниже. НСПК установила штрафы для таких случаев — 2,35% от суммы чека при средней комиссии для большинства операций 0,3–1,75%. Но процесс выявления и наказания таких нарушений занимает время и ресурсы, а потери клиента незначительны.
“
Расходы на программы лояльности коррелируют со стратегиями банков на рост и привлечение новой активной базы. При необходимости агрессивного роста числа новых клиентов могут быть усилены те или иные параметры программы, чтобы вызвать интерес у клиента. Сейчас банки перестали наращивать величину кешбэка и перешли к формированию более конкретных предложений, которые перекликаются с моделью поведения держателя карты. Почти все банки имеют в своей программе лояльности категории с кешбэком 20–50%, но это очень узкие категории или имеется серьёзное ограничение по сумме выплаты за траты в них.
Анна Волкова
директор по развитию розничного бизнеса банка "Синара"
“
Дебетовые карты с кешбэком выгодны для банков и позволяют относительно недорого привлечь качественных клиентов. Программы могут быть составлены таким образом, что даже "прямая" экономика от полученного интерчейнджа по большинству клиентов будет положительной. В случае убыточности отдельно взятого продукта пользование дебетовой картой даёт банку транзакционную историю пользователя карты. Анализ данных позволяет максимально адресно предложить кросс–продукты, что поддерживает не только маржу, но и смежные или дочерние бизнесы банка. Мы ожидаем, что в обозримом будущем отсутствуют перспективы для снижения распространённости кешбэка.
Иван Уклеин
старший директор по банковским рейтингам "Эксперт РА"
