Скандал с девушкой–блогером, которую Эрмитаж обвинил в несанкционированной коммерческой съёмке в залах музея, мог быть спланированной пиар–акцией.
Конфликт между блогером Александрой Нестеренко (Nealeksa) и Эрмитажем актуализировал дискуссию о том, насколько строгими могут быть внутренние правила государственных музеев и как понять в подобных ситуациях, кто прав.
Некоторым произошедшее напомнило, как из Третьяковской галереи выгоняли посетителей, пришедших в компании друзей и рассказывавших им об экспонатах. Нелегальными экскурсиями также пытались объявить визиты преподавателей со студентами.
Какие ваши доказательства?
Напомним: изначально блогер заявила, что её не пустили в Эрмитаж по причине "слишком нарядной" одежды. Представители музея, в свою очередь, заявили, что две посетительницы пришли с желанием провести фотосессию, однако после информации о том, что эта услуга оплачивается дополнительно, заверили, что съёмка не входит в их планы. Тем не менее после пройденного контроля они устроили "фешен–съёмку с целью рекламы бренда".
"Такая провокация позволила блогеру поднять рейтинг своей страницы и прорекламировать бренд, который, видимо, не нашёл средств на законную рекламу. Новый способ заработать на имени Эрмитажа выглядит неинтеллигентно, но достаточно эффективно", — говорится в сообщении пресс–службы музея.
После инцидента инфлюенсер опубликовала пост, где видно, что в музей девушек всё же пустили. При этом в подписи под фото действительно был указан аккаунт бренда одежды, которую сотрудники Эрмитажа сочли "слишком нарядной". После этого многие из тех, кто поначалу горячо поддерживал девушку и осуждал сотрудников музея, заподозрили, что дело и правда было нечисто. Впоследствии фото было скрыто, а через несколько дней появилось уже без упоминания бренда.
Адвокат и партнёр консалтинговой компании "Братья Яблоковы" Артем Яблоков подчёркивает, что в соответствии со ст. 36 54–ФЗ от 26.05.1996 музеи вправе вводить правила на использование произведений искусства и иных объектов в коммерческих целях. Законодательство также предусматривает возможность установления платы за использование изображений и музейных предметов для рекламы.
Однако определить цель визита посетителя на месте довольно тяжело. "В данном случае основанием для взимания платы выступает только субъективное подозрение, тогда как по закону требуется доказанность реального использования изображений в коммерческих целях. Совершенно очевидно, что цель использования не может быть установлена только размером фотоаппарата или внешним видом посетителя. Сотрудники музея должны выявить реальный факт коммерческого использования (например, в интернете) и направить претензию нарушителю. В случае её игнорирования — иск в суд. В исключительных случаях коммерческая съёмка может быть выявлена и непосредственно в музее, но для этого должны быть существенные основания (используются товарные знаки, лица осуществляют рекламную деятельность)", — разъясняет эксперт.
Деньги не лишние
В сообщении Эрмитажа также говорится, что оплата коммерческой съёмки — одна из услуг, которая позволяет покрывать систему льгот и сохранять самую низкую среди крупных музеев страны стоимость входного билета. "Эрмитаж с удовольствием дарит своим гостям незабываемые впечатления, но не готов мириться с тем, что эту возможность используют в коммерческих целях. Если количество желающих злоупотребить услугой будет расти, мы будем вынуждены отменить её", — подчёркивается в тексте.
Из этих формулировок не вполне понятно, о каком именно запрете идёт речь — фотографирования в залах вообще или ограничении именно съёмок в коммерческих целях. Прояснить эту ситуацию по просьбе "ДП" музей отказался.
При этом Артём Яблоков отмечает, что по закону музеи обязаны организовать и обеспечить доступ граждан к музейным объектам. По этой причине они не имеют права запрещать любительскую фотосъёмку либо устанавливать за неё плату.
Стоит заметить, что для небольших музеев дополнительные услуги (в том числе и предоставление помещений для коммерческих съёмок) — существенная статья доходов. Искусствовед и заведующая Сосновоборским художественным музеем современного искусства Анастасия Коновалова утверждает, что музей на продажах одних только билетов выжить не сможет. Однако понятно, что музеи уровня Эрмитажа существуют по иным правилам.
Согласно уточнённому "Плану финансово–хозяйственной деятельности на 2025 год и плановый период 2026 и 2027 годов ФГУП “Государственный Эрмитаж”", из 5,8 млрд рублей поступлений, которые запланированы на 2025 год, только 1,5 млрд приходится на графу "Приносящая доход деятельность". Основные же средства значатся в графе "Субсидии на финансовое обеспечение выполнения государственного задания за счёт средств государственного бюджета" — 3,8 млрд рублей. Согласно информации сайта Эрмитажа, стоимость костюмированной фотосессии составляет 10 тыс., свадебной — 5 тыс. рублей.
Битва за хайп
Основатель агентства Digital Church Марк Хлуднев не исключает, что освещение ситуации со стороны блогера могло быть маркетинговым ходом. Возможно, изначально это не было спланировано, однако в моменте случившееся использовали для дополнительного пиара.
Ответ музея у маркетологов вызвал неоднозначную реакцию. Марк Хлуднев говорит, что плюсом является быстрая реакция.
"Однако обвинять блогера в намеренном заработке на имени Эрмитажа без доказательств — рискованный шаг. Такие заявления могут восприниматься аудиторией негативно и создавать ощущение, что музей пытается переложить ответственность", — считает эксперт.
Основатель коммуникационного агентства PR Perfect Кристина Петрова отмечает, что такая резкая подача могла вызвать у некоторых посетителей впечатление, что представители музея не смогли оставить эмоции и отреагировать на этот инцидент сдержанно. В ответе Эрмитажа выдвигаются неподтверждённые предположения в адрес оппонента, а заключительная фраза о запрете фотосъёмки в стенах музея после случившегося инцидента может считываться как угроза.
Однако, по мнению эксперта, серьёзных репутационных потерь в этой ситуации никто не понёс.
“
"У девушки не было никакой репутации в глазах широкой аудитории, чтобы эту репутацию можно было испортить. Она, наоборот, получила благодаря этому кейсу свою минуту славы. Вопрос в том, удастся ли ей запомниться людям не только как “девушка, которую не пустили в Эрмитаж”. Обычно это почти ни у кого не получается. Что касается музея, то это слишком фундаментальный бренд, чтобы его репутация как–то серьёзно пошатнулась из–за подобного мелкого инцидента, к тому же мимолётного", — говорит она.
Марк Хлуднев считает, что, судя по реакции аудитории в соцсетях, наибольший удар пришелся всё же по блогеру. Общественное мнение склоняется к тому, что она пыталась использовать ситуацию в свою пользу, а аудитория осудила её за попытку раздуть скандал. Музей же, несмотря на критику его жёсткой реакции, вряд ли потеряет доверие посетителей. Эксперт подчёркивает, что ситуация могла бы быть разрешена мягче, если бы обе стороны проявили больше гибкости.
