Демонстративное потребление как идею придумали давно, но научно оформлена концепция была только в конце XIX века, когда американский экономист Торстейн Веблен опубликовал книгу "Теория праздного класса". Собственно, в этом труде он описал вариант потребления, не обусловленный насущной необходимостью, а возникающий при потреблении благ, недоступных большинству из‑за высокой цены.
К демонстративному потреблению относятся все предметы роскоши и паттерны поведения, связанные с их приобретением и пользованием ими. Часы, украшения, брендовая одежда, автомобили, дома и всё, что можно купить дороже разумной стоимости, чтобы показать свои достижения.
В США есть выражение "идти в ногу с Джонсами", но суть концепции Веблена — быть лучше Джонсов (и не дать им забыть об этом). Впрочем, мы же в XXI веке, вокруг сплошное разумное потребление и внимание к экологии, а также простота и сдержанность. По логике, компании, производящие люкс всех сортов, уже должны были переориентироваться или разориться. Но так ли это?
Шоу миллениалов
Недавнее исследование американских потребителей, подготовленное Boston Consulting Group и Worth Media Group (2 тыс. участников с доходом домохозяйств $250 тыс., а в городах с высокими расходами — более $350 тыс. и чистым капиталом $1 млн или более), выяснило, что обеспеченные представители поколения миллениалов активно расходуют на предметы роскоши, а не на получение впечатлений, как считалось раньше. 63% опрошенных в прошлом году покупали предметы роскоши и 51% планируют в следующем году потратить больше. Покупали, например, ювелирные изделия (55%) и часы (48%). Среди брендов лидируют Gucci, Louis Vuitton и Prada, а также Buccellati, Cartier и Pandora в категории ювелирных изделий и часы Breitling, Patek Philippe, Rolex и Panerai.
Мотивация проста: статус и престиж вещей. 54% опрошенных миллениалов стремятся продемонстрировать своё богатство и достижения посредством роскошных покупок, а 70% обеспокоены созданием правильного имиджа. То есть впервые после пандемии ковида показное потребление может вновь стать трендом, поскольку миллениалы (в возрасте от 28 до 43 лет) приближаются к порогу пикового дохода и благосостояния. При этом они всё ещё (теоретически) стараются соблюдать "сдержанный подход к вещам и образу жизни".
Возможно, поэтому среди причин покупки предметов роскоши миллениалы называют качество продукции, в том числе материалы и мастерство исполнения (79%), долговечность (78%), соотношение цены и качества (69%), но также — узнаваемость бренда (70%), высокие рейтинги и обзоры (70%) и уникальность (62%). Последние три пункта гораздо менее значимы для старших поколений.
Подавляющее большинство (87%) видят в таких покупках желание инвестировать в себя (классический слоган L'Oréal "Ведь я этого достоин") и очень поддаются влиянию инфлюенсеров, которых считают образцами для подражания (63%). Одна из причин: социальные сети. Плюс, возможно, влияет и то, что по сравнению со старшим поколением (18% для поколения X и 13% для поколения бумеров) миллениалы часто (43%) выросли в более обеспеченных семьях и с раннего возраста были подвержены влиянию люксовых брендов.
Дэвид Дюбуа из Европейского института управления бизнесом INSEAD полагает, что у стремления к люксу есть два противоречивых мотива: желание выделиться, быть уникальным — с одной стороны, и стремление ассимилироваться посредством присоединения или "маркировки" себя как члена группы — с другой. На практике кто–то может купить сумочку Louis Vuitton, потому что этот бренд популярен среди его сверстников (ассимиляция), или выбрать стиль, которого нет ни у кого другого (дифференциация). Мотивации могут доминировать одна над другой в зависимости от географии, например потребность в уникальности сильнее в США и Западной Европе, а потребность в ассимиляции — в Китае.
Важно, что, по мнению Дюбуа, потребители предметов роскоши с любым уровнем дохода, даже высоким, могут чувствовать себя противоречиво, поскольку их воспринимают как неискренних и имеющих неоправданные привилегии. Они могут беспокоиться о том, что их будут считать асоциальными, эгоистичными, расточительными и чрезмерно материалистичными. То есть выгоды от покупки предметов роскоши необходимо сопоставлять с психологическими рисками.
Как у соседей?
Рынок роскоши не теряет позиций в крупных странах. Например, ожидается, что среднегодовой темп роста бразильского рынка составит 4,32% в 2022–2027 годах. Сектор восстановился после ковида и экономических сложностей быстрее, чем в других странах, а в некоторых сегментах и не особо падал. Например, розничные продажи одежды класса люкс бренда Dolce&Gabbana в Бразилии расширились через электронную коммерцию даже в 2020–2021–м со слоганом "Оставайтесь красивыми дома".
В Испании рынок предметов роскоши стабилизируется: его оборот — $17 млрд и объём — 4,5% европейского рынка. Рост до 2027 года составит 7–9% в год и достигнет $23–27 млрд. Такие данные даёт отчёт компании Círculo Fortuny на базе исследования McKinsey & Company. Испания стала одним из предпочитаемых направлений для самых известных и узнаваемых брендов. Согласно исследованию Savills, в 2023 году здесь открылось более 25 бутиков ультра–премиум–класса (в 2022–м таких было восемь). Испания занимает четвёртое место по темпам роста сегмента люкс в Европе — после Великобритании, Италии и Франции. Часть потребителей при этом стремится к так называемой "сдержанной" или "тихой роскоши", то есть скорее к демонстрации для понимающих, а не для всех подряд.
А вот в Китае на рынке предметов роскоши в 2022–м отмечали первую за 5 лет рецессию, впрочем, с перспективами нового роста. По данным исследования Bain & Company, продажи в сегменте упали на 10% в годовом исчислении после полосы экспоненциального роста. Самый резкий спад наблюдался на рынке часов: продажи упали на 20–25% по сравнению с 2021 годом.
Впрочем, перспективы люкса в Китае хороши: по сравнению с другими развивающимися рынками здесь больше потребителей со средним и высоким уровнем дохода, ожидается, что к 2030 году их численность удвоится. Соответственно, вырастут и продажи.
Что обсудить с психологом
Помимо упомянутых выше проблем с дихотомией между желанием похвастать и быть осуждённым за хвастовство есть и другие психологические аспекты восприятия люкса. Исследование, опубликованное в журнале Evolutionary Psychological Science, показало, что преувеличенные характеристики предметов роскоши могут влиять на восприятие поведенческих стратегий мужчин. Эволюционные психологи предположили, что демонстрация роскоши мужчинами сигнализирует о потенциальных перспективах хорошего отцовства или удачи на брачном рынке.
Дэниел Крюгер провёл исследование, в котором более 1400 студентов бакалавриата разных этнических групп (62% женщин) оценивали гипотетических владельцев мужских рубашек на основе изображений рубашек–поло Ralph Lauren с логотипами разных размеров (дизайн рубашек не менялся). Результаты показали, что мужчин в одежде с крупными логотипами воспринимали как более склонных к краткосрочным сексуальным отношениям и жаждущих доминирования для получения социального статуса. Мужчин с менее заметными логотипами оценивали как более склонных к инвестированию в долгосрочные отношения и родительство. А вот отсутствие логотипов воспринималось как сигнал о низком социальном или экономическом статусе и брачных перспектив не давало.
При этом в другом варианте исследования (логотипы одинаковых размеров, но цвета одежды более яркие или более унылые, 2130 участников) результаты оказались схожи. Ярко одетые мужчины были оценены выше в плане усилий по поиску партнёра и ниже в плане родительских инвестиций по сравнению с мужчинами в рубашках тусклых цветов. Эти мужчины также рассматривались как более склонные к кратковременным сексуальным связям и менее заинтересованные в долгосрочных отношениях.
Таким образом, не только покупателям люкса сложно живётся, но и брендам приходится учитывать довольно внезапные факторы.
Среди неожиданных последствий пандемии для люксового сегмента — сектор гостеприимства. Многие отели сделали ставку на экстравагантность и демонстрацию излишеств. Однако часть состоятельных путешественников устали от показной роскоши (и часто не успевающего за ней уровня сервиса) и скорее желают содержания и сдержанности, то есть начинают выбирать независимые отели, где чувствуется индивидуальность владельца.
Кроме того, некоторые обеспеченные люди не хотят осознавать, что ими манипулируют и их деньги используют без предоставления действительно люксового сервиса. Тут на сцену выходит термин "построскошь". Кажется, сегменту люкса и его потребителям ещё предстоит долгий совместный путь.
