Российские компании превратили рекорд хоккеиста Александра Овечкина в рекламный инструмент. Маркетологи предупреждают, что главное в этом деле — не переборщить.
Масштабнее всего 895–й шайбой, заброшенной Овечкиным 6 апреля, воспользовался "Яндекс".
На главной странице браузера появилась эмодзи–версия хоккеиста, скользящая под поисковой строкой. В "Драйве" анонсировали новый тариф "895" для ограниченного количества автомобилей.
"Книги" выпустили аудиокнигу "Все шайбы Овечкина". В "Еде" предложили пользователям заказать любимые блюда "парня, который побил рекорд в НХЛ" — голубцы, тефтели и пельмени.
"Кинопоиск" напомнил о своём документальном сериале "Как устроен спорт" и презентовал новую серию — "Почему уникален Овечкин". Сервис доставки продуктов "Лавка" решил предоставить своим покупателям скидку 8,95% на "гретцкие орехи".
Тему с фамилией обладателя предыдущего рекорда охотно подхватили в ретейле.
"О’Кей" разместил в одном из магазинов баннер "Гретцкие орехи — всё! Спасибо, Саша" рядом с пустой полкой. "ВкусВилл" опубликовал в социальной сети Х карточку товара с грецкими орехами под новым названием "Овечкинские орехи". К этому подключился сайт "Спортс", который начал собирать подписи за то, чтобы переименование стало постоянным.
Другие крупные интернет–сервисы тоже не стали игнорировать событие. Протянувшаяся на всю страницу анимация с надписью "Гол" открывалась при прокрутке страницы "Дзена". "Авито" на сутки превратилось в OVIto в честь американского прозвища хоккеиста — Ови.
"ВКонтакте" выпустил специальные эмодзи–статусы в честь рекорда. "Купер" презентовал специальную доставку с названием "заказ прямо в ворота".
"МегаФон" назвал новую базовую станцию в честь рекорда — "Шайба 895". В telegram–канале "585 Золотой" заменили заглавное фото на золотую шайбу с цифрой 8, напоминая, под каким номером выступает спортсмен.
Рекламная группа Great по случаю нового рекорда внедрила изображение клюшки и шайбы в свой логотип.
Живая связь
Управляющий партнёр Great Виктор Донюков объясняет, что компаниям важно поддерживать любой мощный информационный повод, если они хотят создать контент, который будет резонировать с аудиторией, привлечёт внимание и повысит лояльность.
“
"Такой подход сближает бизнес и клиентов, создаёт эмоциональную связь за счёт общей темы: мы обсуждаем одно и то же, поддерживаем одно и то же, а значит — мы заодно. Бренд считывается “своим парнем”, формирует вокруг себя комьюнити из тех, кому важен использованный инфоповод", — рассказывает эксперт.
При этом он подчёркивает, что диаграмма такого инструмента имеет высокий, но непродолжительный по времени пик. Как только актуальность инфоповода уходит, лояльность снижается.
CEO контент–маркетингового агентства "Палиндром" Родион Скрябин считает, что работа с новостной повесткой в принципе делает социальные сети брендов более живыми и помогает наращивать виральные охваты. По словам эксперта, инфоповоды можно включать в свою повестку по–разному: делать ситуативы, новые аватарки, мемы и тому подобное.
При этом важнее не формат подключения бренда к случившемуся, а быстрое реагирование на событие, пока новость ещё жива.
Однако иногда использование громкого события может привлечь не тех людей и испорить отношения с лояльной аудиторией.
"Важно отчётливо понимать, за какой информационной повесткой следит целевая аудитория. Иначе новости могут быть непонятны для людей или вызовут негативную реакцию", — указывает эксперт.
Генеральный директор "Лаборатории трендов" Елена Пономарёва акцентирует, что в первую очередь ситуативный маркетинг положительно сказывается на имидже и репутации. Бренд показывает, что разделяет то, что важно и интересно для большинства людей.
"Брендам важно интегрировать новость в свою компанию, а не компанию в новость. “Авито” в данном случае красиво сыграло на созвучии бренда с фамилией. Это было сделано приятно, по–доброму, и компания показала своё уважение к Овечкину", — резюмирует эксперт.
Не только для своих
По словам директора по бренду digital–агентства icontext Ольги Тагиевой, для подобных случаев используются самые разные форматы: чем необычнее и креативнее, тем лучше. Иногда они будто и вовсе делаются для демонстрации себя конкурентам.
Тем не менее вовлечённость новой аудитории, повышение охватов и цитируемости — это главные ключевые показатели эффективности пиара, поэтому компании не упускают шанс поддержать ту или иную новость в своём стиле.
Виктор Донюков отмечает, что от 895–й шайбы было сложно увернуться. Инфоповод проник всюду — в новости, социальные сети и разговоры возле кулера в офисах. Даже если человек на знает подробностей, он всё равно точно что–то слышал о рекорде Овечкина. А значит, и компании, продолжающие ситуативный парад, маркируются в восприятии зрителя как "актуальные" и "свои".
Родион Скрябин полагает, что на равнодушную к хоккею аудиторию такой всплеск повсеместного распространения "неинтересной" информации никак не повлиял. Такие активности просто сделаны не для них и в этом нет ничего плохого, убеждён эксперт. В будущем и для этих людей найдётся какой–нибудь другой интересный инфоповод.
